درسیدربازاریابینرمافزار www.opatan.ir مناسبزمانرفتارکنید info@opatan.ir
این مقاله از دو سو بسیار مهم است یکی مقاله در جای خقود اسقت و دیگقر اینکقه ایقن مققاله مفهوم «گذر از شکاف» را به سادگی گفت هاست. گذر از شکاف مفهومی اساسقی در شقرک تهای فناور و دان شبنیان است. چهار گروه مردم در بخش شما از بازار به چهار گروه تقسیم م یشوند: پذیرندگان آغازین Adopters) (Early ریسقک پقذیرانی هسقتند کقه آزمقودن چیزهای نو را ب هراستی دوست دارند. واق عبینان (Pragmatists) کسانی هستند که ممکن است بخواهنقد فنقاوری نقو را بکارگیرند اگر تنها راهی باشد که مشکلشان با آن حل م یشود. محافظ هکاران از آن دوری کنند. Conservatives) ( از فناوری نو خوششان نم یآید و تلش م یکنند واماندگان Laggards) ( به خودشان م یبالند که واپسین کسانی هستند که هر چیز نو را م یآزمایند. کتا بهای بازاریابی معمول این گرو هها را به شکل یک منحنی زنگوله ای نشان م یدهند چیزی شبیه این: منحنی زنگول های دو نکته مهم را نشان م یدهد: دو گروه میانی بیشتر مشتریان باقوه شما را شامل م یشوند. شما تنها به نوبت و از چپ به راست م یتوانید به این مشتریان دست پیدا کنید. 1
گقروه آن کقه اسقت هنگامی دهنده نشان که دارند را خود ویژه رفتار گروه چهار این از هرکدام خرید: خواهد را شما محصول را شقما محصقول آنهقا از برخی ندارند. کردن متقاعد به چندانی نیاز آغازین پذیرنگان آنهقا یماننقد. نم چکقس هی تایید منتظر آنها است. نو که خاطر این به تنها یآزمایند م باشند. فناوری تیز لبه بر که یدهند م ترجیح که هستند پیشتازانی آنققرا عبینققان واق دیگر ببیند که خرید خواهند را شما محصول هنگامی تنها عبینان واق اسقت. ممقرغ» تخ یقا آمقد وجود به مرغ «نخست پارادوکس شبیه این البته یخرند. م یگوییم. م بیشتر مساله این درباره آن هسققتند خشنود شما محصول از عبینان واق ببینند آنکه از پس تنها هکاران محافظ یخرند. م را محصقول هیچگقاه که است ممکن نیست. واماندگان رفتار شبینی پی برای روشی هیچ بقه محصقولتان یکه هنگقام بگیریقد. نادیقده را آنها یتوانید م راحتی به نخرند. را شما بازاریقابی مسقئول شقرکت در دیگقر شقما آنگقاه بخرند آنرا واماندگان که برسد جایی هاید. شقد هبازنشسقته نیمچ هقم شما هاست. شد موفق بسیار شما شرکت بود. نخواهید وا بقه را تنیافتنی دسق و هدار خنقد فهای هقد و هایقد گرفت بکقار بازاریقابی مقدیر یک ببینید. را او زدن توپا دس و سردرگمی بتوانید اینکه برای تنها هاید سپرد شکاف امققا بفروشید هکاران محافظ و عبینان واق به را خود محصول باید مرور به شوید موفق اینکه برای و اسقت متفاوت کلی به های زنگول منحنی سر دو در دیگر گروه دو آن رفتار با گروه دو این رفتار زمققانی تنها آنها هستند. هرو دنبال آنها دارند. و-وار پیر های روحی میانی گروه دو این اینکه ویژه به یکنند. م را کار این دیگران ببینند که یخرند م بیشقتر یکه هنگام ینگرند. م دقت به را عبینان واق آنها ندارند. چندانی مشکل هکاران محافظ البته مجبقور شقما خریقد. خواهنقد را شقما محصقول آنهقا باشند خشنود شما محصول از عبینان واق دوسقت را شقما عبینان واق زمانیکه دهید. انجام خاصی حرکت هکاران محافظ جذب برای نیستید آمد. خواهند آنها دنبال به هکاران محافظ آنگاه هباشند داشت هروی دنبال همدیگر از تنها دارند دوست اما هستند هرو دنبال آنها هستند. عبینان واق اصلی مشکل دوسقت را شقما محصقول که ماند خواهند خود پیشین گروه منتظر هسادگی ب آنها اینکه بکنند. نکققار ای نیسققت. کافی آغازین پذیرندگان پذیرش است. نادرست اما کننده وسوسه فکری بدارند کسقی تققا یمانند م منتظر و یکنند م نگاه همدیگر به همه است جشن یک در رقص آغاز مانند بکند. را حرکت نخستین دیگر 2
جفری مور Moore) (Geoffrey به خوبی ایقن رفتقار را در کتقاب برجسقته خقود «گقذر از شکاف» Chasm) ( Crossing the شرح داده است. مور بیان م یدارد که منحنی بازاریقابی زنگول های کلسیک نادرست است و درواقع باید بیشتر شبیه این شکل نمایش داده شود: این طرح نشانگر این واقعیت است که بین پذیرندگان آغازین و واق عبینقان گقذاری پیوسقته یقا منطقی وجود ندارد. بین پذیرندگان آغازین و واق عبینقان یقک شقکاف (chasm) هسقت. بقرای اینکه محصول خود را با موفقیت به واقع بینان بفروشید باید از این شکاف گذر کنید. اما اگر واق عبینان نم یخرند مگر زمانیکه همدیگر را در حال خریداری بینند چگقونه بقه آ نسقو برویم کلید کار یافتن واق عبینی است که نیازمند و ناچار است یا آنگونه کقه مقور م یگویقد واق عبیقن گرفتار. آنها مشکلی دارند و به شدت نیاز دارند که مشکلشان حل شود. در واققع آنهقا آنچنقان نیازمند راهکار هستند که م یپذیرند از رده ه مقطاران واق عبین خود جدا شده و نخستین کسقی از گونه خود باشند که محصول شما را م یآزماید. شما به روابطی بسیار ویژه با این واق عبینان گرفتقار نیقاز داریقد. آنهقا همکقاری بقا شقرک تهای کوچک نر مافزاری را دوست ندارند. ترجیح م یدهند با شرک تهای بقزرگ و جقا افتقاده تقر کقار کنند.آنها با گزیدن محصول شما برای خرید به شما کمک می کنند که از شقکاف گقذر کنیقد. شما به واقع مستحق اینکه آنسو باشید نیستید و آنها این را م یدانند. بنابراین باید ب هگون های ویژه با آنها رفتار کنید. هرچه م یخواهند به آنها بدهیقد کمقابیش مثقل اینکه آنها برنام های سفارشی درخواست داد هاند. ممکن اسقت کقه نیقاز باشقد شقما ویژگ یهقای خاصی را تنها برای آنها پیاد هسازی کنید. ممکن است مجبقور شقوید تخفیقف زیقادی بقه آنهقا بدهید. باید سایت آنها را ببینید و ب هشخصه با آنها دیدار کنید. شاید مجبور شوید محصولتان را برای آنها نصب کنید. به احتمال زیاد از دید مالی این ضرری خالص خواهد بود. اشکالی نققدارد. تا زمانیکه آنها خشنود نشد هاند دست بر ندارید. سپس آنها را خشقنود نگقه داریقد تقا جقاییکه شرکت شما کم و بیش دایم در کنار شرکت آنها دیده شود. از آنجا که گذر از شکاف سخت است ممکن است وسوسه شوید که تنها در سمت چپ آن باقی بمانید (و از آن گذر نکنید). شاید پذیرندگان آغازین بازاری داشت هباشند که به اندازه کافی برای محصول شما بزرگ باشد. متاسفم انا این جواب نخواهد داد. پذیرندگان آغقازین چیزهقای نقو را دوست دارند و محصول شما هر روز کهن هتر می شود. اگر تلش کنید که عمر محصقول خقود را 3
برای پذیرندگان آغازین بسازید خطر این را پذیرفت هاید که شما را رها کننقد و بقه سقراغ کقس دیگری بروند که مدعی داشتن محصولی با آخرین فناوری عالی است.در بلند مققدت مانققدن در سمت چپ شکاف کاری ایمن و خردمندانه نیست. چند نمونه چند نمونه را ببینید (توجه کنید که این مقاله سال 2۰۰3 نوشته شده): SourceOffSite از شکاف گذر کرده است. زنقدگی در آنسقو خیلقی خقوب اسقت. بیشتر شرکت های فورچون ۵۰۰ در فهرست مشقتریان مقا هسقتند. محصقول بسقیار سودده است. اما SourceGear Vault هنوز پیش از شکاف است. ما نسخع 1.۰ خود را بیقرون داد هایم و پذیرندگان آغازین عاشقش هستند. ما در حل پایان کار نسخه 1.1 هسققتیم که شانل بهبودهایی است ولی این نشقخه هقم مقا را گقذر نخواهقد داد. خوشقبختانه دنیای SourceSafe پر از واق عبینان نزار است. همزمان که داریققم روی نسققخه کار م یکنیم در حال مذاکره با چندتایی از آنها هستیم. ویندوز مایکروسافت بسیار آنسوتر از شکاف رفته است. 2.۰ روشن است که CRM مایکروسافت هنوز در سرزمین پذیرندگان آغازین است. غقول ردموند بسیار راح تتر از من و شما م یتواند از شکاف گذر کند اکا او هم مجبور است گذر کند. و درست مانند دیگران بیشتر محصولت نو مایکروسافت تا نسخه 3.۰ گذر نخواهد کرد. برخی از دوستان من و دوس تداران پیش از شکاف م یدانم. آیا زودتر از همیشه شاید. ب هقطع Java پس از شکاف است..NET با من مخالفنقد امقا مقن هنقوز.NET را. NET 2.0 به آنسوی شکاف خواهد رسید یک نسققخه دستگاه پخش DVD آنسوی شکاف است. راستش پدر و مادرم تازگی یقک دسقتگاه گرفت هاند و این بازار آرا مآرام دارد واماندگان را جذب م یکند. وبل گها چطور پیش یا پس از شکاف با وجود رشد بسیار محبقوبیت آنهقا در چنقد سال گذشته باید بگویم که وبل گها هنوز پیش از شکاف هستند و هنققوز بسقیاری از توانای یهای آنها باید شناخته شود. دوربین دیجیتال در همین چندساله از شکاف گذر کرده است. PDA ها از شکاف گقذر کردنقد آنگقاه تعقادل خقود را از دسقت دادنقد و بقه درون افتادند. 4
کنید رفتار زمان مناسب بقا نقه یشقود م سنجیده سالیان با معمول های زنگول منحنی این در زمان گذر نکنید. شتاب زیاد شماسقت. محصول عمر از مختلف مراحل نشانگر آنها بین گذر و گروه چهار این هها. ما و هها هفت محصققولتان عمر مراحل این از هرکدام مناسب اگر هستند. متفاوت بسیار مراحل این از هرکدام رفت. خواهد پیش بهتر بسیار کارها کنید رفتار یکننقد. نم رفتقن دانشقگاه به آغاز هها سال پنج و شصت یکنند. نم غلیظ آرایش هساله ن دختران روشقن یماننقد.(البتقه نم بیدار را شب تمام یکردند م پیش سال ده که آنگونه هها سال دو و سی هست) هم استثناهایی نها ای از هرکدام برای است یهقا(ی ویژگ گزیقدن کننقد. رفتقار عمرشقان مناسقب کقه دارند نیاز محصولت شکل همین به بعقد نسقخه در یهایی ویژگ چه یگیرید م تصمیم یکه هنگام است. بازاریابی از بخشی محصول) بقرای نمقونه چنقد باشقید. داشته نظر در را محصولتان عمر از کنونی مرحله باید شوند گنجانده شدن: نتر روش جققذب بقرای باشد. نانگیز هیجا و نو باید شما محصول آغازین پذیرندگان جذب برای باشد. معروف و هکننده خست باید هکاران محافظ کقه یهقایی ویژگ افقزودن برای را خود وقت هستید آغازین پذیرندگان دنبال به اگر ندهید. هدر دارند دوست هکاران محافظ تنها نگقه خشقنود را خود کننده حمایت عبینان واق اینکه برای گفتم پیشتر که همانگونه بقا احتمقال امقا دهید. انجام یخواهند م هرچه کمابیش که بود خواهید مجبور دارید و عبینقان واق یکنیقد. نم رفتقار نگقونه ای دارد ققرار شقکاف دیگقر سقوی که هرکسی یخواهند. م یکجا را نیازهایشان تمام که هستند زیادی بسیار هکاران محافظ افقرادی افقراد ایقن از بسیاری یگویم. م چه کنید دقت آغازین پذیرندگان مرحله در زبقان بقه همندنقد علق شما محصول به آنها هوشمندند آنها هستند. فناور شما چون بقه و بگوییقد سققخن آنققان بقا دارنقد. خقوبی ههای ایقد و یگوینقد م سقخن شقما کنید. توجه پیشنهادهایشان شققبیه اصققل آنها دهید. فرا گوش بیشتر دقت با هکاران محافظ و عبینان واق مرحله در دوسقت خقودش خقاطر بقه را فناوری و هستید (geek) خوره یک شما نیستند. شما بیقن مقا کقه عقیقدتی گهقای جن و شقود حل مشکلشان یخواهند م تنها آنها دارید. مشقکلتی دربقاره که نکنید فرض ندارد. اهمیتی کوچکترین آنها برای داریم خودمان هسقتیم عادی غیر مهایی آد ما راستی و یدانید. م را هچیز هم هستند درگیر آن با که آنها. نه ۵
و غیرهجقو(درسقت راهکارهایی آنها هستند. کاربردگرا عبینان واق باشید داشته یاد به تنهققا دهید آنها نشان را یای ویژگ اگر یخواهند. م خودششان مشکلت برای حسابی) تقاثیر اصقل عبینان واق عالیست یکند م فکر شما هسازان برنام از یکی که خاطر این به یپذیرند. نم ندهیقد. انجقام بیجقا تغییقرات محصقولتان در یفروشقید م هکقاران محافظ بقه اگقر یترسند. م کنید حرکت سریع اگر هستند گربه چون هکاران محافظ ینوشت پ نقم یخقواهم. م پقوزش هام هکرد ساد زیادی را چیزها یکنند م فکر که مور جفری دوستداران از دوراندیشقی پقس دهقد. شقرح ههقا خور دیگر برای را بازاریابی یکند م تلش که هستم های خور نکنم. موشکافی این از بیشتر اگر است شقکاف» از «گقذر بهقای کتا قویقا یخواهنقد م بیشقتری بسقیار جزییقات کقه خواننقدگانی که (Inside the Tornado) گردباد» «درون بعدیش کتاب و (Crossing the Chasm) یکنم. م توصیه را است بسیارخوبی کتاب آنهم از: است برگردانی نوشته این Sink, Eric. Act Your Age 6