SEGMENTACIJA TRGA UPORABNIKOV MOBILNIH TELEFONOV ZNAMKE MOTOROLA SEGMENTATION OF THE MOTOROLA USERS ON THE MARKET

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO POSLOVNA FAKULTETA, MARIBOR DIPLOMSKO DELO SEGMENTACIJA TRGA UPORABNIKOV MOBILNIH TELEFONOV ZNAMKE MOTOROLA SEGMENTATION OF THE MOTOROLA USERS ON THE MARKET Kandidat: Dežman Robert Študent izrednega študija Št. Indeksa: Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: dr. Damijan Mumel, redni profesor Ljubljana, maj 2009

2 PREDGOVOR Trg mobilne telefonije je bil v zadnjem obdobju 10 let najhitreje rastoči trg v Sloveniji pa tudi v svetu. Iz želje po brezžični komunikaciji med ljudmi se je razvila mobilna telefonija. Do osemdesetih let prejšnjega stoletja smo bili povezani med seboj preko žice. Redki so uporabljali brezžične telefone, katerih domet je bil izredno omejen in sicer do 500 metrov. Z izumom mobilne telefonije, se je ta domet povečal praktično na cele države in celine. Začelo se je z analognim prenosom signalov, tako imenovanim sistemom prve generacije mobilne telefonije. V tej generaciji standard ni bil dorečen, zato je bilo na trgu kar nekaj različnih sistemov. V Evropi je prevladoval NMT (Nordic Mobile Telephone), ki je izhajal iz skandinavskih držav. Po nekako 10 letih delovanja so poenotili standard in prešli na digitalni signal imenovan GSM. Ves razvoj omrežij je za seboj potegnil tudi razvoj prenosnih mobilnikov, ki so se ravno tako razvijali iz popolnoma enostavnih aparatov velikih dimenzij in teže, do današnjih aparatov. Le ti so postali žepni v pravem pomenu besede, saj so malih dimenzij in teže. Motorola je eden izmed proizvajalcev mobilnih aparatov in je na tem področju tudi nosilec novosti. Prva je izdelala aparat z prenosom podatkov GPRS. Prav tako je na trg plasirala prvi delujoči UMTS aparat, ki omogoča prenos slike in hitrejši prenos podatkov. Gre za model A835, kateremu so nato sledili še drugi modeli. Z tem aparatom je podprla testiranje UMTS signala pri našem največjem operaterju Mobitelu, ki je drugi na svetu zagnal UMTS omrežje, katero je bilo plod domačega razvoja. Je pa Motorola tudi eden izmed revolucionarjev na področju oblikovanja. Njen izum so preklopni aparati, po katerih je tudi najbolj poznana. Sinonim za Motorolo je preklopni mobilnik. Ram2 d.o.o. smo uvoznik mobilnih aparatov Motorola. Do leta 2006 smo v Sloveniji prodali vse kar smo lahko pripeljali. Povpraševanje je bilo večje od ponudbe. Proizvajalci so menjali modele na 12 do 24 mesecev. V letu 2006 pa je prišlo do večje ponudbe proizvajalcev in modelov, kar je naenkrat spremenilo trg. Motorola v Sloveniji je bila pod svetovnim tržnim deležem in sicer na samo 11% trga, medtem, ko je na svetu imela 19% trga. To je bil problem saj je bilo odstopanje tržnega deleža preveliko. Zaradi tega razhajanja smo se lotili raziskave trga. Drugi problem pa so bile zaloge pri operaterjih. Zaradi njih smo bili prisiljeni iskati rešitve kako se jih znebiti. Na splošno velja, da je Nokia korak pred ostalimi, s čimer pa se nismo popolnoma strinjali. Potrebno je bilo dognati, kje je problem, da se Motorola ne prodaja tako dobro kot drugje po svetu. To je bil cilj diplomske naloge, se pravi poiskati morebitne uporabnike, kateri bi posegli po naših mobilnikih. Izhajali smo iz predpostavke, da je le 20% kupcev odločenih za določeno znamko in tip mobilnika. Preostalim 80% pa je potrebno svetovati, kateri mobilnik bi bil za njih najprimernejši. Omejitve na katere sem naletel pri sami zasnovi diplomskega dela so bile dveh vrst. Prva je bila omejitev trga, saj se večina (95%) vseh mobilnikov proda preko operaterjev in le 5% se jih proda na prostem trgu. Da bi bila naloga korektna sem se moral dogovoriti z operaterji, za izvajanje naloge v njihovih prostorih. Pri tem sem imel srečo, saj so pri Mobitelu razmišljali, da se morajo približati svojim strankam in so iskali sinergijo z nami uvozniki. Tako sem 2

3 preko njihovih prodajnih centrov lahko izvajal intervjuje z uporabniki. Drugi problem so bili obstoječi podatki. Na trgu ni dostopnih podatkov kaj stranke iščejo. Ankete katere izvajajo operaterji so usmerjene na njihove storitve in ne na mobilnike. Sami proizvajalci mobilnih aparatov pa svojih raziskav ne dajejo v javnost. Tako je nastalo delo na podlagi primarnih podatkov. Eden izmed velikih vplivov na nakup je cena. Zaradi tega sem moral ta podatek izvzeti in se osredotočiti na same mobilnike. Poudarjal sem njihovo obliko (design, barva), znanje in enostavnost uporabe. Za samo izvajanje intervjuja sem uporabljal 10 različnih mobilnikov, kateri so bili različnih zahtevnostnih stopenj in oblik. Na ta način sem pridobil podatke o prednostih in slabostih mobilnikov Motorola. Vsi mobilniki katere sem predstavljal so bili v funkciji delovanja, tako, da je bilo mogoče preizkusiti vse lastnosti (kvaliteta kamere, enostavnost uporabe menijev, dostopnost do interneta, odjemanje e-pošte). Dilema katero sem moral rešiti je bila, kako izvajati raziskavo. Na voljo sem imel vprašalnik ali pa intervju. Oba načina sta direktna, vendar pa se je pokazalo, da so kvalitetnejši podatki iz naslova intervjuja. Vprašalnik se ni dalo sestaviti tako, da bi pridobil vse podatke. Ljudje ga izpolnjujejo površno in težko se odločijo za sodelovanje. Najpomembnejše ugotovitve katere sem uspel pridobiti pri moji raziskavi, bodo v pomoč pri našem nadaljnjem delu. Prva ugotovitev je bila, da obstaja kar velika skupina potencialnih bodočih uporabnikov, katero je le potrebno spodbuditi k nakupu. Eden od načinov kako to izvesti je večji vložek v reklame, drugi način pa izobraževanje prodajnega osebja. Druga ugotovitev je, da je servis izredno pomemben. Pri tem gre za hitrost reševanja reklamacij in razumevanje strankine stiske. Tretja ugotovitev je bila, da je poleg osnovnega segmentiranja trga še skupina uporabnikov, ki pa je zanemarjena in sicer govorim o starejših osebah in o izpostavljenih poklicih (terensko delo). Vse te navedene ugotovitve nam bodo v bodoče pomagale pri izboru mobilnikov. Lažje bomo odločali kateri so zanimivi in iskani. Z tem pa se bomo izognili nekurantnim zalogam. 3

4 KAZALO KAZALO UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen in cilji diplomskega dela Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja SEGMENTACIJA TRGA Segmentacija trga Ravni segmentiranja trga Postopek segmentiranja trga Učinkovito segmentiranje Osnove za segmentiranje porabniških trgov Geografsko segmentiranje Demografsko segmentiranje Psihografsko segmentiranje Vedenjsko segmentiranje Segmentacija na osnovi koristi Segmentacija na osnovi sociokulturnih dejavnikov Segmentacija na osnovi analiziranja porabnikovih problemov Načini pridobivanja podatkov Primarni podatki Sekundarni podatki SEGMENTACIJA TRGA MOBILNIH APARATOV Trg mobilnih aparatov Tehnična razvitost trga mobilne telefonije Omrežje Mobilni aparati Segmentacija trga PREDSTAVITVENI DNEVI APARATOV MOTOROLA Raziskava trga Mobitelovi predstavitveni dnevi Izbira osnove za segmentacijo Priprava na intervju

5 4.5 Odzivi uporabnikov Demografski podatki vzorca Geografsko segmentiranje Struktura življenjskega sloga Vedenjsko segmentiranje SKLEP LITERATURA VIRI SEZNAM TABEL SEZNAM SLIK

6 1. UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Že od samega začetka uporabe telefona je človek razmišljal, s čim bi nadomestil žice in se svobodno gibal po prostoru, medtem ko govori. Razvoj mobilne telefonije se je začel koncem sedemdesetih in v začetku osemdesetih let prejšnjega stoletja. Prvi mobilni telefon (na celični sistem) je leta 1978 izumil Martin Cooper, direktor podjetja Array Comm, ki je prvi z napravo podobno zidaku poklical v centralo podjetja AT&T. Sprehajal se je po ulici in telefoniral. Prvi mobilni telefon je tehtal skoraj kilogram. Prvi mobilni telefoni so imeli zelo robustne sprejemnike ter še večje oddajnike nameščene v avtomobilu. Namesto njih so se z leti pojavili aparati majhnih (žepnih) dimenzij z zelo majhno oddajno močjo. Od leta 1982 je prišlo do prave prenosne revolucije, saj so nastajale nove in nove proizvajalke mobilnih aparatov. Prvo generacijo mobilnih telekomunikacij predstavlja analogni sistem NMT (Nordic Mobile Telephone), ki izhaja iz Skandinavije. K zgodnji uveljavitvi v Skandinaviji so največ pripomogla podjetja Ericsson in Nokia. V Sloveniji je omenjena tehnologija NMT delovala od leta 1991 pa do leta 2005, ko so ugasnili omrežje in popolnoma prešli na GSM in UMTS omrežje. V letu 1996 je v Sloveniji pričelo delovati omrežje GSM. Z zagonom omenjenega omrežja se je povečala ponudba proizvajalcev mobilnih aparatov. Poleg Nokie in Ericssona so na naš trg prišle še blagovne znamke Philips, Siemens, Samsung in po zaslugi podjetja RAM2 d.o.o. tudi ameriški proizvajalec mobilne telefonije Motorola. Poleg teh znanih blagovnih znamk si je svoj prostor poizkusilo izboriti še nekaj manj znanih oziroma neznanih blagovnih znamk kot so Sagem, Alcatel, Benq, Dragon, Telit in Univox. V samem začetku je bil trg lačen novitet in blagovna znamka ni bila tako pomembna, saj se je prodalo vse kar se je dalo uvoziti. Sprva je v Sloveniji deloval le en operater oziroma ponudnik storitev in sicer Mobitel. Novembra 1998 se je na trgu pojavil tako imenovani»service provider«oz. ponudnik storitev, ki gostuje v omrežju (nima lastnega omrežja, le-tega najema, ponuja pa svoje storitve). Podjetje se imenuje Debitel. Z marcem 1999 je na trg vstopil zasebni ponudnik mobilne telefonije Simobil in napovedal resno konkurenco Mobitelu. Z njegovim vstopom na trg se je povečala ponudba storitev in modelov GSM aparatov. Poleg omenjenih treh se je v boj za svoj del podal tudi ameriški ponudnik WWI pri nas bolj znan pod imenom Vega, ki pa se je po treh letih umaknil iz Slovenije. Konec leta 2006 se je na trgu pojavil nov ponudnik mobilne telefonije in sicer Tušmobil. Zapolnil je mesto Vege in obdržal klicno številko 070. Vsak izmed proizvajalcev mobilnih aparatov zaseda na trgu določen tržni delež. Le ta se razlikuje od trga do trga, zaradi specifičnosti posameznih trgov. Najbolj zdravo razmerje trga je, da se odstotek uporabnikov mobilnih telefonov posameznega proizvajalca ne razlikuje za več kot 10% svetovnega tržnega deleža. Pri nas v Sloveniji je delež Motorole v letu 2006 dosegal 13%, v svetovnem merilu pa je bil delež Motorole 18%. Ker je bilo odstopanje večje od normalnega smo se odločili preveriti 6

7 morebitne pomanjkljivosti pri končnih kupcih. S pomočjo Mobitela, ki nam je omogočil promocije po njihovih prodajnih centrih, smo prišli do pravih rezultatov trenutnega stanja priljubljenosti Motorole pri končnih kupcih. V diplomskem delu opisujem vrste segmentiranja kupcev mobilnih aparatov Motorola, kakor sem jih izvajal na promocijskih aktivnostih v Mobitelovih centrih in zaključil delo z analizo. Analiza prikazuje strukturo kupcev mobilnih aparatov Motorola po starosti, spolu, geografskem področju in strukturi poklicev. 1.2 Namen in cilji diplomskega dela Namen te diplomske naloge je bil poiskati profil kupca mobilnih aparatov znamke Motorola. Ker se tega na področju Slovenije do sedaj ni še nihče lotil in je to prvi primer, sem želel opozoriti na prednosti in slabosti blagovne znamke Motorola, ki nam bodo v pomoč pri nadaljnjem plasiranju modelov na trg. Z diplomsko nalogo sem želel doseči naslednje cilje: - Dobiti profil aparata, ki bo prijazen povprečnemu uporabniku - Prikazati segmentacijo trga aparatov blagovne znamke Motorola - Prikazati prednosti in slabosti aparatov Motorola 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da bo moja segmentacija kupcev pripomogla k uspešnejši prodaji aparatov znamke Motorola. S pomočjo raziskave sem namreč zbral informacije, kakšne aparate si kupci želijo. Na podlagi teh dognanj bomo lažje določali modele za Slovenski trg. Z uspešno izbranimi aparati se izognemo nekurantnim zalogam, ki povzročajo glavobole tako končnim prodajalcem kot tudi nam uvoznikom. Do sedaj smo namreč izbirali aparate za prodajo po naši logiki, ne da bi prisluhnili kaj si želijo uporabniki. Pri raziskavi sem se omejil le na blagovno znamko Motorola. Prvi razlog je bilo poznavanje razvoja aparatov Motorola. Drugi razlog je, da imamo kot uvoznik vpogled v prihajajoče modele za leto dni vnaprej. Skozi praktičen primer poskušam opisati samo segmentiranje kupcev in s tem opozoriti na prednosti in slabosti aparatov znamke Motorola. Zbiranje podatkov sem izvajal v poslovalnicah Mobitela. Pri razporeditvi Mobitelovih centrov vidimo, da je geografska prisotnost le teh razpršena po vsej Sloveniji. Prav tako so uporabniki storitev Mobitela vseh starostnih skupin in obeh spolov, za razliko od Simobila in Tušmobila katera sta osredotočena na mlajšo generacijo od 15 do 30 let. Težavo mi je povzročalo zbiranje literature. Poudariti moram, da je trg mobilne telefonije dokaj mlad, saj se je njegov vzpon začel nekako po letu 1996 (torej 12 let). Večina dostopne literature je na internetu in pa na internih predavanjih, katerih sem se nekaj udeležil. Samih knjižnih del ni oziroma so knjige v slovenskem jeziku zelo redke. Interne raziskave operaterjev so zelo težko dostopne kar je razumljivo saj je izdelava le teh zelo draga (izvajajo jih zunanje agencije). Pomagal sem si še z strokovnimi članki objavljenimi v internih glasilih in strokovnih revijah. 7

8 Ne glede na omenjene težave lahko rečem, da omejen dostop do virov ni v ničemer vplival na kvaliteto diplomskega dela, saj ugotovitve izhajajo iz dela na terenu, katerega sem osebno izvajal. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Pri svojem delu sem uporabil sledeče raziskovalne metode: - Metode pridobivanja in analiziranja informacij iz strokovne literature tujih in domačih avtorjev - Metodo kompilacije - Metodo deskripcije oziroma opisovanja - Metodo osebnega spraševanja Intervjuje sem opravil na»mobitelovih dnevih predstavitev«. Predstavitvene dneve sem opravil v poslovalnicah Mobitela, katere so razporejene po celi Sloveniji (Murska Sobota, Maribor, Ptuj, Slovenj Gradec, Velenje, Celje, Trbovlje, Ljubljana, Postojna, Nova Gorica, Koper, Lucija, Novo Mesto in Kranj). Predstavitve so se izvajale od meseca oktobra 2007 do meseca junija Pri izvajanju intervjuja sem se zavestno odločil zanemariti cene mobilnih aparatov, saj je le ta velik faktor pri odločitvi nakupa. Za iztočnico intervjuja sem si pripravil nekaj opornih točk na podlagi katerih sem vodil razgovor z obiskovalci. Prvi del je bil usmerjen v same uporabnike (spol, starost, poklic izobrazba), drugi del pa v same aparate (izgled, funkcije, znanje). Namenoma sem se izognil klišejskemu vprašalniku, saj mi ni prinašal uspeha. Ljudje ga niso želeli izpolnjevati, tisti redki, ki so se odločili pa so ga izpolnjevali površno in suhoparno. Preko razgovora pa so povedali stvari, za katere ne bi izvedel s klasičnim vprašalnikom. Verjamem, da je moja raziskava doprinesla k drugačnemu razmišljanju, kaj uporabniki dejansko iščejo in bo zaradi nje manj nepremišljenih odločitev pri izbiri modelov, ki jih bomo plasirali na trg. 8

9 2. SEGMENTACIJA TRGA 2.1 Segmentacija trga Segmentacija trga je ena izmed pomembnih aktivnosti v marketingu (Mumel,1999,str.36). Osnovni cilj je delitev porabnikov. Za razvoj uspešnega marketinškega pristopa mora tržnik razumeti, kako je trg segmentiran in kako se vedenje porabnikov razlikuje od enega segmenta do drugega segmenta. Segmentacija je osnova za razvoj posebnih marketinških programov, ki so usmerjeni k skupinam porabnikov z enakimi potrebami in nakupnimi vzorci. Segmentacija trga je postopek s katerim poskušajo podjetja ali posamezniki dobiti jasnejšo sliko trga. To storijo tako, da porabnike razdelijo, združijo v neke razmeroma homogene skupine, ki se podobno odzivajo na elemente tržnega spleta (Rao, Steckel, 1998, str.25). Izbrane značilnosti porabnikov morajo biti znotraj teh skupin homogene in različne med segmenti (Rao, Steckel, 1998, str.25). To še posebej velja na trgu izdelkov in storitev za končne porabnike, kjer je posameznih porabnikov toliko, da se podjetja ne morejo ukvarjati z vsakim porabnikom posebej (Kotler, 1998, str.266). Mahin (1991,231) pravi da :«predstavlja segmentacija način za operacionalizacijo marketinškega koncepta«. Po njegovem je segmentacija:»razdelitev celotnega trga na segmente, tako, da so potrebe kupcev znotraj vsakega segmenta podobne in se obenem razlikujejo od potreb kupcev v drugih segmentih«. Po mnenju avtorjev Freytaga in Clarka naj bi se pojmovanje segmentacije sčasoma spreminjalo. Ena skupina avtorjev povezuje segmentacijo neposredno z marketinškim konceptom, ki pomeni usmerjenost h kupcem z zadovoljevanjem njihovih potreb in želja. Druga skupina avtorjev dojema segmentacijo kot orodje za alokacijo virov. Freytag in Clarke opredeljujeta segmentacijo kot prepoznavanje in ciljanje izbranih skupin kupcev ter odločanje o tem, katere kupce in potrebe bo podjetje zadovoljevalo (Freytag, Clarke 2001, 473). Webster (1991, 98) definira segmentiranje kot strategijo za:»izbiro kupcev, razločevanje kupcev po različnih odzivih na tržne napore za izbiro med tržnimi alternativami in za prilagajanje marketinških strategij med alternativami«. Po njegovem predstavlja osnovni princip segmentacije enačenje sposobnosti podjetja z nezadovoljenimi kupčevimi potrebami. 2.2 Ravni segmentiranja trga Izhodišče za razmišljanje o segmentiranju je množično trženje (Kotler, 2004, str.279). Pri množičnem trženju se ponudnik odloči za množično proizvodnjo, množično distribucijo in množično trženjsko komuniciranje enega izdelka za vse kupce. Razlog za množično trženje je, da ustvarimo največji potencialni trg, kar vodi k nižjim stroškom in posledično k nižjim cenam ali višji dobičkonosnosti prodaje. Zaradi naraščajočega števila medijev in tržnih poti je čedalje težje in čedalje dražje doseči množično občinstvo. Zato se veliko podjetij odloča za mikrotrženje na eni izmed štirih ravni: segmenti, vrzeli, lokalna območja in posamezniki. 9

10 Trženje v segmentih Tržni segment je skupina kupcev, ki imajo podobne želje (Kotler, 2004, str.279). Tržnik ne ustvarja segmentov. Njegova naloga je, da jih prepozna in se odloči na katerega se bo osredotočil. Trženje v segmentih prinaša kar nekaj koristi v primerjavi z množičnim trženjem. Podjetje lahko ustvari izdelek ali storitev, ki ustreza izbranemu segmentu, ter postavi ceno, ki je primerna za ta segment. Podjetje lažje izbere najboljšo tržno pot in najboljše poti za trženjsko komuniciranje. Poleg tega si lažje ustvari jasno sliko o svojih tekmecih podjetjih, ki se potegujejo za isti segment. Toda, ker je vsak človek individuum za sebe, člani katerekoli izbrane skupine nikoli nimajo povsem enakih želja. Trženje v vrzelih Vrzel je ožje opredeljena skupina kupcev, ki iščejo poseben splet koristi (Kotler, 2007, str.280). Tržniki navadno določijo vrzeli z delitvijo segmentov v podsegmente. Privlačna vrzel ima naslednje značilnosti: kupci znotraj vrzeli imajo poseben splet potreb. Podjetju, ki bo najbolj zadovoljilo te potrebe, so pripravljeni plačati več. Vrzel po vsej verjetnosti ne bo pritegnila drugih tekmecev. Vrzel ima možnost, da postane velika, donosna ter, da raste. Medtem, ko so segmenti precej veliki in navadno pritegnejo večje število tekmecev, so vrzeli manjše in večinoma pritegnejo le enega ali manjše število tekmece. Trženje osredotočeno na posamičnega kupca Skrajna raven segmentiranja vodi k»segmentom z enim kupcem«,»trženju, prilagojenemu posamičnemu kupcu«ali»trženju po načelu eden-za-enega«(kotler, 2004, str.282). Množično prilagajanje posamičnemu kupcu je zmožnost podjetja, da v množičnem obsegu pripravi individualno oblikovane izdelke, storitve, programe in komunikacijo, da bi zadovoljilo zahteve vsakega kupca. Trženjski splet po meri posamičnega kupca združuje proizvodnjo množično prilagojenih izdelkov s trženjem, osredotočeno na posamičnega kupca, tako, da imajo kupci možnost, da sami zasnujejo želeni izdelek ali storitev. Podjetje zgolj ponuja prostor in pripomočke ter daje kupcem v»najem«sredstvo za oblikovanje njihovih lastnih izdelkov. Lokalno trženje Ciljno trženje vodi k trženjskim programom, ki so prilagojeni potrebam in željam lokalnih skupin porabnikov (Kotler, 2004, str.282). Tistim, ki dajejo prednost lokalnemu trženju, se zdi nacionalno oglaševanje potratno, saj zanemarja lokalne potrebe. Podjetja, ki želijo upoštevati krajevne potrebe, se srečajo z dodatnimi logističnimi problemi. 10

11 2.3 Postopek segmentiranja trga TABELA 1: Sedem stopenjski pristop segmentiranja trga 1. Segmentiranje na podlagi potreb Kupce razdelite v segmente na podlagi podobnih potreb in koristi, ki jih kupci iščejo pri premagovanju določenega problema 2. Določanje segmentov Za vsak segment, zasnovan na podlagi potreb, določite, kateri demografski podatki, podatki o življenjskem slogu in uporabi izdelka naredijo segment razločen in spoznaven (operativen) 3. Privlačnost segmentov Z uporabo vnaprej določenih meril privlačnosti (kot so npr. rast trga, intenzivnost konkurence in dostopnost trga) ocenite privlačnost vsakega segmenta 4. Donosnost segmentov Ugotovite donosnost posameznih segmentov 5. Pozicioniranje v segmentih Za vsak segment oblikujte»ponujeno vrednost«in strategijo pozicioniranja glede na kakovost in ceno, tako, da upoštevate edinstvene potrebe in lastnosti kupcev v posameznem segmentu 6. Testiranje Za vsak segment oblikujte serije vizualnih prikazov ponudbe, s čimer preverite privlačnost strategije pozicioniranja v posameznem segmentu 7. Strategija trženjskega spleta Razširite strategijo pozicioniranja, tako, da bo vključevala vse sestavine trženjskega spleta: izdelek, cena, trženjsko komuniciranje in tržne poti Vir:Kotler, 2004, (str.286) Segmentiranje trga moramo od časa do časa ponoviti, saj se segmenti spreminjajo. Drugi način odkrivanja segmentov je raziskovanje hierarhije lastnosti, ki jih kupci upoštevajo pri izbiri blagovne znamke. Ta proces imenujemo Razkosanje trga (market partitioning). Podjetja morajo spremljati morebitne premike v porabnikovi hierarhiji lastnosti in se tem spremembam prilagoditi. 11

12 2.4 Učinkovito segmentiranje Vsi poizkusi segmentiranja ne dajejo rezultatov (Kotler, 2007, str.286). Segmenti so smiselni, če so: 1.) Merljivi: velikost, kupno moč in značilnosti segmenta lahko merimo 2.) Dovolj veliki: segmenti so dovolj veliki in donosni. Segment mora biti največja mogoča homogena skupina, ki ji velja prilagoditi trženje. 3.) Dostopni: segmente lahko učinkovito dosežemo in oskrbujemo 4.) Razločljivi: segmenti so pojmovno razločljivi in se različno odzovejo na posamezne sestavine trženjskega spleta in trženjske programe. 5.) Operativni: za pritegnitev in preskrbo segmentov lahko oblikujemo uspešne trženjske programe 2.5 Osnove za segmentiranje porabniških trgov V iskanju najprimernejše segmentacije trga je bistvena odločitev na kateri osnovi bomo razdelili trg (Mumel, 1999, str.41). Ločimo več kategorij značilnosti porabnikov, ki jih uporabljamo kot osnovo za razdelitev trga. Nekateri raziskovalci skušajo segmente določiti na podlagi porabnikovih značilnosti: geografskih, demografskih, psihografskih in vedenjskih. V tabeli je prikazana najosnovnejša razdelitev segmentacijskih osnov. Le te bom podrobneje opredelil in razčlenil v drugem delu kot osnovo za pomoč pri intervjuju in izvedbi lastne raziskave. TABELA 2: Prikaz temeljnih segmentacijskih osnov s primeri spremenljivk SEGMENTACIJSKA OSNOVA Demografska Geografska Psihografska Vedenjska PRIMERI SPREMENLJIVK starost, spol, izobrazba ipd. vrsta naselja, klima, regija ipd. osebnost, življenjski slog, samopodoba itd. pogostost uporabe, iskane koristi, zvestoba ipd. Vir: Solomon, Bamossy, Askegard, 2002, str.8. Drugi poskušajo določiti segmente tako, da se osredotočijo na porabnikove koristi, priložnost uporabe ali pa je za njih pomembna le blagovna znamka. 12

13 2.5.1 Geografsko segmentiranje Geografsko segmentiranje trga pomeni delitev trga v različne geografske enote. Kotler (2004, str.288) deli geografsko segmentiranje v štiri skupine. a) Prva skupina je delitev na območje: tu lahko zajamemo neko območje ne glede na narodnostno mejo ali jezikovno skupino b) Druga skupina je delitev na mesto oz. velikost mesta: lahko se osredotočimo na majhna mesteca pod 5000 ljudi, srednje velika mesteca ljudi, mesta z ljudi, , c) Tretja skupina je delitev glede gostote naseljenosti: mesto, predmestje, podeželje d) Četrta skupina: delitev na podnebje: severno, južno Te delitve prilagajamo glede na svoje potrebe. Odvisno je kako smo orientirani, ali smo orientirani na domači kraj, pokrajino, državo ali širše Demografsko segmentiranje Pri demografskem segmentiranju razdelimo trg v skupine na podlagi spremenljivk (Kotler, 2004, str.288). Te spremenljivke so: a) Starost: gre za najbolj pogosto delitev prebivalstva. Prebivalstvo delimo v različne starostne skupine npr. otroci, študentje, srednja leta, mlajši starostniki in starostniki. Kako postavimo leta, ki razdeljujejo skupine je odvisno od predmetov oz. storitev, katere želimo plasirati na trg. Želje in možnosti se z porabnikovo starostjo spreminjajo, čeprav se meje med leti zabrisujejo in niso več tako močne kot so bile v preteklosti (50 in več let nazaj). b) Velikost družine: gre za pomemben faktor ali je družina maloštevilna 1-2 otroka ali pa je v družini več otrok 3-5. Več številna družina ima drugačne prioritete kot maloštevilna družina. c) Življenjski cikel družine: družina gre v svojem obstoju čez kar nekaj ciklov; mlad, samski; mlad, poročen, brez otrok; mlad, poročen, mali otroci; starejši, poročen, brez otrok; starejši, poročen, odrasli otroci; starejši, samski; d) Življenjske prelomnice: ločitev, ponovna poroka, skrb za ostarele starše, odločitev za zunajzakonsko skupnost, nakup lastnega stanovanja, menjava službe, povečanje družine rojstvo otroka e) Spol: poznamo tipično moške izdelke in izdelke, ki so namenjeni samo ženskam (pipa, higienski vložki, ). Stvari se spreminjajo, saj moški vedno več ponovno posegajo po kozmetiki, ki je bila tipično ženska in obratno ženske pri modi segajo po nekdaj tipično moških artiklih (sako, hlače, kape s ščitnikom, ). f) Dohodek: segmentiranje po dohodku je tradicionalen pristop pri storitvah in izdelkih, običajno to segmentacijo uporabljamo v kombinaciji z starostjo in poklicem. V času, ko smo vse bolj potrošniška družba je segment dohodek zelo pomemben, saj po nakupu osnovnih dobrin ostane še nekaj denarja za potešitev ega. g) Poklic: v veliki meri vpliva na nakupno odločitev. Segment delimo na strokovni in tehnični; managerji; uradniki; prodajalci; obrtniki; kmetje; upokojenci; študentje; gospodinje; nezaposleni h) Izobrazba: osnovna šola ali manj, srednja šola, višja ali visoka šola 13

14 i) Vera: ima ravno tako pomemben vpliv saj le ta zapoveduje način življenja. Poznamo katolike, protestante, muslimane, hindujce, pravoslavce, Žide, j) Rasa: vsaka rasa ima svoj osnovni način življenja. Črnci imajo večji poudarek na športu in so bolj ritmični (glasba), belci bolj tehnični, Azijci veliko delajo k) Generacija: na vsako generacijo vpliva duh časa, v katerem je odraščala glasba, film, politika, internet l) Narodnost: vsak narod ima svoje posebnosti, eni radi jejo, drugi so lepo oblečeni, tretji so vezani na svojo preteklost m) Družbeni sloj: v tržnem gospodarstvu je razslojevanje bolj prisotno kot je bilo v socializmu. Medtem, ko je imel socializem močan srednji razred, pa se le ta v tržnem gospodarstvu porazdeli in sicer se del razreda premakne v višji razred, večina pa zdrsne v spodnji srednji razred. To je zelo pomembno saj je le ta najštevilčnejši in ima, če je močan izredno kupno moč. To je pomembno pri artiklih višjega cenovnega razreda (avtomobili, tehnični artikli, moda, turizem,.) Psihografsko segmentiranje Pri psihografskem segmentiranju kupce razdelimo v skupine na podlagi njihovega življenjskega sloga, osebnosti in vrednot (Kotler, 2004, str.291). Psihološka segmentacija trga se je razvila iz dveh osnovnih vrst psiholoških spremenljivk: osebnih profilov in profilov življenjskega stila. Psihografsko segmentiranje se uveljavlja šele v zadnjem času in sicer kot pomembno dopolnilo demografskemu segmentiranju. Demografsko segmentiranje preveč poudarja statistične značilnosti ne usmerja pa se na potrebe. a) Življenjski slog: ljudje živijo veliko različnih življenjskih slogov, imajo različna stališča, interese in konjičke, kar vpliva na njihovo porabo izdelkov in storitev. Življenjski slog delno določa dejstvo, ali je porabnik časovno omejen ali finančno omejen. Življenjski slog (stil) je preprosto način, kako posameznik živi. Gre za funkcijo posameznikovih značilnosti, katere je le ta pridobil in oblikoval skozi socialne stike v svojem življenjskem ciklu. Na življenjski stil vplivajo: vrednote, motivi, čustva, osebnost, demografske značilnosti, socialni sloj, referenčne skupine, družina in kultura. Ena od značilnosti življenjskega stila je njegova spremenljivost. b) Osebnost: tržniki segmentirajo trg tudi na podlagi osebnostnih spremenljivk, svojim izdelkom vdihnejo osebnost blagovne znamke, ki se ujema z osebnostjo porabnikov. Gre za čutnost, iskrenost, moč, zapeljivost, trdoživost, elegantnost, vzdržljivost c) Vrednote: nekateri tržniki segmentirajo trg na podlagi temeljnih vrednot, sistema, prepričanj, ki je v ozadju stališč in vedenja porabnikov. Na podlagi vrednot je Roper Reports razdelil ljudi v šest segmentov in sicer: povzpetniki, predani, nesebičneži, zaupni prijatelji, iskalci zabave in ustvarjalci (Kotler, 2004, trženjski opomnik str.292) Vedenjsko segmentiranje Pri vedenjskem segmentiranju razdelimo kupce v skupine na podlagi njihovega znanja o nečem, stališč do nečesa in odzivih na nek izdelek (Kotler, 2007, str.292). Najpogosteje jih ločimo na tri osnovne segmente (obseg uporabe, način uporabe, lojalnost), Kotler pa jih je razdelil celo na sedem segmentov. In sicer: 14

15 a) Priložnost: kupce lahko razvrstimo na podlagi priložnosti, ob katerih začutijo potrebo, kupijo izdelek ali uporabljajo izdelek b) Način uporabe: kako kdo izdelek uporablja. Nekomu je lahko kristalni kozarec statusni simbol, drugemu okras, spet tretji ga uporablja dnevno, eni pa le ob posebnih priložnostih. c) Uporabniški status: trg lahko razdelimo na neuporabnike, nekdanje uporabnike, potencialne bodoče uporabnike, nove uporabnike in zveste uporabnike. Omenjeni segment poimenujemo tudi segmentacija glede na količino/obseg uporabe (Mumel, 1999, str.45) d) Stopnja uporabe: trge lahko razdelimo na šibke, srednje in močne uporabnike. e) Raven zvestobe: segmentacija na osnovi lojalnosti, pripadnosti, zvestosti (Mumel, 1999, str.45). Poudarek je na zvestih kupcih. V kolikor ugotovimo njihove značilnosti potem lahko oblikujemo program, ki bo pritegnil kupce tekmovalne znamke. Lahko pa si z dobljenimi rezultati zadamo za cilj dvigniti nivo pri manj zvestih kupcih. f) Stopnja pripravljenosti za nakup: nekateri sploh ne vedo za izdelek, nekateri zanj vedo, nekateri ga bolje poznajo, nekaterim se zdi zanimiv, nekateri si ga želijo in nekateri ga nameravajo kupiti. g) Stališče: poznamo pet stališčnih skupin; navdušeni, naklonjeni, neopredeljeni, nenaklonjeni in sovražni. Stališča niso dedna in odražajo pozitivno ali negativno vrednotenje objekta stališča. Objekt stališča pa je lahko karkoli, v marketingu je to izdelek ali storitev, izdelovalec ali tržna znamka. Stališča so skladna, vendar pa niso trajna ampak se spreminjajo Segmentacija na osnovi koristi Navadno se dela segmentacija tako, da se tržniki osredotočajo na opisovanje značilnosti različnih segmentov. Obstajajo pa zagovorniki segmentacije trga na osnovi koristi. Ti zagovorniki trdijo, da so prav koristi, ki jih ljudje iščejo, razlog za nakup, zato so primerna osnova za segmentacijo trga (Mumel, 1999, str.45). Kupce razdelimo na podlagi iskanih koristi. Tehnika segmentacije na osnovi koristi vključuje tri korake: a) Izvedba eksploratorne raziskave: cilj je razvoj seznama koristi, ki bi lahko bil uporaben pri segmentaciji b) Razvoj občutljive in zanesljive skale: za merjenje glavnih dimenzij stališč c) Kvantitativno merjenje trga: kasneje v procesu klastrske analize ga razdelimo v skupine glede na stališča Čeprav je ta segmentacija na prvi pogled enostavna, pa zahteva uporabo računalnikov in posebnih tehnik za merjenje stališč. Programi med seboj primerjajo odgovore in na podlagi le teh izdelajo klastre posameznikov s podobnimi lastnostmi. Navadno razdeli skupine v 3 do 7 segmentov. Ta pristop je zelo zahteven saj je potrebno definirati koristi. Motivi, ki jih navajajo kupci morajo biti res pravi. Segmenti se s časom spreminjajo. 15

16 2.5.6 Segmentacija na osnovi sociokulturnih dejavnikov Pri tovrstni segmentaciji trga se osredotočimo na štiri točke in sicer: a) Stopnja pismenosti in izobrazbe b) Obstoj srednjega sloja c) Podobnost in razlike v odnosu do domačega trga d) Jezik in ostale prvine kulture Segmentacija na osnovi analiziranja porabnikovih problemov Segmentacija na osnovi koristi je lahko tudi bumerang za tržnika, saj v resnici ni dobil pravilnih (želenih) informacij. Zato so tržniki razvili še eno vrsto segmentacije in sicer segmentacijo trga na osnovi porabnikovih problemov. Tu so se lotili segmentiranja od zadaj naprej. Z intervjuvanjem so izvedeli s kakšnimi problemi se uporabniki soočajo pri posameznih izdelkih. Dobili so zelo pomembne informacije. Nek izdelek je lahko dober, koristen, lahko je tudi lep, vendar pa je njegovo pakiranje napačno (lahko je premajhno, lahko preveliko) in z tem je povzročen problem pri sami uporabi. Lahko je izdelek koristen pa ima neprijeten vonj, kar pomeni problem za uporabnika, saj mora tak izdelek shranjevati v zračnem prostoru ali pa celo na prostem (zato določene izdelke proizvajalci parfumirajo). Z takim načinom smo dobili skupine posameznikov, ki iščejo iste koristi. Se pravi smo jih še dodatno segmentirali. 2.6 Načini pridobivanja podatkov Za vsak vstop na trg je prvotno potrebno nekaj podatkov. Bolj ko smo pri zbiranju le teh uspešni, večji uspeh na trgu lahko pričakujemo. Vsak tržnik se pred vstopom na trg znajde v nezavidljivem položaju. Vedno ga muči vprašanje:»ali bom uspešen?«. Največ za svoj uspeh pa lahko naredi sam. Malo je namreč blagovnih znamk ali pa izdelkov, ki so globalno uspešni. Na katerikoli trg jih daš jim je uspeh zagotovljen. Za večino izdelkov se moramo krepko potruditi, da jih znamo predstaviti na dovolj dober način, da nam prodaja vrača vloženi trud. Četudi si na trgu prisoten že nekaj časa, ti prodaja ni zagotovljena. V današnjih časih so trgi izredno turbulentni, življenjska doba izdelkov pa je vse krajša. Vse te okoliščine nas prisilijo v nenehno raziskavo trga. Nenehno iščemo podatke o naših potencialnih kupcih, njihov način razmišljanja, njihove potrebe in zahteve. Do vseh teh podatkov lahko prihajamo na dva načina. Poznamo primarne podatke in sekundarne podatke. Vsaki od teh imajo svoje zakonitosti in težo. Eni so nam bolj dostopni, za druge potrebujemo čas in sredstva. Dejstvo pa je, da brez njih ni uspeha Primarni podatki Zelo pogosto se dogaja, da tržnik potrebuje tako specifične podatke o svojih kupcih, da le ti niso nikjer še zabeleženi (Tihi, 1995, str.139). Kakšne so demografske in psihološke 16

17 karakteristike kupcev naših proizvodov? Kako se kupci obnašajo ob nakupu in uporabi? Kakšno je mišljenje potrošnikov o naših proizvodih. Na vsa ta in še kakšna druga vprašanja je mogoče odgovoriti samo z direktnim stikom z potrošniki. Ker se primarni podatki zmeraj zbirajo v skladu z vnaprej definiranimi cilji, so le ti individualizirani in usmerjeni izključno v marketinške probleme podjetja. Poleg tega so primarni podatki zelo cenjeni, saj so last podjetja, ki je izvršilo raziskavo in so zaščiteni pred konkurenco. Tihi (1995, str.140) je razdelil pridobivanje primarnih podatkov v štiri skupine in sicer na osnovi vprašanj. SLIKA 1: Pridobivanje primarnih podatkov demografske Kakšne so lastnosti potrošnikov? ekonomske socialne psihološke Primarni podatki Kaj mislijo, čutijo? stališča motivi Kaj znajo, kakšni so njihovi nameni? Poznavanje proizvodov Planiranje bodočih nakupov Kako se obnašajo? Obnašanje pri potrošnji Obnašanje pri nakupovanju Chisnal (1997, str.44) pa se je lotil zbiranja primarnih podatkov na tri načine. In sicer z opazovanjem, eksperimentiranjem in z spraševanjem. a) Opazovanje: Pridobivanje primarnih podatkov s pomočjo opazovanja se lahko izvaja samostojno ali pa v kombinaciji z kakšno drugo tehniko. Najpogosteje se ta metoda kombinacije izkaže pozitivno pri preverjanju odgovorov na zastavljena vprašanja. Ljudje velikokrat namenoma na vprašanje ne odgovorijo pravilno. Veliko je razlogov, da ne povejo točno kje in kaj kupujejo (iz naslova trgovine je mogoče sklepati na standard vprašanega ljudje, še posebej v Sloveniji pa se sramujemo revščine ali pa 17

18 nevednosti), tako pa z opazovanjem dobimo potrditev ali zavrnitev kupčevega odgovora. Pri metodi opazovanja se poslužujemo treh različnih tehnik: - Tehnika pregledovanja: pri tej tehniki fizično pregledujemo zalogo določenega blaga. - Tehnika snemanja: pri tej tehniki uporabljamo snemalne naprave, ki so lahko skrite ali pa na vidnem mestu. Se pravi, da ljudje vedo, da so opazovani oziroma ne vedo, da so opazovani. Ta tehnika se uporablja v javnih ustanovah največkrat kot varnostni sistem, daje pa najboljše podatke o naravnem obnašanju kupcev pri samem nakupu. Obstajajo tudi specialne kamere s pomočjo katerih lahko ugotovimo kaj pritegne kupčev pogled. Druge naprave za opazovanje se uporabljajo za ugotavljanje katere programe potrošnik gleda oziroma posluša. Te naprave imenujemo»audiometer«in so v pomoč pri raziskavah poslušanosti in gledanosti medijskih hiš oziroma določenih oddaj. - Tehnika opazovanja obnašanja ljudi pri nakupovanju: z zadrževanjem v prodajalni pozorno opazujemo kaj kupci počnejo med samim nakupovanjem. Ali pregledujejo poreklo blaga, so pozorni na posamezne akcije, kako na njih vplivajo izpostavljeni artikli, kakšne so njihove nakupovalne poti. Poleg omenjenega opazovanja je za nas dobrodošla tudi informacija tako imenovanega»mystery-shopinga«, naključnega (skrivnostnega) kupca. Z njo preverjamo izurjenost prodajnega osebja, njihovo tehnično znanje, prodajne tehnike in ne nazadnje njihov odnos do strank. b) Eksperimentiranje: Izhajamo iz dejstva, da je vsako opazovanje možno izmeriti. Rezultati teh merjenj lahko pripomorejo k boljšim končnim prodajnim rezultatom. Samo eksperimentiranje je izredno drago in iz časovnega vidika zelo zamudno, saj za realne rezultate moraš izvajati eksperiment dovolj dolgo. Ker je marketing živa dejavnost, teh meritev ne moremo opravljati laboratorijsko, pač pa jih lahko izvajamo le na terenu. 18

19 SLIKA 2: Enostavni model eksperimentalne metode v marketingu Marketinška stimulacija Marketinška situacija Output Okoljska stimulacija Odstopanje a) primarno b)sekundarno c) napake Vir: Chisnal, 1997, str.47 Iz modela eksperimentiranja je razvidno, da le ta vsebuje spremenljivke ki vplivajo na končni rezultat. Te spremenljivke razdelimo v tri skupine. - Primarne: te spremenljivke so odvisne od inputa, npr. prodaja je večja zaradi znižanja cene proizvoda (marketinška stimulacija) - Sekundarne: te spremenljivke so nedefinirane ali pa so plod zunanjih spremenljivk, npr. vremenskih pogojev (okoljska stimulacija) - Napake: posledica nedoslednosti, npr. napake meritev Pri eksperimentiranju imamo na razpolago dve analizi - Časovna analiza: pri tej analizi vpeljemo eno spremenljivko. Spremljamo prodajo izdelkov brez kakršne koli marketinške pomoči. Nato vpeljemo eno izmed marketinških pomoči (reklama, predstavitev proizvoda kupcem, izpostavitev proizvoda z panelom) in spremljamo dogajanje. - Eksperiment z večimi spremenljivkami: pri tem postopku vključimo vsaj dve ali več spremenljivk in zapisujemo podatke. 1) Faktorski model: pri tem modelu imamo samo dve spremenljivki. Iščemo najbolj profitabilen marketing mix. Npr. poleg oglasa, vključimo istočasno še razstavni panel ali pa fizično predstavitev proizvoda. 2) Model Latinski kvadrat: ta model poenostavi analize in zmanjša stroške in vložen čas. c) Spraševanje: je tretja tehnika pridobivanja primarnih podatkov. Ta tehnika se zelo veliko uporablja tako v javnomnenjskih anketah (priljubljenost javnih oseb, odobravanje politike, razvad) kot tudi za pridobivanje mnenja o posamezni skupini proizvodov. Ta tehnika je zelo odvisna od dostopnosti tehničnih pripomočkov in 19

20 razvitosti infrastrukture. V zadnjem obdobju se pridobivanje teh podatkov vse bolj izvaja statično iz enega mesta s pomočjo telefona in računalnika. 1) Osebni intervju: z to metodo dobimo najbolj verodostojne podatke, saj sta si izvajalec intervjuja in intervjuvanec v neposrednem stiku. Kvaliteta pridobljenih podatkov je odvisna od izvajalca, kako dobro je treniran in od samih vprašanj. Ta oblika je zelo draga saj je potrebno uskladiti čas, oditi na dogovorjeno mesto, kar pa za sabo potegne stroške. 2) Poštna anketa: pridobivanje podatkov po pošti. Potrebna je dobra priprava vprašalnika. V pošto moramo priložiti še ovojnico z znamko, da lahko sodelujoči vrne izpolnjeni vprašalnik. Problem takega načina je, da je dnevne pošte veliko in se le ta hote ali nehote založi. Drugi problem je kako spodbuditi ljudi za sodelovanje. Poznamo nekaj načinov in sicer, da sodelujoči dobi ob vračilu izpolnjenega vprašalnika nek vzorček ali pa kupon. Vsekakor se delo ne konča ob pošiljanju pošte, navadno je potreba po opozorilu (lahko je pisno ali telefonsko). 3) Telefonska anketa: spraševanje po telefonu. Gre za naključno izbrane sogovornike, katerih telefonske številke se nahajajo v javnih imenikih. Problem je, da veliko ljudi ni v teh imenikih (varstvo osebnih podatkov) zato je vzorec že v startu okrnjen. Ta pristop je navadno podprt z računalnikom. To imenujemo tudi CATI (Computer-assisted telephone interviewing). Na računalniku se izpisujejo vprašanja, izvajalec ankete pa vpisuje odgovore. 4) Panelna raziskava: gre za izdelavo panela o določeni blagovni skupini. Tu se zbirajo podatki o blagovni skupini in sicer, tržni delež (prodaja), zaloga, distribucija in nabava. Te paneli se morajo ažurno obnavljati. Prednost panela je, da gre za mednarodni projekt in so podatki med seboj primerljivi. 5) Skupinski intervju: gre za prosto diskusijo o posameznih proizvodih. Skupina je predvidoma sestavljena iz 6 do 9 ljudi, ki prosto debatirajo o izkušnjah in problemih. Moderator vodi smer pogovora, da le ta ne zaide na nepomembne debate Sekundarni podatki Sekundarni podatki so podatki, ki že obstajajo in so bili zbrani v druge namene (Kotler, 2004, str.131). Sekundarni podatki so pri obravnavanju trga prav tako pomembni kot primarni, vendar pa je do njih lažje priti. Sekundarni podatki so podatki splošnega značaja in so dostopni večini ljudi. Delimo jih na: a) Interni podatki: so podatki internega značaja in jih imenujemo tudi notranji viri (Kotler, 2004, str.128). Te podatki zajemajo: računovodske izkaze (izkaz uspeha, bilanca stanja, računi), podatki o prodaji, poročila o prodajnih obiskih, podatki o zalogah, poročila prejšnjih raziskav, poročila o marketinških aktivnostih. b) Eksterni podatki: so podatki, ki so javno dostopni. Sem prištevamo knjižnice, statistični urad, uradni list, tehnične publikacije, letna poročila podjetij, poročila državnih uradov (internetne strani ministrstev, Geodetska uprava, Ajpes, Centri za socialno delo, Zavod za zaposlovanje, ). Poleg naštetih podatkov obstajajo še zbirke podatkov, ki so plačljive. 20

21 3. SEGMENTACIJA TRGA MOBILNIH APARATOV 3.1 Trg mobilnih aparatov Trg je skupina potencialnih strank, ki imajo nekaj skupnega (King, 1967, str.167). V diplomskem delu sem obdelal trg mobilnih aparatov v Sloveniji, še posebej podrobno pa sem se lotil uporabnikov mobilnih aparatov Motorola. Prvi mobilni telefon (na celični sistem) je leta 1978 izumil Martin Cooper, direktor podjetja Array Comm, ki je prvi z napravo podobno zidaku poklical v centralo AT&T. Cooper se je sprehajal po ulici in telefoniral. Aparat katerega je uporabljal in iz njega naredil prvi klic, je tedaj tehtal skoraj kilogram. Mobilne telefone na celični sistem so razvili v Bellovih laboratorijih in so jih prvotno mislili uporabljati v avtomobilih. Celični sistem omogoča večkratno uporabo istih frekvenc, hkrati pa zmanjša potrebno moč oddajnikov, ki so povezani v mrežo. Prvo komercialno mobilno omrežje so vklopili leta Od tedaj pa do danes je mobilna telefonija naredila ogromen korak naprej. Začelo se je z omrežjem NMT (Nordic Mobile Telephone). Pri nas ga je postavilo podjetje Mobitel. Mobitel je prvi operater mobilne telefonije v Sloveniji. Svoje delovanje je začel oktobra Sprva je delil omrežje skupaj z Hrvaško. Junija 1992 se je odklopil od skupnega omrežja in namestil lastno centralo ter z tem zagnal samostojno omrežje. V vseh sledečih letih je Mobitel nadgrajeval svoje omrežje. Nadgrajeval ga je tehnično in z tem omogočil veliko storitev za svoje uporabnike. V letu 1998 je na trgu začel delovati še tako imenovani»service provider«, v prevodu bi temu rekli»ponudnik storitev«, Debitel. Le ta gostuje v Mobitelovem omrežju, sam pa razvija storitve katere trži. Spomladi 1999 je prišlo do liberalizacije trga mobilnih storitev in kmalu je svoje omrežje zagnal drugi operater Simobil. Simobil je gradil svoje omrežje in ga do danes tehnično dvignil na raven Mobitelovega. Ima manjšo zmogljivost in pokritost Slovenije je ravno tako manjša v primerjavi z Mobitelovo, ki je do danes pokril 99% Slovenije. Leta 2000 je sledil vstop tretjega operaterja WWI pri nas bolj poznanega pod imenom Vega. Ta operater ni imel dolgoročne vizije in je v letu 2005 zapustil trg. Konec leta 2006 je svoje omrežje zagnal Tušmobil, tako, da imamo zopet tri operaterje mobilne telefonije. Poleg omenjenih je na trgu še tako imenovani virtualni ponudnik Izimobil. Ravno tako kot Debitel gostuje v Mobitelovem omrežju. Sedaj je UMTS najvišja stopnja delujočega omrežja. Pripravljajo se nove tehnologije, ki pa so le v testni fazi. Ali bo šel razvoj v 4G ali v WiMax, za sedaj še ni odločeno. 21

22 SLIKA 3: Tržni delež aktivnih uporabnikov mobilnih aparatov v Sloveniji po operaterjih. Podatki so v ; 5% 48; 3% 65; 3% Tržni delež 517; 27% 1.196; 62% Mobitel Simobil Debitel Izimobil Tušmobil Vir: APEK, Poročilo o razvoju trga elektronskih komunikacij za drugo četrtletje 2008 Vendar pa danes ne bi bilo te naloge in zgoraj navedenih podatkov brez izdelovalcev mobilnih aparatov. Trg na področju mobilne telefonije je najhitreje rastoči trg. Potencialnih kupcev je toliko kolikor je prebivalcev na zemlji. Iz zgornjih podatkov je razvidno, da je v Sloveniji vklopljenih telefonskih številk, kar pomeni, da ima skoraj vsak prebivalec svoj telefon (v Sloveniji živi ljudi; SURS, september 2008). Kako velik je trenutno svetovni trg mobilne telefonije je razvidno iz spodnje tabele. Na trgu deluje pet velikih izdelovalcevv mobilnih aparatov. To so Nokia, Samsung, LG, Sony Ericsson in Motorola. Le ti proizvedejoo več kot 81% vseh prodanih aparatov. Vsi ostali proizvajalci pa skupaj naredijo 18% aparatov. Ker, je delovna sila v Evropi in Ameriki predraga, se večina proizvodnje telefonov omenjenih blagovnih znamk nahaja v Aziji (Singapur, Kitajska, Malezija), od tam potem prihaja preostala proizvodnja pod različnimi imeni. Trenutno je najhitreje rastoči trg na Kitajskem. Tam je prišlo do prave eksplozije prodaje mobilnih aparatov. Vsi omenjeni veliki proizvajalci so hkrati tudi razvijalci in izdelovalci mobilnih omrežij. Od tega kdo postavlja mobilno omrežje na katerem trgu je nadalje odvisen tržni delež znamke mobilnih aparatov. Posli namreč potekajo v paketih. Z nakupom centrale se operater zaveže še za določeno količino mobilnih aparatov iste znamke. 22

23 TABELA 3: Svetovna prodaja mobilnih telefonov za leto Svetovna prodaja mobilnih aparatov (%) (v milijonih kosov) in % Nokia 468,4 39,8 Samsung 196,6 16,7 LG 100,8 8,6 Motorola 99,9 8,5 Sony Ericsson 96,6 8,2 Ostali 215,8 18,3 Skupaj 1178,1 100 Vir: Strategy Analytics 2008 Global Handset Market Share 3.2 Tehnična razvitost trga mobilne telefonije Ko govorimo o tehnični razvitosti trga mobilne telefonije, moramo le to gledati iz dveh strani. Kot sem že zgoraj v tekstu omenjal je trg mobilne telefonije sestavljen iz dveh delov. Prvi pogoj za njegovo delovanje je postavljena mreža, šele nato lahko uporabljamo mobilne aparate Omrežje Omrežje je osnovni del mobilne telefonije. Omogoča prenos zvoka, slike in podatkov na daljavo. Omrežje je sestavljeno iz oddajnikov in prejemnikov, vse skupaj pa potuje preko centrale. V začetku nastajanja mobilne telefonije niso obstajali nobeni standardi tako je bilo na trgu nekaj omrežij (NMT, AMPS, C-netz, Radiocom 2000, TACS), ki pa niso bila med seboj združljiva. V Evropi se je uveljavil sistem NMT (Nordic Mobile Telephone), ki se je iz Skandinavije razširil po vsej celini. Govorimo o 1. Generaciji mobilne telefonije. Telefonski aparati so bili ogromni, nerodni, pretežno so bili instalirani v avtomobilih. Omrežje je delovalo na frekvenci 450 MHz, le v Sloveniji je bila posebnost in je delovalo na 410 MHz. 2. Mobilna generacija se imenuje GSM (Global System for Mobile Communications). Za razliko od NMT, uporablja digitalni prenos zvoka, sporočil in drugih podatkov. Največja prednost pa je, da omogoča uporabnikom gostovanje v omrežjih številnih operaterjev po svetu. GSM je uspel postati vodilni in najhitreje rastoči svetovni standard. V Evropi, Aziji in Avstraliji deluje na frekvenčnih območjih 900MHz in 1800 MHz, v severni Ameriki, delih Južne Amerike in Afriki pa na frekvenčnem področju 1900 MHz. 23

24 2.5 Mobilna generacija pomeni nadgradnjo prenosa podatkov v omrežju GSM. Imenujemo ga HSCSD (High Speed Circuit Switched Data) in je primeren za porabnike, ki dostopajo na internet. GPRS (General Packet Radio Services) pa je paketni prenos podatkov in je še bolj v povezavi z internetom. 3. Mobilna generacija pa se imenuje UMTS (Universal Mobile Telecommunication System). Je univerzalni telekomunikacijski sistem, ki omogoča občutno hitrejši prenos podatkov, hkratni prenos slike in zvoka, videotelefonijo in hitrejšo uporabo storitev. Tretjo generacijo mobilnih telekomunikacij so razvili, da bi uporabniku zagotovili majhen, lahek, standarden žepni komunikator, ki bi nudil storitve kjerkoli in kadarkoli. Pri tej generaciji je razdalja med baznimi postajami samo 3 do 4 km. Omrežje je bolj gosto postavljeno kot v GSM generaciji ali NMT. V trenutku, ko pišem to diplomsko nalogo, se testno že izvaja 4. Mobilna generacija, ki omogoča še hitrejši prenos podatkov LTE (Long Term Evolution). Motorola ga razvija z namenom, da uporabnikom mobilne telefonije omogoči še več zabave, saj bo ta generacija omogočala sprejem HD slike (filmi, nanizanke), igranje igric»on-line«, pošiljanje osebnih videoposnetkov v HD resoluciji prijateljem. SLIKA 4: Razvoj mobilnih sistemov Vir: 24