Khóa huấn luyện Marketing là gì? MARKET-ing TiẾP THỊ THỦY SẢN Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng thông qua trao đổi NGUYỄN MINH ĐỨC ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TPHCM 1 Nguyễn Minh Đức 2009 Marketing là gì? Theo quan điểm truyền thống (cổ điển) Điểm xuất phát Sản xuất Tiêu điểm Phương tiện Kết quả Sản ph m hiện có Theo quan điểm hiện đại Thị trường hu cầu khách hàng Bán hàng, Cổ động Marketing mix Lợi nhuận do sản lượng bán Lợi nhuận do khách hàng hài lòng Thị trường Nhu cầu, mong muốn, lượng cầu Trao đổi, giao dịch và quan hệ Sản phẩm và dịch vụ Các khái niệm cơ bản của marketing Giá trị, sự hài lòng và chất lượng TS Nguyen Minh Duc 1
Điều gì khiến người tiêu dùng thực hiện hành vi mua? Nhu cầu (Needs) - cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Mong muốn (Wants) - biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể Cầu (Demands) - mong muốn được đảm bảo bởi khả năng thanh toán Nhu cầu - mong muốn - lượng cầu Thang nhu cầu Maslow hu cầu phát triển bản thân hu cầu được tôn trọng Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu an toàn Nhu cầu cơ bản: ăn, mặc, ở,... Sản phẩm bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Ví dụ: vật thể, con người, ý tưởng, tổ chức, Cái gì sẽ thỏa mãn nhu cầu, mong muốn? Dịch vụ - những hoạt động hay lợi ích được cung ứng nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó. Ví dụ: dịch vụ vận chuyển, bảo hiểm, tư vấn, hớt tóc, du lịch, Người tiêu dùng chọn sản phẩm và dịch vụ như thế nào? Giá trị sản phẩm (từ phía khách hàng - Customer Value) lợi ích mà khách hàng có được từ việc sử dụng hay sở hữu SP so với chi phí bỏ ra để có SP Chi phí lượng tiền của và công sức mà khách hàng bỏ ra để có được sản phẩm Sự hài lòng cảm giác thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng hay sở hữu SP, nó lệ thuộc vào giá trị nhận được khi sử dụng hay sở hữu SP so với kỳ vọng của họ đối với SP TS Nguyen Minh Duc 2
Cách người tiêu dùng có được sản phẩm hay dịch vụ. Trao đổi hành vi để có được một vật mong muốn từ một người nào đó bằng sự cống hiến trở lại một vật gì khác. Giao dịch là đơn vị đo lường của trao đổi, đó là một cuộc trao đi, lấy lại các giá trị giữa hai bên tham gia. Ai mua các sản phẩm, dịch vụ? Thị trường tập hợp những người mua có một nhu cầu, mong muốn đặc thù nào đó có thể được thỏa mãn bởi các SP và dịch vụ của DN Người mua hiện có Người mua tiềm năng Marketing quan hệ - tiến trình xdựng những mối quan hệ dài hạn với khách hàng và các đối tác (người tiêu dùng, nhà phân phối, nhà cung ứng) Hệ thống marketing hiện đại Chuyên đề 1 Những nhà cung ứng Môi trường Đối thủ cạnh tranh Trung gian marketing Doanh nghiệp (Marketer) Môi trường MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ LUÔN THAY ĐỔI HIỆN NAY Người tiêu dùng cuối cùng TS Nguyen Minh Duc 3
SỰ THAY ĐỔI TRONG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH Mười qui luật marketing Sức mua gia tăng Hàng hóa phong phú Thông tin tràn ngập Giao dịch dễ dàng Lựa chọn thuận tiện I. Người Điều Hành quản lý marketing II. Quản lý gọn nhẹ, gắn với thị trường III. Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng IV. Yêu thương và tôn trọng khách hàng V. DN và khách hàng là một cộng đồng 13 Nguyễn Minh Đức 2009 14 Nguyễn Minh Đức 2009 Mười qui luật marketing Nhiệm vụ của tiếp thị VI. Xây dựng tiếng nói chung VII. tuyển người đam mê sứ mạng VIII. Tạo nên một thương hiệu tự nó có thể bán nó IX. nghiên cứu thị trường cẩn thận 1 1 2 3 Tạo ra sản phẩm Phát triển dịch vụ Chuyển giao giá trị X. Thận trọng với hỗn hợp tiếp thị 15 Nguyễn Minh Đức 2009 16 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 4
Phức hợp marketing 50-60% trong cơ cấu chi phí sản xuất Vai trò của marketing Vai trò sống còn của doanh nghiệp Đáp ứng nhu cầu xã hội 1 1 2 3 4 Sản phẩm (Product) Giá (Price) Kênh phân phối (Place) Chiêu thị, tiếp thị (Promotion) 17 Nguyễn Minh Đức 2009 18 Nguyễn Minh Đức 2009 Chuyên đề 2 Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing Các chiến lược tiếp thị dựa trên phức hợp marketing SẢN PHẨM VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TS Nguyen Minh Duc 5
Sản phẩm và Phức hợp sản phẩm Các loại sản phẩm Hàng hóa tiêu dùng Dịch vụ Kinh nghiệm Sự kiện Con người Địa điểm Tài sản Tổ chức Thông tin Ý tưởng Các yếu tố tạo nên sự hấp dẫn cho sản phẩm Hình thức và chất lượng sử dụng Giá Sự hấp dẫn của sản phẩm Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 21 Nguyễn Minh Đức 2009 22 Nguyễn Minh Đức 2009 Các mức độ giá trị của sản phẩm Phân loại hàng hóa theo người dùng Lợi ích chủ yếu Sản phẩm cơ bản Sản phẩm được mong đợi Sản phẩm tạo ra giá trị Sản phẩm tiềm năng Sản phẩm tiện lợi Nhu yếu phẩm Hàng hóa khẩn cấp Sản phẩm tiêu dùng Sản phẩm chuyên dụng Năm mức độ sản phẩm 23 Nguyễn Minh Đức 2009 24 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 6
Phân loại sản phẩm theo ngành hàng Nguyên liệu và phụ tùng Nông sản Sản phẩm tự nhiên Nguyên liệu và phụ tùng Các hàng hóa thuộc về vốn tư bản Sự xây dựng, cơ sở hạ tầng thiết lập ban đầu Trang thiết bị Dịch vụ thương mại và cung ứng Bảo hành, bảo trì Tư vấn Đóng gói và ghi nhãn Đóng gói và sử dụng bao bì như một công cụ tiếp thị Ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng Hình ảnh thương hiệu và doanh nghiệp Cơ hội để cải tiến sản phẩm 25 Nguyễn Minh Đức 2009 26 Nguyễn Minh Đức 2009 Thảo luận Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Các đặc điểm của sản phẩm thủy sản và cách thức gia tăng giá trị cho sản phẩm thủy sản Chiến lược giá Hãy bán theo giá trị, đừng theo giá (Philip Kotler) 27 Nguyễn Minh Đức 2009 28 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 7
Giá được điều chỉnh theo giá trị Các bước thiết lập giá Định giá niêm yết Định giá theo mức lời mong muốn Chi phí cố định, chi phí biến đổi Tổng chi phí Chi phí trung bình So sánh với đối thủ 4. Định giá 3. Ước tính Chi phí Thấp hay cao? Tồn tại? Thâm nhập thị trường? Cạnh tranh? 2. Xác định độ nhạy cảm 1. Mục tiêu định giá 29 Nguyễn Minh Đức 2009 30 Nguyễn Minh Đức 2009 Chiết khấu Điều chỉnh giá Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu số lượng: Giá được giảm cho người mua trả tiền nhanh Giá được giảm cho người mua số lượng nhiều Chủ động giảm giá Khống chế thị trường với giá thấp Chủ động tăng giá khi Lạm phát cao Nhu cầu gia tăng 31 Nguyễn Minh Đức 2009 32 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 8
Câu hỏi thảo luận Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Chúng ta làm gì khi chi phí tăng cao mà không thể tăng giá? Kênh phân phối 33 Nguyễn Minh Đức 2009 34 Nguyễn Minh Đức 2009 Kênh phân phối Loại kênh phân phối - Kênh phân phối bao gồm một nhóm người và doanh nghiệp tham gia vào quá trình chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng - Một kênh phân phối luôn bao gồm nhà sản xuất, khách hàng cuối cùng của sản phẩm trong hình thức hiện hữu của nó và một nhà phân phối trung gian (bán sĩ hay bán lẻ) Vai trò của kênh phân phối - đem sản phẩm đến đúng thị trường mục tiêu của nó - Kênh ngắn (Phân phối trực tiếp): không có nhà phân phối trung gian - Kênh dài (Phân phối gián tiếp): có ít nhất 1 mức độ trung gian => Phải quyết định kiểu trung gian nào phù hợp nhất với yêu cầu của nhà sản xuất 35 Nguyễn Minh Đức 2009 36 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 9
Các kênh phân phối chính Vai trò của trung gian (thương lái) là những người thực hiện các hoạt động phân phối sản phẩm đóng vai trò đại diện cho nhà sản xuất (hay khách hàng) Hai loại trung gian Thương buôn, thương lái: đưa các mặt hàng sản xuất đến thị trường - nhà bán sĩ - người bán lẻ Đại diện thương mại, môi giới: không trực tiếp sở hữu sản phẩm nhưng sắp xếp để chuyển giao hàng hóa đến khách hàng (VD: Môi giới bất động sản, đại lý du lịch, vé máy bay, nhân viên bảo hiểm) 37 Nguyễn Minh Đức 2009 38 Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò của trung gian (thương lái) Vai trò của trung gian (thương lái) - Quý vị có thể xóa bỏ những người trung gian, nhưng không thể bãi bỏ những hoạt động phân phối cần thiết của họ Một người nào đó phải thực hiện các hoạt động phân phối khác nhau nếu không phải là nhà phân phối trung gian thì hoặc là nhà sản xuất, hoặc là người tiêu dùng phải thực hiện các hoạt động này - Sẽ không thực tế nếu một nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng - Một nhà phân phối trung gian có thể thực hiện các hoạt động phân phối tốt hơn, hiệu quả hơn và rẻ hơn so với nhà sản xuất, người tiêu dùng hay thậm chí nhà phân phối khác. 39 Nguyễn Minh Đức 2009 40 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 10
Các chiến lược marketing dựa trên phức hợp tiếp thị Hỗn hợp truyền thông tiếp thị Truyền thông, Quảng cáo trong marketing Quảng cáo Khuyến mãi bán hàng PR Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Tiếp thị trực tiếp và tương tác 41 Nguyễn Minh Đức 2009 42 Nguyễn Minh Đức 2009 Các loại hình truyền thông tiếp thị Các yếu tố chính trong quá trình truyền thông Quảng cáo Khuyến mãi PR Bán hàng trực tiếp Tài liệu quảng cáo In trên bao gói Hội thi, gameshows, Xổ số Bài đăng báo Đại diện bán hàng Marketing trực tiếp Catalogs Quà tặng Diễn văn Hội chợ Thư từ Bỏ vào bao gói Tặng mẫu Hội thảo Chương trình mục tiêu Điện thoại, fax Bức tranh ấn tượng Hội chợ Báo cáo tổng kết năm Mẫu TM Điện tử, online 43 Nguyễn Minh Đức 2009 44 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 11
Quá trình truyền thông Quá trình truyền thông Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phát và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin 45 Nguyễn Minh Đức 2009 46 Nguyễn Minh Đức 2009 Quá trình truyền thông Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn Hỗn hợp truyền thông tiếp thị Quảng cáo Hiện diện trước công chúng Tỏa khắp Tạo ấn tượng Không mang tính cá nhân Khuyến mãi Mang tính truyền thông Có vai trò khuyến khích Mời gọi, kích thích PR: Quan hệ công chúng Độ tin cậy cao Khả năng vươn tới khách hàng bên ngoài Kịch tính hóa 47 Nguyễn Minh Đức 2009 48 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 12
Hỗn hợp truyền thông tiếp thị Chuyên đề 3 Bán hàng trực tiếp Giap tiếp trực tiếp Nuôi dưỡng mối quan hệ Nhận biết phản ứng khách hàng Tiếp thị trực tiếp Chuyên biệt cho từng nhóm khách hàng Tạo ra những tùy chọn khác nhau Luôn cập nhật Có tính chất giao tiếp XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler) 49 Nguyễn Minh Đức 2009 Thương hiệu là gì? Xây dựng đặc tính thương hiệu Các thuộc tính Ích lợi Giá trị Văn hóa Tính riêng tư Người dùng Thương hiệu không được tạo nên bởi quảng cáo mà bởi quá trình tạo dựng ra nó. Mọi người trong doanh nghiệp phải thấm nhuần thương hiệu 3 cách để xây dựng thương hiệu từ bên trong Hiểu Mong muốn Chuyển giao sự cam kết thương hiệu 51 Nguyễn Minh Đức 2009 52 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 13
Xây dựng thương hiệu Xác định rõ các giá trị cơ bản của doanh nghiệp quản lý nhãn hiệu chuyên nghiệp để thực hiện các chiến thuật nhãn hiệu. Phát triển một kế hoạch xây dựng thương hiệu tổng thể hơn Xác định bản chất cơ bản của thương hiệu để chuyển giao cho khách hàng Xây dựng thương hiệu Sử dụng các tuyên bố giá trị thương hiệu như là động lực chính của các chiến lược, các hoạt động, dịch vụ và phát triển sản phẩm mới. Đo lường hiệu quả xây dựng thương hiệu: Nhận thức và gợi nhớ Sự hài lòng Sự chi tiêu Sự trung thành Sự ủng hộ 53 Nguyễn Minh Đức 2009 54 Nguyễn Minh Đức 2009 Tài sản của thương hiệu Nhận thức về nhãn hiệu Khả năng chấp nhận nhãn hiệu Sự ưa thích nhãn hiệu Giá trị của thương hiệu Lợi thế cạnh tranh của thương hiệu nổi tiếng: Doanh nghiệp sẽ có lợi thế khi đàm phán với các nhà phân phối và cửa hàng bán lẻ vì khách hàng sẽ mong đợi các cửa hàng này bán các thương hiệu mà họ mong muốn. Doanh nghiệp sẽ bán được giá cao hơn so với đối thủ vì được khách hàng định giá cao hơn Doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng thị trường và phát triển các sản phẩm mới Nhãn hiệu nổi tiếng sẽ có một số khả năng tự vệ trước sự cạnh tranh về giá. 55 Nguyễn Minh Đức 2009 56 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 14
Những thuận lợi người bán nhận được từ thương hiệu nổi tiếng Dễ dàng hoàn tất các đơn đặt hàng và phát hiện các lỗi lầm Sự an toàn về mặt luật pháp Cơ hội để thu hút 1 lượng khách hàng trung thành và có lời. Khả năng phân khúc thị trường. Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Các loại thương hiệu Tên hiệu (Brand Name): tên gọi sản phẩm để phân biệt với sản phẩm khác. Tên hiệu là phần đọc lên được. Ví dụ: Pepsi, Tribeco Dấu hiệu (Brand Mark): biểu tượng, mẫu vẽ đặc trưng cho một hãng hoặc một sản phẩm. Ví dụ: biểu tượng của hãng Mercedes là cái vô lăng hình ngôi sao ba cạnh Nhãn hiệu thương mại (Trade Mark): là tên hiệu thương mại đã được đăng ký và được luật pháp bảo vệ tránh hiện tượng làm giả. 57 Nguyễn Minh Đức 2009 58 Nguyễn Minh Đức 2009 Quyết định đặt thương hiệu Các 4 chiến lược đặt thương hiệu : Tên riêng cho mỗi sản phẩm Tên chung cho toàn bộ dòng sản phẩm Tên cho 1 dòng sản phẩm cụ thể Tên doanh nghiệp kết hợp với tên sản phẩm 59 Nguyễn Minh Đức 2009 60 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 15
Chất lượng cho 1 thương hiệu Đề cập đến lợi ích của sản phẩm Khả năng phân loại sản phẩm Tạo dựng 1 hình ảnh chất lượng cao Dễ đọc, dễ biết và dễ nhớ Có tính chất đặc biệt Không mang ý nghĩa xấu khi sử dụng ở quốc gia khác và ngôn ngữ khác Các công cụ xây dựng thương hiệu PR và báo chí Tài trợ Câu lạc bộ khách hàng (eg. Enfa family) Thăm viếng doanh nghiệp Triển lãm thương mại Tổ chức sự kiện 61 Nguyễn Minh Đức 2009 62 Nguyễn Minh Đức 2009 Đa nhãn hiệu và Đồng Nhãn hiệu Câu hỏi thảo luận Đa nhãn hiệu Đồng nhãn hiệu Kết hợp sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất và doanh nghiệp phân phối Lựa chọn một sản phẩm và thảo luận cách thức tạo nên một thương hiệu mạnh cho sản phẩm đó. 63 Nguyễn Minh Đức 2009 64 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 16
Chuyên đề 4 Hiệu quả chi phí của từng công cụ tiếp thị TIẾP THỊ THEO VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM 66 Nguyễn Minh Đức 2009 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Vòng đời sản phẩm 67 Nguyễn Minh Đức 2009 68 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 17
Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn giới thiệu Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn tăng trưởng Lợi thế của người đi trước - Dẫn đầu về sản phẩm - Khai phá thị trường mới Hoàn thiện chất lượng sản phẩm và đưa thêm những đặc điểm mới, kiểu dáng mới Thêm những mô hình mới Gia nhập những phân khúc thị trường mới Tăng cường kênh phân phối và gia nhập các kênh phân phối mới Chuyển từ quảng cáo để nhận biết sản phẩm sang quảng cáo để ưa chuông sản phẩm Hạ giá bán để thu hút thêm một lượng khách hàng mới 69 Nguyễn Minh Đức 2009 70 Nguyễn Minh Đức 2009 Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn chín muồi Chiến lược tiếp thị theo vòng đời sản phẩm Giai đoạn suy thoái Củng cố thị trường Gia tăng số người sử dụng nhãn hàng bằng cách: 1. Thu hút những người chưa sử dụng sản phẩm 2. Gia nhập những phân khúc thị trường mới 3. Đoạt lấy những khách hàng của đối thủ Thuyết phục khách hàng hiện thời gia tăng sử dụng 1. Sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn 2. Sử dụng sản phẩm với số lượng nhiều hơn 3. Sử dụng sản phẩm trong nhiều cách khác Nâng cấp sản phẩm Cải tiến chất lượng Cải thiện hình ảnh Cải thiện phức hợp tiếp thị Gia tăng đầu tư Duy trì mức độ đầu tư Giảm đầu tư Thu hồi đầu tư Đa dạng sản phẩm 71 Nguyễn Minh Đức 2009 72 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 18
Chuyên đề 5 Các khuynh hướng trong bán hàng VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG Cách tốt nhất để giữ khách hàng là liên tục thể hiện cho họ thấy chúng ta cho họ nhiều hơn những gì lấy lại từ họ (Philip Kotler) 1. Nhiều dạng thức bán hàng mới 2. Cạnh tranh về kiểu dáng 3. Sự gia tăng số lượng các nhà bán lẻ lớn 4. Gia tăng đầu tư về kỹ thuật 5. Sự phổ biến toàn cầu của các nhà bán lẻ lớn 6. Bán kinh nghiệm, không chỉ bán hàng 7. Cạnh tranh giữa bán hàng trong cửa hàng và bán hàng không cần cửa hàng 74 Nguyễn Minh Đức 2009 Các chức năng của các đại lý bán sĩ Các loại cửa hàng bán lẻ Bán hàng và tổ chức khuyến mãi Mua hàng và phân loại Chia nhỏ gói hàng Lưu kho Vận chuyển Cung cấp dịch vụ trả góp Chịu rủi ro Khảo sát thông tin thị trường Dịch vụ quản lý và kế toán 75 Nguyễn Minh Đức 2009 Cửa hàng chuyên dùng: thường bán 1 dòng sản phẩm Vd: cửa hàng bán trang phục thể thao, cửa hàng bán thuốc tây Cửa hàng bán theo ngành hàng: bán nhiều dòng sản phẩm, mỗi dòng có 1 khu vực riêng VD: siêu thị điện máy Siêu thị: Khá lớn, chi phí thấp, lợi nhuận thấp, tự phục vụ, bán số lượng lớn Vd: CoopMart, BigC Cửa hàng tiện lợi: Tiệm tạp hóa Show room: bán theo catalog 76 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 19
Bán hàng không cần cửa hàng www.chodientu.com Bán trực tiếp Tiếp thị trực tiếp Tiếp thị qua điện thoại Tiếp thị qua TV Cửa hàng thương mại điện tử on-line 77 Nguyễn Minh Đức 2009 78 Nguyễn Minh Đức 2009 Cạnh tranh giữa các cửa hàng bán lẻ Quản lý bán hàng Bán các nhãn hiệu nổi tiếng mà đối thủ không có Bán sản phnm với các thương hiệu riêng Bán những sản phnm theo các sự kiện đặc biệt Bán những sản phnm mới nhất Đưa ra các dịch vụ khách hàng Phân loại sản phnm theo từng phân khúc khách hàng Môi trường Dịch vụ và Cửa hàng Dịch vụ trước bán hàng: N hận đặt hàng qua điện thoại và thư tín, email Dịch vụ sau bán hàng: vận chuyển và giao hàng Dịch vụ đi kèm: cung cấp thông tin, đổi tiền, bãi đậu xe,. Quyết định giá Định giá cao, bán số lượng thấp Định giá thấp, bán số lượng nhiều 79 Nguyễn Minh Đức 2009 80 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 20
Quản lý bán hàng Website 1-800-Flowers.com Quyết định khuyến mãi Quyết định vị trí đặt cửa hàng Khu vực thương mại Trung tâm mua sắm Trung tâm cộng đồng Đại siêu thị Một chỗ trong cửa hàng lớn 81 Nguyễn Minh Đức 2009 82 Nguyễn Minh Đức 2009 Website của Trại Cá Châu Tống Website của Trại Cá Châu Tống 83 Nguyễn Minh Đức 2009 84 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 21
Website của Trại Cá Châu Tống Website của Trại Cá Châu Tống 85 Nguyễn Minh Đức 2009 86 Nguyễn Minh Đức 2009 Website của Trại Cá Châu Tống Chuyên đề 6 TÂM LÝ KHÁCH HÀNG 87 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 22
Thang bậc nhu cầu của con người (Maslow) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua Tự khẳng định Văn hóa Được tôn trọng Xã hội (cảm giác lệ thuộc, yêu thích) Tâm lý KHÁCH HÀ G Xã hội An toàn Cơ bản (Ăn, mặc, ở) Tính cách cá nhân 89 Nguyễn Minh Đức 2009 90 Nguyễn Minh Đức 2009 Vai trò của người mua hàng Năm đặc trưng của khách hàng tiềm năng I. Người đưa ý kiến II. Người tác động III. Người quyết định - Có nhu cầu về sản ph m và ý thức được nhu cầu đó - Có quyền ra quyết định và đủ năng lực tài chính - Có cảm giác cấp thiết phải mua hàng - Rất tin tưởng vào D và người bán - Sẵn sàng lắng nghe người bán IV. Người mua V. Người sử dụng 91 Nguyễn Minh Đức 2009 92 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 23
Các loại hành vi khách hàng và nhiệm vụ của người bán Phức tạp VD: mua máy vi tính, máy nông nghiệp, mua nhà đất => Tư vấn, nêu bật điểm khác biệt, sự ưu việt của sản phẩm Giảm rắc rối, mua trước tin sau VD: sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm => Cung cấp niềm tin (cho thử) Theo thói quen VD: Mua nước chấm => khuyến mãi, quảng cáo Thích thay đổi VD: mua bột giặt, xà bông, nước giải khát => gia tăng sự có mặt của sản phẩm trên thị trường 93 Nguyễn Minh Đức 2009 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Tác động nội tại Tác động bên ngoài N guồn tt cá nhân N guồn tt từ tiếp thị N guồn tt đại chúng Kinh nghiệm bản thân So sánh các giá trị, đặc tính, giá cả và so sánh lợi ích của sản phnm Thái độ của người khác Các yếu tố bất ngờ hận ra nhu cầu Tìm kiếm thông tin Xem xét các lựa chọn Quyết định mua Thái độ (thỏa mãn?) Đánh giá sau khi mua Hành động (sử dụng, vứt bỏ, giới thiệu) 94 Nguyễn Minh Đức 2009 Thúc đ y các nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng Quảng cáo Quảng cáo, tư vấn, nêu bật những ưu việt, khác biệt của sản ph m Cung cấp thông tin và hỗ trợ nhằm giảm thiểu rủi ro xảy ra cho khách hàng cám ơn, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, Chuyên đề 7 Kỹ năng thuyết phục khách hàng KỸ NĂNG THUYẾT PHỤC KHÁCH HÀNG Kỹ năng lắng nghe Người bán hàng hiệu quả là người biết chủ động lắng nghe TS Nguyen Minh Duc 24
Kỹ năng lắng nghe Mở rộng tâm hồn, tiếp thu thông điệp từ khách hàng Lắng nghe ngay từ đầu Phân tích những gì được nói và không được nói Không cần nói nhiều Không bao giờ ngắt lời khách mà hãy để cho họ ngắt lời Đặt câu hỏi gợi mở Ghi nhớ những gì đã nghe Tập trung, đừng sao nhãng Luôn phản hồi thích hợp Luôn bình tĩnh Kỹ năng thuyết phục khách hàng Kỹ năng giới thiệu sản phẩm Hãy giới thiệu một sản phẩm để tự nó bán nó 97 Nguyễn Minh Đức 2009 1 1 2 3 4 Giới thiệu sản phẩm Tránh biến giá cả thành một vấn đề chính cho cuộc trò chuyện Tập trung vào lợi ích sản phẩm đối với khách, không phải tính năng hay giá cả Tìm cách thể hiện giá trị sản phẩm Gắn lợi ích khách hàng với giá trị sản phẩm Kỹ năng thuyết phục khách hàng Kỹ năng đặt câu hỏi Làm thế nào để biết khách hàng muốn mua gì? Hãy hỏi họ! 99 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 25
Kỹ năng đặt câu hỏi Kỹ năng đặt câu hỏi Chuẩn bị sẵn cáng nhiều câu hỏi mở càng tốt Đặt những câu hỏi về nhu cầu khách hàng Đặt những câu hỏi có thể xác định được vấn đề Đặt những câu hỏi xác định được động lực của khách Hỏi những câu hỏi dễ trả lời VD: Tôi có thể giúp gì cho Ông (Bà, Cô, Chú, Anh, Chị, )? Ông (bà, ) đang muốn tìm mua cái gì? Ông (bà, ) đang muốn sử dụng nó trong dịp nào,.? Ông (bà, ) đang muốn tìm mua loại nào? với kích cỡ nào? Bao nhiêu?... Tránh những câu hỏi vô ý, xúc phạm khách hàng VD: - Gài bẫy khách hàng: Ông (bà) muốn mua về bán lại kiếm lời, phải không? - Soi mói khách hàng: Ai kêu anh (chị) đến đây mua vậy? - Diễn đạt thiếu tế nhị: Anh (chị) có mang đủ tiền không? 101 Nguyễn Minh Đức 2009 102 Nguyễn Minh Đức 2009 Ba KHÔNG khi đặt câu hỏi Không trả lời giùm khách hàng Không ngắt lời khách Không quên hỏi thêm VD: - Ông (bà) làm ơn nói rõ thêm về điều đó không? - Nếu khách hàng kể về 1 vấn đề đối với những món hàng đã mua trước đó như con cá hôm qua to quá, cả nhà không ăn hết, nên hỏi: vậy, anh (chị) để vào tủ lạnh để hôm nay ăn hay làm sao? Trò chơi Đóng vai Hãy chia lớp thành các nhóm bán hàng và mua hàng, rồi đóng vai là người bán và mua hàng để đặt các câu hỏi Thảo luận các khó khăn khi đặt câu hỏi đối với khách hàng và cho biết cách khắc phục! 103 Nguyễn Minh Đức 2009 104 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 26
Chuyên đề 8 Khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hóa Nếu muốn diễn tả ngắn gọn các khái niệm và nội dung của tiếp thị, chỉ cần 3 chữ khác biệt hóa 1 1 2 3 4 Đặc điểm sản phẩm Dịch vụ khách hàng Nhân lực tiếp thị và bán hàng Thị trường mục tiêu 106 Nguyễn Minh Đức 2009 Khác biệt hóa sản phẩm Khác biệt hóa dịch vụ a 1 Hình thức a 1 Tự chọn hay có phục vụ b Bao gói b Tư vấn kỹ thuật c Kích cỡ c Giao hàng tận nhà d Chất lượng d Bảo hành 107 Nguyễn Minh Đức 2009 108 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 27
a 1 b Khác biệt hóa thị trường mục tiêu Theo địa lý: nông thôn hay thành thị, xuất khẩu hay nội địa Theo đặc điểm con người: giới tính, tuổi Xâm nhập thị trường mới Tận dụng lợi thế của người dẫn đầu c Theo thời gian: sáng chiều, Tết d Tính chuyên biệt của sản phẩm 109 Nguyễn Minh Đức 2009 110 Nguyễn Minh Đức 2009 Chuyên đề 9 Các chức năng của các nhà bán buôn Bán buôn Bán hàng và tổ chức khuyến mãi Mua hàng và phân loại Chia nhỏ gói hàng Lưu kho Vận chuyển Cung cấp dịch vụ trả góp Chịu rủi ro 18 Khảo sát thông tin thị trường - Dịch vụ quản lý và kế toán 11 2 112 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 28
To help protect your privacy, PowerPoint prevented this external picture from being automatically downloaded. To download and display this picture, click Options in the Message Bar, and then click Enable external content. Bài giảng lưu hành nội bộ dành riêng Phân loại bán buôn Các nhà bán buôn: - Sở hữu độc lập - Mang tên của hàng hóa mà họ cung cấp, Bán buôn với dịch vụ đầy đủ -Thực hiện việc lưu kho -Cung cấp tín dụng -Duy trì lực lượng bán hàng -Đảm trách việc giao hàng -Cung cấp các trợ giúp Chia làm 2 loại: dịch vụ đầy đủ và dịch vụ hạn chế 18-11 3 113 Nguyễn Minh Đức 2009 18-11 4 114 Nguyễn Minh Đức 2009 Bán buôn với dịch vụ đầy đủ Các nhà bán buôn quyết định gì? Hai loại dịch vụ đầy đủ (1) Nhà bán sĩ bán chủ yếu cho các nhà bán lẻ và cung cấp đầy đủ các dịch vụ (2) Các nhà phân phối theo ngành hàng (phân phối hàng nguyên liệu) bán chủ yếu cho các xí nghiệp hơn là bán cho các nhà bán lẻ và cung cấp nhiều dịch vụ khác nhau: lưu kho, cung cấp tín dụng, giao nhận hàng hóa. Thị trường mục tiêu Phân loại sản phẩm Dịch vụ Giá Khuyến mãi Kênh phân phối 115 Nguyễn Minh Đức 2009 116 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 29
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của tổ chức doanh nghiệp THẢO LUẬN Môi trường kinh tế, xã hội Cơ chế nội tại của tổ chức doanh nghiệp Các mối quan hệ Quyết định mua Làm thế nào để bán hàng cho những đại lý bán buôn? Đặc điểm cá nhân 117 Nguyễn Minh Đức 2009 118 Nguyễn Minh Đức 2009 TS Nguyen Minh Duc 30