Eesti kui reisisihi turundusstrateegia

Transcription

1 Eesti kui reisisihi turundusstrateegia Turismiarenduskeskus Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus August 2004 Väljavõte: Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamise tegevuskava

2 SISUKORD TURUNDUSSTRATEEGIA KOOSTAMISE PÕHIMÕTTED 3 JA ALUSDOKUMENDID KOKKUVÕTE 5 OSA A: TURUNDUSSTRATEEGIA 7 1. Üldtaust 7 2. Sihtturud 8 3. Imago 11 OSA B: TEGEVUSE PÕHIMÕTTED Marketing mix komponendid Koostöö partneritega Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamise turunduskava rakendamine 23 OSA C: TEGEVUSKAVAD Soome 8. Saksamaa 9. Norra 10. Rootsi 11. Venemaa 12. Kolmanda tähtsusega turud 13. Areneva potentsiaaliga turud KASUTATUD MATERJALIDE LOETELU 34 Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 2

3 TURUNDUSSTRATEEGIA KOOSTAMISE PÕHIMÕTTED JA ALUSDOKUMENDID Eesti kui reisisihi turundusstrateegia on aluseks Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamise programmi iga-aastase tegevuskava koostamiseks. Antud programmi üldiseks eesmärgiks on suurendada teadlikkust Eesti turismivõimalustest prioriteetsetel välisturgudel ning seeläbi tõsta huvi Eestisse reisimise vastu ning kasvatada Eesti reisiteenuste osatähtsust sihtturgude reisikorraldajate tootepakkumise valikus. Käesoleva Eesti kui reisisihi turundusstrateegia eesmärk on täpsustada sihtturgudele suunatud tegevused ja vahendite hulk ning jaotus. Määratleda tegevused, mille vahendusel on võimalik jõuda soovitud tulemusteni Eesti turismiteenuste ekspordi ja ööbimisega külastajate arvu kasvus. Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamise programmi tegevused viib ellu Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus EL struktuurifondide kaasabil. Turundusstrateegia olemus rõhutab tugevat turunduspartnerlust; nii õhu- kui meretranspordifirmade, sihtturul tegutsevate reisikorraldajate, sissetuleva turismiga tegelevate Eesti reisikorraldajate, teenusepakkujate vahel ning Eesti piirkondade esindajate kaasamist. Turundusstrateegia rakendamine mõjutab kaudselt Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse turismitoodete arenduseks koordineeritavaid tegevusi, on aluseks teiste EAS poolt turismi arenguks suunatud toetusprogrammide täpsustamiseks ning toeks ettevõtjatele turundustegevuste kavandamisel ja nende ellu rakendamisel. Strateegia ise võiks olla üheks sisendiks järgmise Riikliku turismiarengukava koostamisel. Peamisteks alusdokumentideks käesoleva strateegia koostamisel on Eesti riiklik arengukava EL struktuurifondide kasutuselevõtuks meede 2.4. turismi arendamine, Riiklik turismiarengukava ning majandus- ja kommunikatsiooniministri määrus «Eesti riikliku arengukava Euroopa Liidu struktuurifondide kasutuselevõtuks ühtne programmdokument aastateks » meetme 2.4 «Turismi arendamine» osade «Turismi tootearendus ja turundus» ning «Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamine» tingimused. Sihtturgude analüüsi aluseks on Eesti ja välisriikide turismistatistika ja turu-uuringud (Eesti piiri- ja majutusstatistika, väliskülastajate uuringu tulemused aastatest , European Travel Monitor 2002). Turundusstrateegia koostamise käigus on korraldatud ümarlauad peamiste partnerite: reisi- ja transpordiettevõtete, majutusettevõtete ning kolmanda sektori esindajate osavõtul. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 3

4 Eelarve jaotuse koostamisel on arvestatud programmi ettevalmistusperioodil planeeritud eelarvega summas 96 miljonit krooni (6,2 miljonit EUR). Sellise eelarve puhul on turundusstrateegia eesmärgiks seatud 25%-line ööbimisega külastajate (turistide) arvu kasv kolme aasta ( ) jooksul. Seega oleks keskmine aastane kasvumäär 7,75% ja turistide arv peaks 2006.aastaks tõusma kokku ööbimisega külastaja võrra. Turundusstrateegia järgi on valitud sihtgrupiks need riigid ja segmendid, kes juba täna on valmis reisima Põhja-Euroopasse ning Balti riikidesse, ehk need grupid, millel on suurim potentsiaal tuua tulu turundusinvesteeringutelt. Esmatähtsaks sihtgrupiks on valitud just need turistid, kes on Eestis esmakordsel puhkusereisil. Turundusstrateegia alusel koostatakse vastavalt Eesti kui reisisihi tuntuse programmi eelarvele igal aastal täpne tegevuskava. Samuti vajab pidevat ajakohastamist ja uuendamist turundusstrateegia ise, lähtuvalt maailma trendidest turismimajanduses, seoses uute transpordiühenduste avamisega sihtturgudelt jne. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 4

5 KOKKUVÕTE Eesti kui reisisihi turundusplaani eesmärgiks on suurendada turistide arvu aktiivsema, eesmärgipärasema, integreerituma ja suuremahulisema turundustegevuse kaudu. Sellise lähenemisega suurendatakse turismi jätkusuutlikkust - pikendatakse viibimise kestust ja vähendadakse sesoonsust ning Tallinna-kesksust. Sihtturud on seatud tähtsuse järjekorda nende suuruse, Eestisse tehtud reiside arvu ja Eesti üldise atraktiivsuse järgi. Sihtturud, millel on suurim potentsiaal tuua tulu turundusinvesteeringutelt on jagatud nelja kategooriasse: Esmase tähtsusega sihtturud - Soome, Saksamaa Teisese tähtsusega sihtturud - Norra, Rootsi, Venemaa Kolmanda tähtsusega turud - Suurbritannia, Taani, Itaalia, Holland Areneva potentsiaaliga turud - USA, Poola, Prantsusmaa, Hispaania, Jaapan, Läti Eesmärgiks on Eestit külastavate turistide arvu suurendamine inimeseni aastaks võrreldes aastaga ( turisti) oleks tõus 25%. Oodatav kasv oleks järgmine: Sihtturg Eesmärk (lisandunud turiste) Soome 200,000 Venemaa 50,000 Saksamaa 25,000 Rootsi 25,000 Norra 15,000 Kolmanda tähtsusega ja areneva potentsiaaliga turud 42,000 Arvestades sihtturu osatähtsust, kasvu eesmärke, konkurentsi ja tulemuslikkuse potentsiaali, kavandatakse eelarvevahendid nelja turukategooria vahel jagada järgnevalt: Esmase tähtsusega turud 40,0% Teisese tähtsusega turud 27,5% Kolmanda tähtsusega turud 15,0% Areneva potentsiaaliga turud 7,5% Tegevused, mis ei ole sihtturu spetsiifilised 10,0% Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 5

6 Esmatähtsaks sihtgrupiks on turistid, kes on Eestis esmakordsel puhkusereisil. Sellised külastajad tulevad peamiselt teistest EL liikmesriikidest, eriti Põhja-Euroopast. Esimene külastus on tavaliselt lühike kas lühiajaline reis või osa pikemast Skandinaavia/Baltikumi ringreisist. Müük sellisele sihtgrupile peab keskenduma turismitoodete nendele aspektidele, mis on turistidele kõige atraktiivsemad ning on ka kõige kergemini kättesaadavad. Tallinn on nimetatud toote kroonijuveel, rahvusvaheline transpordiühendus on mugavaim, ja siin on kõige paremini arenenud turismiteenused. Seega peab Tallinn olema turundussõnumis tähtsamail kohal. Vähemtuntud atraktsioonid, sealhulgas arhitektuuriväärtused, loodus ja rannajoon on tähtsad korduvkülastajatele. Veel üks strateegiline suund on erihuvidega turismi nagu äriturism, terviseturism, jalgratta- ja jalgsimatkad arendamine. Kavandatav eelarvejaotus perioodiks : Reklaam 30,0% Avalikkuse teavitamine 15,0% Otsene ja E-turundus 7,5% Trükised 17,5% Reklaamüritused 17,5% Müügiedendus 12,5% Turundusstrateegia rõhutab tugeva turunduspartnerluse arendamist; nii õhu- kui meretranspordifirmade, sihtturul tegutsevate reisikorraldajate, sissetuleva turismiga tegelevate Eesti reisikorraldajate, teenusepakkujate ja Eesti piirkondade esindajate kaasamist. Partnerlusturunduse põhielementideks on koordineeritud tegevus ja koostöö. Kava tuleks igal aastal üle vaadata ja ajakohastada. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 6

7 OSA A: TURUNDUSSTRATEEGIA 1. Üldtaust Turistide huvi Eesti vastu on viimastel aastatel märkimisväärselt kasvanud. Turismi kogutulu aastal 2002 oli 775 miljonit eurot ja aastal 2003 ületas turistide arv esmakordselt Eesti elanike arvu. Kuue aastaga on ööbimisega külastajate arv rohkem kui kahekordistunud ning enamike suurte Lääne-Euroopa turgude puhul on kasvumäärad isegi kõrgemad. Kirjeldatud kasv on aga toimunud madalalt algtasemelt ja on kahtlemata põhjustatud tugevast uudsusfaktorist peale piiri avanemist te alguses. Kindlasti ei saa eeldada, et see kasvutendents jätkub automaatselt. On selge, et Eesti konkurendid ei oota tegevusetult ning mõistavad liigagi hästi võimalusi, mida toob kaasa EL iga liitumine. Kasvu säilitamiseks ja suurendamiseks peab Eesti rakendama aktiivsemat, eesmärgipärasemat, integreeritumat ja suuremahulisemat turundustegevust. Turundusstrateegia peaks tuginema kindlatele strateegilistele prioriteetidele. Turismiettevõtluse poolt pakutava kogu potentsiaali täielikuks kasutamiseks tuleb püüelda rohkema kui ainult külastajate arvu suurendamise poole. Lõppeesmärgiks peab olema turisti kulutuste maksimeerimine, sest just see toob rahalisi vahendeid riiki (Maailma Turismiorganisatsiooni poolt kasutatav tinglik võrdlusnäitaja reisiteenuste ekspordi ja ööbimisega külastajate arvu suhe on Eestis 408 eurot ööbimisega külastaja kohta ja Euroopa riikides keskmiselt 643 eurot ööbimisega külastaja kohta). See tähendab orienteerumist külastajatele, kes kulutavad rohkem, veendes neid kauemaks jääma ning pakkudes neile sobivaid kulutamisvõimalusi. Samal ajal peab Eesti suurendama turismi jätkusuutlikkust - vähendama sesoonsust ning Tallinna-kesksust. Viibimise kestuse pikendamine. Väliskülastajate uuringu põhjal on välisturistide siinviibimise keskmine kestus kuus päeva. Tallinna-kesksuse vähendamine. Tallinn on peamiseks sihtkohaks 60%-le Saksa, 65%-le Rootsi, 77%-le Soome ja 86% -le Suurbritannia turistidest. Sesoonsuse vähendamine. Majutusasutuste statistika põhjal ööbib 40% aasta jooksul majutatud välisturistidest siin juunist augustini. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 7

8 2. Sihtturud Eesti kui reisisihi turundusstrateegia Kuna Eesti vahendid on piiratud, on oluline koondada tähelepanu nendele sihtturgudele, kus turundustegevus annab parimaid tulemusi. Sugugi mitte kõik sihtturud ei ole sarnase potentsiaaliga ja seetõttu on vaja analüüsida näitajaid, mis aitaksid valida kasvueesmärke ja jagada eelarvevahendeid sihtturgude vahel. Põhinäitajad, mida selle küsimuse selgitamiseks analüüsima peaks on: Sihtturu suurus Reisid Eestisse Eesti üldine atraktiivsus Esimene samm sihtturu potentsiaali määramisel on turgude suuruse hindamine. Peamine näitaja ei ole mitte riigi rahvaarv või ööbimisega reiside arv, vaid selliste reiside osakaal, mis võiksid mõjutamise korral toimuda Eestisse, s.t. reisid väljapoole Vahemere piirkonda (käesolevas analüüsis loetakse väljapoole Vahemere piirkonda jäävaks alaks Euroopa riike, mis ei piirne Vahemerega, v.a. Prantsusmaa). Sellise analüüsi eesmärgiks on välja jätta reisid, mida motiveerib päike, liiv ja meri ja teha täpsemalt kindlaks turuosa, kus Eesti saab konkureerida. Lõpuks vaadeldakse puhkusereiside arvu Balti riikidesse ja Põhjamaadesse. Järgnevalt analüüsitakse potentsiaali määramiseks erinevate sihtturgude Eesti-reiside arengut viimastel aastatel. Sihturgude tähtsuse järjekorda seadmine peab tugevalt toetuma eelpool vaadeldud turu iseloomustuse ja potentsiaali näitajatele. Siiski tuleb arvestada ka mitmete teiste teguritega: Rahvusvahelise transpordiühenduse mugavus ja hind Kulutused reisi kohta Tasulist majutust kasutanute osatähtsus turistide hulgas Puhkusereisijate osatähtsus turistide hulgas Potentsiaal esmakülastajate osas Turistide arvu kasv viimastel aastatel Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 8

9 Turud, millel on suurim turundusinvesteeringute tulupotentsiaal võib jaotada nelja kategooriasse: Esmase tähtsusega sihtturud - Soome, Saksamaa Teisese tähtusega sihtturud -Norra, Rootsi, Venemaa Kolmanda tähtususega sihtturud -Suurbritannia, Taani, Itaalia, Holland Areneva potentsiaaliga sihtturud - USA, Poola, Prantsusmaa, Hispaania, Jaapan, Läti 2.6 Turistide arvu kasvu eesmärk Turistide arv aastal 2003 on esialgsetel andmetel Eesmärgiks on seatud 25%-line kasv kolme aasta ( ) jooksul. Seega oleks keskmine aastane kasvumäär 7,75% ja turistide arv peaks 2006.aastaks tõusma kokku ööbimisega külastaja võrra (88%) sellest kasvust peaks tulema esmase ja teisese tähtsusega sihtturgudelt: Sihtturg Eesmärk (lisandunud turiste) Kasvu% võrreldes aastaga 2003 Soome Venemaa Saksamaa Rootsi Norra Kolmanda tähtsusega ja areneva potentsiaaliga sihtturgudelt peaksid tulema ülejäänud turisti (17%-ne tõus). 2.7 Eelarve jaotus Oluline tegur, millega tuleb turunduseelarve jaotuses arvestada, on konkurents potentsiaalsetel turgudel. Konkurentsi hindamiseks vaadeldakse Eesti peamiste sihtturgude lõikes seda, kuhu väljapoole Vahemerepiirkonda turist reisib. See annab meile mõõtarvu hindamaks konkurentsi iseloomu ja tihedust igal turul. Ainuke turg, kus Baltikumile kuulub valdav turuosa, on Soome. Loomulikult on ka Venemaa, Läti ja vähemal määral Leedu elanikkonna välisreisidel Baltikumil Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 9

10 märkimisväärne turuosa. Eestist ollakse tõenäoliselt kõige rohkem teadlikud seal, kus Baltikumil on suurim turuosa. Sakslastest, kes veedavad puhkuse Põhjamaades, läheb 45% Taani. Taanlastest, kes Põhjamaadesse reisivad, läheb umbes 60% Rootsi, 35% Norrasse ja ainult 4% Soome! Lääne-Euroopas puhkavatest taanlastest lähevad pooled Saksamaale, 25% Prantsusmaale ja 12% Suurbritanniasse. Põhjamaades puhkust veetvatest prantslastest läheb üllatavalt 45% Soome, 25% Taani, 20% Rootsi ja 18% Norrasse. Prantslastest, kes puhkavad Lääne-Euroopas, läheb 40% Suurbritanniasse, 20% Saksamaale, 13% Austriasse ja 11% Beneluxi riikidesse. Iirimaad külastab neist 7% turisti aastas (seda peale 30 aastat intensiivset turustamist!). Üle 85% Põhjamaades puhkavatest venelastest läheb Soome! Üldise järeldusena võib öelda, et suurim potentsiaal Eesti jaoks on iga sihtturu see osa, mis juba külastab Põhjamaid või Baltikumi. Nagu eespool mainitud, tuleb arvesse võtta ka pilti moonutavat tegurit (loomulikku tendentsi külastada hea ligipääsuga naaberriike). Eelarvevahendid koondatakse põhiliselt esmase ja teisese tähtsusega turgudele, jättes väiksemad investeeringud kolmanda tähtsuse ja areneva potentsiaaliga sihtturgudele. Tegevused areneva potentsiaaliga turgudel peaksid piirduma ainult ad hoc võimaluste ärakasutamisega, nt. turundustegevused seoses uute lennuliinide avamisega. Arvestades sihtturu turuosa suurust, kasvu eesmärke, konkurentsi ja turundusinvesteeringute tulemuslikkuse potentsiaali, kavandatakse Tabelis 11 toodud nelja turukategooria vahel järgnevat eelarve jaotust. Mõned tegevused ei ole seotud ühegi kindla turuga ja need on välja toodud eraldi. Esmased turud 40,0% Teisesed turud 27,5% Kolmandad turud 15,0% Areneva potentsiaaliga turud 7,5% Tegevused, mis ei ole sihtturu spetsiifilised 10,0% 3. IMAGO 3.1 Klient 1. Peamiseks sihtgrupiks on esmakülastajad. 2. Peamiselt EL liikmesriikide, eriti Põhja-Euroopa turistid. 3. Esimene külastus on tavaliselt lühike kas lühiajaline reis või osa pikemast Põhjamaade/Baltikumi ringreisist. Müük sellisele sihtgrupile peab keskenduma turismitoodete nendele aspektidele, mis on turistidele kõige atraktiivsemad ning on ka kõige kergemini kättesaadavad. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 10

11 3.2 Kommunikatsioonistrateegia Eesti kui reisisihi turundusstrateegia Tallinn on Eesti turismitoote kroonijuveel, kuhu rahvusvaheline transpordiühendus on mugavaim, ja kus on kõige paremini arenenud turismiteenused. Seega peab Tallinn olema turundussõnumis tähtsaimal kohal. 2. Vähemtuntud atraktsioonid on tähtsad korduvkülastajatele. Korduvkülastajatele kuvatav imago peaks koosnema järgmistest elementidest: Arhitektuuriväärtused lossid, mõisad, kirikud jne. Loodus näiteks rahvuspargid Rannajoon kaasaarvatud saared 3. Veel üks strateegiline suund on erihuvidega turismi turundus. See aitab vähendada Tallinna-kesksust ja sesoonsust. Peamised tooted selles valdkonnas peaksid olema: Äriturism konverentsid, kohtumised, koosviibimised SPA-puhkus eesmärgiks pigem lõõgastumine kui ravi Jalgrattaturism Jalgsimatkad Kirjeldatud erihuvidega turismitoodete turundus peaks toimuma samaaegselt üldise esma- ja korduvkülastajatele suunatud turundusega. Igale tootele on vajalik erinev ja spetsiifiline lähenemine üldise kujundatava imago taustal. Peab mõistma, et erihuvidega turismitooted ei saavuta kohest müügiedu. Nende saavutatav müügimaht on piiratud, eriti algusaastatel, kuid turundusega tuleb kannatlikult tegeleda aastate jooksul. Seega peab ka kulutatavate eelarvevahendite osakaal olema piiratud. Siiski on piiratud eelarvega võimalik saavutada arvestatav turu hõlvamine, kuna sellistel nišiturgudel on kergem eesmärke saavutada. Nimetatud turud tõmbavad ka avalikkuse tähelepanu, mis võib toetada üldist imagot. 3.3 Bränding Brändi loomine on protsess, mille kaudu Eesti võib rajada tugeva, pikaajalise ja positiivse suhte oma klientidega. Edukas brändi loomine võib turunduse efektiivsust optimeerida nii EAS Turismiarenduskeskuse kui partnerite jaoks. Aastal 2002 algas Eesti tuntuks! projekti raames ulatuslik uuringutel põhinev brändi loomine, mille käigus koostati riigi jaoks tervikuna põhjalik strateegia. Uus imago esitab Eestit kui progressiivset Põhjamaa ühiskonda, kus toimub protsess positiivsete muutuste suunas. Eestlasi kujutatakse kui rahvast, kellel on iseloomulik temperament, kes on haritud ja elegantsed ning külalislahked. Eesti kui reisisihi puhul viitab selline imago Tallinna ja ka muude kohtade põnevale keskaegsele pärandile kesk kaunist ökoloogilist paradiisi. Brändi loomise käigus töötati välja ka kogu brändiga harmoneeruv kujunduskontseptsioon, oma mustrite, värvilahenduste ja sümbolitega. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 11

12 Eesti kui reisisihi kommunikatsioonistrateegia kasutab täielikult ära võimalused, mida selline üleriigiline bränd pakub ja viib soovitud sõnumi sihtturgudele viisil, mis loob kumulatiivse väärtuse tulevikuks. 3.4 Terviklik turundusstrateegia Turundusstrateegia peab võtma kasutusele uue lähenemise ja keskenduma turismitulude optimeerimisele. See tähendab, et esmatähtsad on tegevused, mis edendavad viibimise kestuse pikendamist; puhkusereise; tasulise majutuse kasutamist; külastusi väljaspool kõrghooaega ja ka Tallinnast kaugemale. Uus lähenemine tähendab ka seda, et sihtturud ja pakutavad tooted tuleb panna tähtsuse järjekorda, arvestades nende potentsiaali vastavalt strateegilistele eesmärkidele. Turundusstrateegiat, mis mõjutab otsust Eestisse reisida, ei tohi käsitleda eraldiseisvana teenuste pakkumise arengust ja kvaliteedist, mis väljendub külastajate rahulolus ja nende poolt edastatavas informatsioonis. Kirjeldatud ahelat illustreerib joonis allpool. Kommunikatsioon Külastajate rahulolu otsus Eestisse reisida Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 12

13 OSA B: TEGEVUSE PÕHIMÕTTED 4. Marketing Mix komponendid 4.1 Reklaam Eesti kui reisisihi turundusstrateegia Tänaseni ei ole Eesti kui reisisihi turunduses peetud reklaami ratsionaalseks turundusvahendiks, kuna on puudunud piisav finantseerimine. EL struktuurifondide toel on see esmakordselt võimalik, kuid eelarved on rahvusvaheliste sihtkoha reklaamitavade järgi endiselt väga väikesed. Seepärast peaks reklaam piirduma prioriteetsete turgudega ning olema isegi sel juhul äärmiselt fokuseeritud väga konkreetsetele turuosadele, et oleks võimalik saavutada konkreetseid eesmärke. Kuna tele- ja raadioreklaami jaoks ei piisa vahendeid, on põhiliseks kasutatavaks meediakanaliks trükiväljaanded. Meediakanaleid on vaja hoolikalt valida. Reklaam peaks keskenduma kõrghooajale ning võimaluse korral kõige perspektiivikamatele piirkondadele ja suurematele linnadele. Reklaam peaks olema must-valge või kahevärviline. Mõnel juhul võib olla võimalik kasutada ainult väiksemat reklaami. On hädavajalik, et kõik reklaamid sisaldaksid selgesõnalist ostuotsust tekitavat sõnumit, suunates lugejaid veebilehele ja/või tasuta telefoninumbriga kõnekeskusse, kust nad saavad hankida lisateavet ja ideaaljuhul sooritada ostutehingu. Võimaluse korral tuleks reklaamikampaaniad korraldada ühiselt koostöös partneritega, näiteks reisitranspordi ettevõtjatega. Nii suureneb reklaami mõju ning mõlemad partnerid võivad koos saavutada seda, mida kumbki ei suudaks üksinda. Lisaks sellele sisaldab reklaam integreeritud ostuotsusele suunatud sõnumit. Samuti võiks EAS Turismiarenduskeskus (TAK) proovida osta soodsa hinnaga terviklikku reklaamipinda, panna sinna oma reklaami ning müüa ülejäänud reklaamipinna väikestele või keskmise suurusega turismiettevõtetele, ühendades reklaamikampaaniad. Mõnes mõttes peab Eesti suhtuma oma esimestesse sammudesse reklaami suunas kui valikuvõimaluste katsetamisse. Kõiki kampaaniaid tuleb jälgida ja mõõta nende tulemusi ning mõju. Reklaami võiks kavandada tagasiside kupongidega, mis hõlbustavad tagasiside ja eri meediakanalite tõhususe jälgimist. 4.2 Avalikkuse teavitamine Piiratud inimressursid ja finantseerimine on omakorda piiranud ajakirjanike tutvustusreiside korraldamise mahtu. ELga ühinemise eel on TAK positsioon muutunud reaktiivseks, kuna teenindatavate meedia esindajate kõigi nõudmistega tuleb pidevalt sammu pidada. Ulatusliku reisisihi tutvustamise kampaania alustamiseks on vaja see lähenemisviis ümber pöörata ning muutuda proaktiivseks täpselt planeeritud teavitamisprogrammi välja töötades. Endiselt piiratud reklaamiressursside tingimustes peab avalikkuse teavitamine saama põhiliseks vahendiks suhtlemisel prioriteetsete turgude potentsiaalsete turistidega. See tähendab, et igale esmase ja teisese tähtsusega sihtturule tuleb ette valmistada kolmeaastane Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 13

14 teavitamisprogramm ning see rakendada üheaastaste tegevuskavade alusel, kasutades ära kõiki avanevaid võimalusi. Põhielemendina tuleks valida igal turul sobilikud meediakanalid raadio, televisiooni ja trükiväljaanne hulgast, keda tuleks mõjutada käsitlema Eestit kui reisisihti, ning jätkata meediakanalitega koostööd väga fokuseeritult. Näiteks, telekanalite puhkuseprogrammid on praegu suunatud kõigil turgudel paljudele väikestele segmentidele, seega tasuks nende jaoks näidistooted välja pakkuda: - Struktuurifondide toetusskeemi käikulaskmine - Eesti turismikvaliteedi programm - Autoturistile mõeldud näidismarsruudid - Eesti looduses matkamine - Uued jalgrattateed Kuigi ajakirjanike tutvustusreiside korraldamine on domineeriv turundusvahend, tuleb seda kavandada kooskõlas muude tegevustega. Ajakirjanike tutvustusreise planeerides ja korraldades tuleks igale sihtturule ette valmistada pressiteated/artiklite põhjad ning neid ka sihtgrupi seas levitada. Ajakirjanikega loodud kontaktide edasiseks arendamiseks tuleb lisaks tutvustusreisidele vähemalt korra aastas planeerida ja korraldada pressikonverents prioriteetsel sihtturul. Parema tulemuse saamiseks tuleks pressikonverents ajastada selliselt, et ta ei langeks kokku muude suurte turismiüritustega sihtturul. Näiteks turismimessi ajal peetav pressikonverents on sunnitud võistlema kõikide ülejäänute samal ajal toimuvatega. Ajakirjanike era- ja grupiviisiliste tutvustusreiside planeerimisel Eestisse, tuleb eelnevalt määrata selged eesmärgid sihtgrupi osas ning oodatavad tulemused ja mõõta nende saavutamist. Nii kujuneb välja võrdlusmaterjal, mis võimaldab tõhusamat kavandamist tulevikus. Üheks võimalikuks tulemuste mõõtmise viisiks on ka saavutatu ümberarvestamine võrreldava reklaamipinna või aja ostukuludega. Avalikkuse teavitamise väljundid on enamasti suunatud üldiste huvidega turistile. Juhul kui prioriteetse sihtturu tegevuskava näeb ette erihuvidega turismivõimaluste turundust, siis tuleb selleks koostada eraldi teavitamiskava, mis hõlmab just nendele erihuvidega turistidele spetsialiseerunud meediakanaleid. Kolmanda tähtsuse ja areneva potentsiaaliga sihturgude marketing mix puhul on avalikkuse teavitamine kõige suurema osakaaluga. Väiksem ressursside maht ei võimalda eeltoodud suuremahuliste tegevuste kavandamist nendele sihtturgudele, pigem tuleb selektiivselt haarata tekkivatest võimalustest ja püüda neid maksimaalselt ära kasutada. Nendest võimalustest, mis ei aita oluliselt kaasa eesmärkide saavutamisel, on ressursside piiratuse tõttu tulusam loobuda. Avalikkuse teavitamine tuleb korraldada tihedas koostöös partneritega avalikus ja erasektoris. Tegemist on kuldse ärivõimalusega ning tulevikus on võimalik iga avalikkuse teavitamisse tehtud investeeringuga saavutatud tulemust mõõta eksklusiivse levialaga. Sel viisil on EAS Turismiarenduskeskusel võimalik suurendada avalikkuse teavitamisega seotud tegevuste mahtu programmi eelarve mahtu suurendamata. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 14

15 EAS Turismiarenduskeskuse inimressursid ei ole piisavad sellise ambitsioonika tegevuskava ellu viimiseks. Seega tuleb eelarve planeerimisel arvestada asjakohaste tegevuste läbiviimise hankimisega väljastpoolt, et EAS Turismiarenduskeskuse meeskond saaks keskenduda tegevuse üldisele juhtimisele. 4.3 Otseturundus ja e-turundus Internet on toonud kaasa revolutsiooni rahvusvahelises turismiturunduses ning Eesti peab kiiresti tegutsema, et sellega sammu pidada. Ühendriikides on täna 90 protsendil Euroopasse reisijatest juurdepääs internetile ning 75 protsenti otsiks meelsasti internetist lisateavet reisisihi kohta. Selles valdkonnas on tavaliselt nii, et sinna, kuhu liigub Ameerika, järgneb väga kiiresti ka ülejäänud maailm. Pidades silmas Eesti erakordset infotehnoloogia olukorda, peaksid Eestil olema ideaalsed võimalused tugevate konkurentsivõimeliste eeliste välja töötamiseks. Esmaseks nõudeks on Eestile tänapäevase turismialase veebilehe loomine, kuna kõik muud kasutatavad turundusvahendid (reklaam, avalikkuse teavitamine, otseturundus, reklaamüritused, trükised ja müügiedendamine) suunavad sihtrühma just sinna. Veebilehe edasiarendus on vajalik käesoleva tegevuskava muude elementide soovitud mõju võimendamiseks. Tänapäevane veebileht ei tähenda mitte ainult kasutajasõbralikku, ulatuslikku ja ajakohast teabeallikat, vaid üha rohkem motivaatorit ja ärivahendit. See peaks võimaldama kasutajatel sooritada vähemalt ühe olulise reisikomponendi ostutehingu. Vajalikud täiendused muuhulgas on: - Täiustatud otsinguvõimalus majutuse ja tegevuse leidmiseks - Interaktiivse või dünaamilise sisu lisamine - On-line broneerimine - Ulatuslikud fotogaleriid - Kaardid - Pidevalt ajakohastatav materjal - Sisujuht - E-postil põhinev turundussüsteem ja külastajate/kasutajate kontaktihaldussüsteem Kuna reisisihi turunduse eelarvest ei piisa veebi täiendamiseks, tuleb vajalikud vahendid leida muudest allikatest. Esmajärgus tuleb planeerida kodulehekülje täiustamise projekt ja arvutada selle reaalne maksumus. See on alles ulatusliku e-turunduse lähenemisviisi esimene samm. Veebikeskkonna potentsiaali täielikuks kasutamiseks tuleb veebileht ja turunduskava omavahel tervikuna integreerida. Igal esmase ja teisese tähtsusega sihtturule peab olema loodud oma veebikeskkond, mis on koostatud sihtturu keeles ja kohandatud vastavalt turu vajadustele ja eesmärkidele. Eelarveliste võimaluste olemasolul võib arendada välja veebikeskkonnad ka kolmanda tähtsuse ja areneva potentsiaaliga sihtturgudele. Veebilehte on tingimata vaja kasutada vahendina ostuotsusele suunatud sõnumi tugevdamiseks, kuna internet on võimas vahend suhtlemisel lõpptarbijaga. Turismiettevõtluse jaoks on sihtkoha Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 15

16 otse- ja e-turundus pigem toetav vahend äri edendamiseks, kui miski, mis võtab ära nende püsiklientuuri. Seoses internetirakenduste plahvatusliku arenguga on traditsiooniliste otseturunduse kasutamine turismis võib-olla mõnevõrra varju jäänud. Traditsiooniline otseturundus on tulemuslikult kasutatav eelkõige erihuvidega turistidele suunatud toodete turunduse puhul. EAS Turismiarenduskeskus peaks algatama turistidega kliendisuhete haldamise ning alustama klientide andmete kogumisega, kes ei pruugi muutuda mitte ainult korduvkülastajateks, vaid hindamatuteks info levitajateks. Täiendavate andmete kogumiseks on võimalik analüüsida saabuvaid turismiinfoalaseid päringuid ja korraldada loteriisid ning veebipõhiseid küsitlusi. 4.4 Trükised Senise piiratud eelarve tõttu on brošüüride väljaandmine domineerinud TAK turunduseelarves ja samuti kogu majandusharu avaliku ja erasektori esindajate eelarvetes. Paljusid selliseid väljaandeid on levitatud turismimessidel, mis on olnud siiani turismi turunduse teiseks põhiliseks kuluartikliks. Uue turunduskava rakenduses peab rõhuasetus muutuma. Infokandjate väljaandmist tuleks planeerida pigem reklaamikampaaniate tulemusel tekkinud nõudluse rahuldamisena, mitte iseseisva ettevõtmisena. Imagotrükis peaks olema hoolikalt kavandatud ning selle sisu peaks olema integreeritud üldisse turunduskavasse. Kõikides esmase ja teisese tähtsusega sihtturgude keeltes ning inglise keeles koostatud imagotrükise eluiga oleks umbes kolm aastat. See peaks olema suunatud üldhuvidega tavaturistile, sisaldama peamisi põhjuseid riigi külastamiseks ning kirjeldama elamusi, mida on võimalik saada riigi eri osadest. Imagotrükised kolmanda tähtsuse ja areneva potentsiaaliga sihtturgude keeltes tuleb koostada samaaegselt. Järgmiseks strateegiliseks sammuks on näidismarsruutidega kaardi või -brošüüri koostamine. Kaardil tuleks selgelt näidata marsruute koos kõigi oluliste atraktsioonide ja vaatamisväärsustega. Näidismarsruudid koos kirjeldustega peavad hõlmama ainult Eesti kõige väärtuslikemaid turismiobjekte. Väljaanne tuleks koostada vähemalt esmase ja teisese tähtsusega sihtturgude keeltes ning inglise keeles. Näidismarsruutidega trükise eesmärk on suunata praegu Tallinnasse koondunud turiste liikuma üle kogu riigi. Kõikide erihuvidega turistidele suunatud toote, nt konverentside või SPA-puhkuste, kohta tuleks välja anda eraldi trükis, mitte püüda neid hõlmata imagotrükisega. Nende väljaannete kõrval peaks EAS Turismiarenduskeskus aitama suunata ka muid Eestit tutvustavaid infokandjaid. Piirkondlikud trükised tuleks jätta vastavatele piirkondadele, kuid nende ühtses formaadis väljaandmist saaks koordineerida ja vajadusel toetada. Välja tuleks kujundada ühtne kontseptsioon ja põhimõtted, mida järgida kõikide infokandjate valmistamisel. Need peaksid sisaldama järgmist: - Alati peavad olema lisatud kvaliteetsed kaardid. - Fotod ja tekst peavad olema tasakaalus. - Kõigil fotodel peab olema selgitav alltekst. - Väljaanne peab olema ostuotsusele suunav, sisaldama EAS Turismiarenduskeskuse kontaktandmeid. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 16

17 - Teksti peab alati toimetama või koostama seda keelt emakeelena kõnelev inimene. Trükiste tootmise kulud on viimastel aastatel tänu arvutipõhisele koostamisele ja üha hoogustuvale interneti kasutamisele klientide poolt märkimisväärselt langenud. Neid kulusid saab veelgi vähendada, avaldades igas väljaandes teemakohast reklaami. Õigest kavandatud ja paigutatud reklaam ei riku ühelgi viisil selle väljaande üldilmet. Sageli võib see väljaande hoopis kasulikumaks muuta. Selliselt juhul muutub trükiste väljaandmine üheks oluliseks osaks koostööst partneritega. Neid põhimõtteid kohaldades tuleks kanda hoolt ka selle eest, et eelarved sisaldaksid levituskulusid, mis võivad olla vägagi märkimisväärsed. 4.5 Reklaamüritused Reklaamüritus on vahetu müügivõimalus, mis võib olla suunatud turismiettevõtlusele (professionaalidele) või tarbijale (kliendile), ning kõige tavalisemaks reklaamürituseks on turismimessidel osalemine. Siiani on see olnud Eesti kui reisisihi turunduses kõikide osapoolte primaarne tegevusvaldkond. Selle osakaal tegevuskavas ja eelarves väheneb muude marketing-mix komponentide lisandumisel. Messide üldarv, kus Eesti ühisväljapanekuga osaletakse ei pruugi oluliselt väheneda, kuid osalus peab aitama kaasa turunduskavale seatud eesmärkide saavutamisele. Töömahukat korraldustööd tuleks vähendada nii palju kui võimalik. Messidel osalemine on kulukas ning eesmärkide saavutamiseks tuleb see põhjalikult ette valmistada. Võimalikult paljud sihtturu reisikorraldajad ja ajakirjanikud tuleb EAS Turismiarenduskeskuse poolt eelnevalt kutsuda külastama Eesti ühisväljapanekut. Jaotatavad infokandajad peavad olema suunatud sellele segmendile, kes külastavad messi. Eesti ühisväljapanekute korraldamine messidel pakub eelkõige tulusat võimalust koostööpartneritele äritegevuseks ja kontaktide arendamiseks professionaalidega. Messikalendri planeerimine peab aitama koostööpartnereid varajase valiku ja kaaseksponendina osalemise otsuse tegemisel. Ühisväljapaneku eksponendid peavad ka ise kutsuma oma äripartnerid ning potentsiaalsed äripartnerid väljapanekut külastama. Eksponente tuleks julgustada paketeerima oma pakutavaid teenuseid, lisades juurde piirkonnas pakutavaid teenuseid ja tooteid, näiteks majutuseteenuse pakkuja lisada paketti veel kohaliku golfiklubi või ratsaklubi teenused. Uued eksponendid ei pruugi omada varasemaid reklaamüritustel osalemise kogemusi. Nende jaoks tuleb korraldada koosolek enne üritust, kus selgitatakse kontaktiloomisvõimalusi ja põhitõdesid. Uute eksponentide jaoks korraldataval koosolekul tuleb pöörata tähelepanu järgmisele: - Väljapanekul jaotatavate infokandjate iseloom ning minimaalne vajalik kogus. - Igal osalejal peab olema piisav varu visiitkaarte. - Osalejatel peavad olema põhjalikud teadmised oma toodete kohta. - Osalejatel peavad olema kvaliteetsed illustreeritud lisamaterjalid oma toodete kohta. - Väljapanekul töötav meeskond peab olema volitatud läbirääkimisi pidama kaaseksponendi nimel. - Oluliste kontaktandmete säilitamine ning nende järelteenindus. - Läbirääkimiste tulemuste dokumenteerimine ning edasine kontakti haldamine. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 17

18 4.6 Müügiedendus Kõigi prioriteetsete sihtturgude potentsiaalsete turistide seas leidub hulgaliselt neid, kes kasutavad Eesti külastamiseks reisipaketti. Nii on odavam reisida kui omal käel, kuid grupireisi ostjad hindavad lisaks ka reisikorraldaja pakutavate toodete tundmist, organisatoorset tööd ning usaldusväärset kvaliteeti. Enamasti reisikorraldaja koostab paketid ning müüb need reisibüroode kaudu edasi. Erihuvidega turistide teenindamisele spetsialiseerunud reisikorraldaja müüb enamasti oma tooted ka otse turistile. Reisikorraldaja võib olenevalt tootemahust ja pakutavatest teenustest sõlmida lepingud otse teenuste pakkujatega või kasutada kohapealset sissetuleva turismiga tegelevat reisikorraldajat. EAS Turismiarenduskeskus peab haldama iga sihtturu kõikide Eestit reisisihina pakkuvate reisikorraldajate andmebaasi, koos teabega nende spetsialiseerumise ja müügimahu kohta. Samas püüeldakse pidevalt selle poole, et teised sihtturu reisikorraldajad, kes pakuvad Eestiga sarnaseid sihtkohti ja tooteid, hakkaksid korraldama ka reise Eestisse. Tulemuseni siinkohal ei jõua kindlasti ainult messidel osaledes. Potentsiaalsed Eesti kui reisisihi müüjate juurde tuleb korraldada müügivisiite ning samuti kutsuda neid tootetutvustusreisidele Eestisse. Kuigi esimene pöördumine riikliku turismiarendusorganisatsiooni poolt on kontakti loomise heaks alguseks sihtturu reisikorraldajate vajaduste ja tulevikuplaanide väljaselgitamiseks, on siin suur roll samuti Eesti turismiettevõtlusel. Sihtturu reisikorraldajatele suunatud müügiedendustegevus on aeganõudev protsess. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus oma välisesindajatega võib siin suure osa tööst ära teha, eelisjärjekorras esmase tähtsusega sihtturgudel Soomes ja Saksamaal. Eesmärkide saavutamise kiirendamiseks võiks kasutada täiendavat lühiajalist lepingulist tööjõudu, kes omaks teadmisi ja volitusi müügiedendustegevuste korraldamiseks antud sihtturgudel. Lisaks reisikorraldajatele on vaja kindlasti ka suunata ja koolitada sihtturu reisibüroosid, kes teenindavad individuaalturiste või vahendavad reisikorraldajate poolt koostatud pakette. Eestis tuleks edasi arendada välismaistele reisikorraldajatele suunatud kontaktüritust International workshop and fam-trip: Estonia. Positively Transforming ning laiendada sellele eel- ja järelekskursioonide programme. Müügiedenduse lõpptulemuseks on koostöö kohaliku turismiettevõtluse ja sihtturu reisikorraldajate vahel. Koostööpartnerid jagavad messidel osalemise, müügiedendusürituste ja tutvustusreiside kulusid ning seega ei ole Eesti kui reisisihi tuntuse programmi kulud müügiedendustegevusele suured. EAS Turismiarenduskeskuse ülesandeks on suures mahus ka müügiedendustegevuste planeerimine, algatamine ja juhtimine. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 18

19 4.7 Eelarve jaotus Eesti kui reisisihi tuntuse programmi rakendamine senisest mahukama eelarvega annab võimaluse tasakaalustatumalt jaotada vahendid erinevate marketing mix komponentide vahel. Üleminek komponentide vahel optimeeritud eelarvele toimub sammhaaval ning tulemusi ei ole võimalik saavutada üleöö. Seda silmas pidades jaotuks aastate eelarve järgmiselt: Reklaam 30,0% Avalikkuse teavitamine 15,0% Otseturundus või e-turundus 7,5% Trükised 17,5% Reklaamüritused 17,5% Müügiedendus 12,5% Tulevikus peaks reklaami osakaal aastate lõikes progressiivselt kasvama, ning eeldades, et eelarve suureneb, peaks muude marketing mix komponentide osakaal vähenema. Erandiks on ilmselt e-turundus, mis muutub arvatavasti üha olulisemaks, kuna IT lahenduste kasutamine turismiturunduses hoogustub jätkuvalt. 4.8 Tooteturundus Väljend tooteturundus kirjeldab erihuvidega turistidele suunatud toodete laia valiku turustamist. Tooteturunduses kasutatakse kõiki juba mainitud marketing mix komponente: reklaami, avalikkuse teavitamist, e-turundust, trükiseid, reklaamüritusi ja müügiedendamist, kuid neid kasutatakse veidi erinevalt. Erihuvidega toodete turunduses on klient reisikorraldaja ja lõpptarbija kergemini identifitseeritav. Erihuvidega turistidele suunatud toodete reklaami ja teavitamist saab suunata erialastele väljaannetele, otseturunduse või e-turunduse jaoks on võimalik identifitseerida perspektiivikaid kliente, korraldatakse toodetele spetsialiseeritud messe ja muid üritusi ning neile klientidele pakuvad teenuseid spetsialiseerunud reisikorraldajad. Eriti oluline on see väikesele reisisihile nagu Eesti, kuna see vähendab märkimisväärselt rahasummat, mida on vaja realistlike turunduskampaaniate korraldamiseks sellistele segmentidele. Samuti on oluline mõista, et sihtkoht ei saavuta edu, kui ta ei paku spetsiaalselt segmendile suunatud tooteid. Erihuvidega turiste ei saa mõjutada mõne lehekülje informatsiooni kajastamisega imagotrükises. Selle asemel tuleb neile koostada põhjalik infokandja, mis kajastab palju üksikasjalikumalt vastavale segmendile vajalikku teavet. Vastavalt läbiviidud uuringutele on Eestil konverentsiturismimaana suur potentsiaal, just väiksemate konverentside ja ärikohtumiste toimumise paigana. Võimalikuks koostööpartneriks ja turunduse korraldajaks selles erihuvidega turismi valdkonnas võiks olla konverentsibüroo, kes koondaks kõik olulised koostööpartnerid. Esimesteks sihturgudeks võiks olla Soome, Rootsi, Venemaa ja Norra. Eestist pärit delegaadid rahvusvahelistel konverentsidel ja spordiüritustel võiks olla konverentside ja ürituste saadikuteks, kes töötaksid eesmärgiga neid üritusi tulevikus Eestisse meelitada. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 19

20 Matkamine ja rattasõit on tooted, mis võiksid võita tooteturunduse tulemusena. Suurenemas on ratsutamise (eriti pikkade matkade) populaarsus, mille kestel ratsutatakse nädala jooksul iga päev uude ööbimiskohta. 4.9 Turu-uuringud Oluline on olla kursis turgude ja trendidega ning järk-järgult suurendada teadmiste mahtu sihtturu nõudluse tekitajatest. Rohkem on vaja teavet nende reisijate kohta, kes külastavad Eesti konkurente, kuid ei külasta Eestit. ELga ühinemisel väheneb piirivalve poolt kogutava teabe hulk. Seda enam on vaja kiirelt võtta kasutusele uuringumeetodid, mis võimaldavad alternatiivselt mõõta väliskülastajate arvu. Soomes, Saksamaal ja Rootsis on läbi viidud reisikorraldajate küsitlused ning aastal plaanitakse küsitlust Suurbritannias. Sarnased küsitlused võiks läbi viia ka Norras, Venemaal, Itaalias ja Hollandis. 5. Koostöö partneritega 5.1 Turunduspartnerid Sihtkoha turunduse üldine mõju tarbijale on reeglina riiklikult finantseeritava turismiorganisatsiooni ning piirkondlike ja kohalike ametiasutuste ja turismiettevõtete endi turundustegevuse kombineeritud tulemus. Seepärast on kasulik Eesti kui reisisihi tegevuste kooskõlastatus võimalikult paljude teiste huvirühmade turundusplaanidega. Põhilisteks partneriteks on: - Laeva- ja lennufirmad - Sihtturul tegutsevad reisikorraldajad - Sissetuleva turismiga tegelevad Eesti reisikorraldajad - Teenuste pakkujad hotelliketid, erialaliidud, üksikettevõtjad - Piirkondlikud huvirühmad linna- ja maavalitsused, piirkonnad Kohalikud omavalitsused võivad etendada programmis olulist rolli, olles mitte ainult valmis edendama oma piirkonda, vaid ühendades oma piirkonna paljude väikeste turismiettevõtjate jõupingutusi. 5.2 Partnerluse mudelid Partnerluses töötamine tähendab, et mõlemad pooled saavad kasu ning et selle tulemusel suudavad partnerid saavutada koos eesmärke, mida oleks üksinda tegutsedes raskem või võimatu saavutada. Sihtkoha turunduses on tavapärased partnerlusmudelid järgnevad: - Koordineeritud tegevus. Sellega võib kaasneda koostöö näiteks turu-uuringus, turunduse planeerimises, reklaamikampaaniate ajastamises, tutvumisreisides jms. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 20

21 - Ühine tegevus. Sel juhul koostab teatud arv partnereid ühise kava ja jagab kulusid. Levinud näiteks oleks ajakirjanduses reklaamimine, mille korral reklaam tutvustab reisisihti ning sisaldab viidet koostööpartnerile. - Ühendatud tegevus. Sel juhul võiks TAK osta pool lehekülge ajalehereklaami, kasutada sellest veerandi reisisihi tutvustamiseks ning müüa ülejäänud reklaamipinna mõnele huvitatud turismiettevõtjale väiksemate reklaamide avaldamiseks. 5.3 Partnerluse edendamine Partneritega koostöö arendamiseks peab intensiivselt töötama. Käesoleva turunduskava ettevalmistamisel on juba korraldatud kaks seminari lennu- ja laevafirmade, valitud turismiettevõtjate ja kohalike omavalitsuste esindajate osavõtul. Niipea kui kava on heaks kiidetud, tuleks seda esitada suuremal avalikul seminaril, kuhu kutsutakse võimalikult palju potentsiaalseid turunduspartnereid. Oluline on, et partnerid tunnetaksid, et nad on turunduskava loomisesse ja programmi tegevuskava realiseerimisse kaasatud. Anda partneritele võimalus teha ettepanekuid kava täiustamiseks ning tutvustada võimalusi, mida nemad kasutada saavad. Igal aastal tuleks välja anda infomaterjal, mis käsitleb kõiki võimalusi koos kulutustega EAS Turismiarenduskeskuse ja partnerite koostööks sihtturgudel. Infomaterjal tuleb koostada enne iga järgnevat turismiturundushooaega, esimene neist peaks hõlmama perioodi september 2004 august Täiendavalt tuleb kindlasti levitada infot üksikute ürituste kohta kõikidele potentsiaalsetele koostööpartneritele. Tabelis 13 on toodud mõned näited võimalikust koostööst Eesti kui reisisihi tutvustamisel, kindlasti ei ole loetelu lõplik. Turunduskava C osas toodud sihtturgude tegevuskavad annavad põhjalikuma ettekujutuse erinevatest koostöövõimalustest. Erinevatel Eesti piirkondade turundus peab olema suunatud sinna, kust on oodata kõige positiivsemat tagasisidet ehk sinna, kus ollakse Eestist kõige rohkem teadlikud, s.o. siseturg, Soome, Venemaa ja Läti. Üheks täiendavaks võimaluseks võiks olla Tallinnat külastavatele kruiisireisijatele ja ühepäevakülastajatele Eesti erinevate piirkondade esitlemine. Eesmärk on mõjutada neid uuesti külastama Eestit juba pikema puhkuse raames või levitama infot Eestist kui reisisihist oma tuttavate seas. Selle tarvis on vajalik eraldi jaotusmaterjali koostamine. Alustuseks võiks proovida sihtrühma mõjutamist ja info levitamist Rocca al Mare vabaõhumuuseumi kaudu. Eesti erinevate piirkondade rahvakultuurialast väljapanekut muuseumis külastavad paljud kruiisireisijad. Positiivse tagasiside genereerimiseks võiks iga piirkond loosida kõigi kruiisireisijate vahel välja tasuta puhkusepaketi samasse piirkonda. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 21

22 Tabel 13. Näited koostööks partneritega reisisihi turunduses Võimalik koostöö valdkond Võimalik partner Reklaam Ühine reklaamikampaania Rootsis Tallink Ühendatud reklaamid Soomes Kohalikud omavalitsused Avalikkuse teavitamine Telekanali puhkuseprogramm Estonian Air Prantsusmaal Pressikonverents Berliinis Reisikorraldajad, kes pakuvad Eesti puhkusepakette E-turundus või otseturundus Postitus Hollandi rattaklubidele Heade rattateevõrkudega piirkonnad Reklaam internetiportaalis Suured hotelliketid VisitEstonia.com Trükised Näidismarsruutidega kaart või -brošüür Kütusefirma, krediitkaardifirma Reklaam norrakeelses imagotrükises Restoranid, kauplused Reklaamüritused Osalemine turismimessil World Travel Lennu- ja laevafirmad Market Väljapanek turismimessil MITT Rongi- ja bussifirmad Müügiedendus Suurbritannia reisibüroode tutvustusreis Eestisse Reisikorraldajad, kelle programme nad müüvad Müügivisiidid Rootsi reisikorraldajate Reisitranspordi ettevõtted, Tallinna juurde hotellid, autorendifirmad 5.4 Finantseerimine Paralleelselt reisisihi tuntuse suurendamise programmiga viiakse läbi ka turismi tootearendus ja turundus toetusprogrammi. Programm hõlmab ainult turismiettevõtteid, kuid on ka muid toetuse allikaid, mis on avatud riigiorganitele ja mittetulundusorganisatsioonidele. See tootearendus- ja turundustoetusprogramm aitab turismiettevõtetel oma tooteid turundada ning selle kaudu on võimalik initsieerida turundusalast partnerlust EAS Turismiarenduskeskusega. Teiste reisisihtide turunduskogemused näitavad, et partnerluses teostatava tegevuse eelarved on vähemalt teist samapalju, kui seda on reisisihi tutvustamiseks riigi poolt tehtavad investeeringud. Selle põhjal võib eeldada, et Eesti kui reisisihi tuntuse programmi rakenduskulud on otseste ja kaudsete investeeringutega kokku kuni 12 miljonit eurot. 5.5 Partnerlus teiste riikidega Balti riigid on teinud turismi turunduses tihedat koostööd juba üle aastakümne. Sageli tingituna kulude kokkuhoiust ning mitmete sihtturgude Baltikumi ringreiside suures Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 22

23 osakaalus. Eesti on olnud aastaid Euroopa Turismikomisjoni liige ning osalenud mõnes selle liidu turundusprojektis Euroopa kui reisisihi tutvustamisel. Need ühenduslülid jäävad kahtlemata kestma, kuid nende olulisus väheneb seoses Eesti võimega tegelda aktiivsemalt reisisihi turundusega. Turundustegevuses kaugturgudel või Eesti jaoks mitteprioriteetsetel sihtturgudel on riikidevaheline koostöö ilmselt ainus mõistlik ja eesmärgipärane lähenemisviis. Kuid isegi sel puhul on vaja tegevuse eesmärgipärasust hoolikalt kaaluda, kuna tegevused on siiski investeeringute mahukad. Koostöö laiendamine Läti ja Leeduga turundustegevustes on vajalik, kuna mitmete sihtturgude reisidest märkimisväärne osa on Eesti külastamine pikema Baltikumi või Põhjamaade ringreisi kestel. Selle turuosa säilitamiseks Saksamaal on vajalik jätkuvalt ühise välisesinduse käigushoidmine Berliinis. Eesti peab kindlasti toimetama iseseisvalt neil turgudel, kust reisijad saabuvad kõigepealt Eestisse, näiteks Skandinaavia ja Soome. Ühine Baltikumi turismiesindus Saksamaal ei välista sellel sihtturul täiendavate Eesti välisesinduste tööd, kui esindus suudab täita talle püstitatud eesmärke. 6. Eesti kui reisisihi tuntuse suurendamise turunduskava rakendamine 6.1 Personal Suurenenud eelarvemahuga reisisihi tuntuse programmi on keeruline juhtida EAS Turismiarenduskeskuse turundusmeeskonda suurendamata. Kindlasti tuleb hoiduda meeskonna tarbetust ülekomplekteerimisest. Enamike tegevuste rakendamine tuleb võimaluse korral väljastpoolt Ettevõtluse Arendamise Sihtasutust. Väljastpoolt tellitavate teenuste juhtimiseks, järelvalveks ja edasiseks planeerimiseks on aga vaja kogenud meeskonda EAS Turismiarenduskeskusesse. Töö järjepidevuse tagamiseks ning turukompetentsi omamiseks on vajalik vältida suurt kaadrivoolavust. 6.2 Välisesindused Välisesinduse peamiseks funktsiooniks on koostöö arendamine sihtturu reisikorraldajate ja reisibüroodega. Enamikke klassikalisi välisesindajate funktsioone on tänapäeval võimalik viia ellu Eestisiseselt, näiteks päringute töötlemine, mida võib korraldada turismiinfosüsteem või kõnekeskus. Selliseid funktsioone, mis nõuavad aeg-ajalt sihtturul tegutsemist: reklaam, avalikkuse teavitamine ja infokandjate levitamine, on võimalik tellida väljastpoolt. Iseseisev turismiesindus toob kaasa suuri lisakulusid, enne selle avamist tuleks kaaluda muid alternatiive, näiteks: - Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse välisesindajate kasutamine - Eesti saatkondade kasutamine - Teiste Eesti ühingute või transpordiettevõtjate esinduste kasutamine - Ühisesindused teiste Balti riikidega Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 23

24 - Lepingulised suhted turismi turundusesindusega. Eri reisisihte haldav turundusesindus ei tohi loomulikult tegutseda sihtturul ühegi Eesti konkurendi esindajana. Kui üldse kaaluda välisesinduste kasutamise võimalust, siis ainult esmase ja teisese tähtsusega sihtturgudel, ka siin tuleb leida kõige säästlikum moodus. Esialgu tuleks kaaluda täiendava välisesindaja rakendamist Soomes ja Saksamaal. Rootsis ja Venemaal peab saama hakkama Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse väliesinduste baasil. Igal juhul tuleb välisesindajatele püstitada aastaks selged ja mõõdetavad eesmärgid koostöö arendamiseks sihtturu reisikorraldajatega ning samuti jälgida nende eesmärkide saavutamist. 6.3 Eelarve planeerimine Kava käivitub aastal tahes-tahtmata aeglaselt, mis on tingitud rahaliste vahendite nappusest enne ELga ühinemist, planeerimise ja hangete korraldamisega seotud viivitustest ning turundustsükli ajastusest. Niipea kui kava on heaks kiidetud, tuleb täpsustada september august 2005 tegevuskava. Eelarve planeerimisel arvestatakse aasta seni kasutamata vahenditega ning aastaks prognoositava eelarvega. Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 24

25 OSA C: TEGEVUSKAVAD Soome 7.1. Sihtturu kirjeldus Puhkusereiside arv välisriikidesse küündis aastal 4,2 miljoni reisini (välja arvatud reisid, kus külastaja ei maabunud sihtsadamas). Nendest puhkusereisidest moodustasid reisid Eestisse 35%, Rootsi 21%, Norrasse ja Taani 2,6 % ning Lätti ja Leetu 1%. Ülejäänud turuosa jagunes Vahemeremaade ning teiste sihtkohtade vahel Eesti positsioon Eestisse tuli 800,000 ööbimisega külastajat, ning lisaks miljon ühepäevakülastajat. See on Eesti kõige tähtsamaks sihtturuks, moodustades 56% külastajatest ning 40% turismituludest. Ööbimisega külastajate arv on alates aastast rohkem kui kahekordistunud Rahvusvaheline transpordiühendus aasta kõrghooajaks on planeeritud päevas 38 praami ning katamaraani otsereisi Helsingist Tallinnasse. Nädalas on kokku 46 lendu Helsingist, ning töötab ka helikopteriliin (argipäevadel 14 väljumist päevas, laupäeviti 9 väljumist päevas, pühapäeviti 6 väljumist päevas). Uus lennuliin Tampere-Tallinna marsruudil avati aastal Ööbimisega külastajate iseloomustus Suurem enamus (95%) saabub laevaga. 95% on korduskülastused, nendest 61% on käinud Eestis rohkem kui 5 reisil! Üle 75% kasutab tasulist majutust. Puhkusereisid moodustavad külastustest 60%, ärireisid 13%, ostureisid 6%, tuttavate ja sugulaste külastamine 6% ning ravireisid 5%. Ööbimised taastusravikeskustes moodustavad 1/3 kõigist ööbimistest majutusasutustes. Tervisesektori tähtsust kajastab fakt, et 42% ööbimistest majutusasutustes veedetakse Lääne-Eestis, praktiliselt samas suurusjärgus nagu Tallinnas (45%). Kulutused ühe päeva kohta on hinnanguliselt 92, ning keskmine viibimise kestus 2,77 päeva, see teeb kulutuseks ühe reisi kohta 255. Helsingi ja läheduses asuva Etela-Suomi maakonna elanikud moodustavad turistidest 54%. Reisipaketti kasutab 55% turistidest. Täiendav 10% teeb broneeringuid reisibüroode kaudu, ning ülejäänud 35% reisivad iseseisvalt. 7.5 Sihtturu eesmärk Eesmärk on kasvatada perioodil turistide arvu võrra (kasv 25%) Strateegia Eesti peab kaitsma oma kindlat turgu. Võtmestrateegiaks on ligi tõmmata esmakordseid ööbimistega puhkusereisijaid. Eesti saab arvestada ka lojaalsete korduvkülastajatega, veendes Ettevõtluse Arendamise Sihtasutus lk 25