UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO

Transcription

1 UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA DIPLOMSKO DELO ANALIZA STRATEGIJ POZICIONIRANJA IZBRANIH BLAGOVNIH ZNAMK NA TRGU PRALNIH STROJEV VELIKE BRITANIJE Kandidat: Janez Prezelj Študent rednega študija Številka indeksa: Program: Univerzitetni Študijska smer: Mednarodna menjava Mentor: izr. prof. dr. Milan Jurše Maribor, november 2007

2 Predgovor Predloženo diplomsko delo je obširna analiza strategij pozicioniranja izbranih blagovnih znamk na trgu pralnih strojev Velike Britanije. Blagovna znamka je vsesplošno uveljavljen in zelo razširjen trženjski instrument. Vendar pa mora biti znamka pravilno pozicionirana, kar pomeni, da mora njena podoba ustrezati ideologiji in identiteti podjetja, ki ga zastopa oziroma označuje. Na trgu se srečujemo z zelo različno pozicioniranimi blagovnimi znamkami, vsaka je prepoznavna na svoj način in ima svojo prepoznavno osebnost. Vzroke za ta pojav bomo skušali pojasniti v tej diplomski nalogi. Ugotavljali bomo izvore različnih identitet blagovnih znamk, torej kako podjetje kreira in upravlja podobo znamke na trgu. Pri tem si bomo pomagali z trodimenzionalnim modelom, s katerim bomo preučevali interakcijo med podjetjem, produktom in blagovno znamko. Model sestavljajo tri dimenzije pozicioniranja in sicer strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke, tehnološka in produktna strategija pozicioniranja ter cenovna strategija pozicioniranja. V prvem delu bomo predstavili teoretičen okvir blagovne znamke in pozicioniranja. Blagovna znamka ni le kombinacija znakov, ki jih lahko grafično upodobimo. Znamka kupca ne zadovolji le fizično ampak tudi psihološko. Predstavlja neopredmeten kapital podjetju, ki ga moramo upravljati enakovredno opredmetenemu kapitalu. V poglavju pozicioniranja bomo predstavili produkt skozi kupčevo perspektivo in spoznali, da kupci gledajo produkt na drugačen način. Razumevanje tega dejstva, nam utemelji pomembnost poznavanja koncepta pozicioniranja blagovne znamke. Znamka mora imeti položaj, ki je prepozaven, saj je potrebno, da odjemalci natančno prepoznajo in povezujejo določeno znamko z določenim izdelkom ali storitvijo. V drugem delu pa bomo teoretični okvir implicirali na trgu pralnih strojev Velike Britanije. V empiričnem delu bomo najprej spoznali trg bele tehnike in njegove zakonitosti. Sledi predstavitev trga pralnih strojev in posamična analiza izbranih podjetij, ki nastopajo na tem trgu. Pri analizi bomo uporabili omenjeni trodimenzionalni model. V sintezi analiz opazovanih podjetij pa bomo rezultate medsebojno primerjali. Preučevali bomo medsebojne razlike in skupne značilnosti produktov, podjetij in njihovih blagovnih znamk. Tako bomo prišli do zaključka in spoznali ter razumeli blagovne znamke, njihove značilnosti in položaje na trgu. 2

3 Vsebina 1 UVOD Opredelitev področja in opis problema Namen, cilji in osnovne trditve Predpostavke in omejitve raziskave Uporabljene metode raziskovanja TEORETIČNI DEL: KONCEPTUALNI VIDIK UPRAVLJANJA BLAGOVNE ZNAMKE Blagovna znamka Blagovna znamka kot neopredmeten kapital podjetju Zavedanje blagovne znamke Zaznana kakovost Zvestoba blagovni znamki Dejavniki zvestobe blagovni znamki Asociacije v zvezi z blagovno znamko Portfelj blagovnih znamk Arhitektura blagovnih znamk Pozicioniranje Proces pozicioniranja Strategije pozicioniranja Pozicioniranje blagovne znamke EMPIRIČNI DEL: STRATEGIJE POZICIONIRANJA BLAGOVNIH ZNAMK PRALNIH STROJEV NA TRGU VELIKE BRITANIJE Panoga bele tehnike Trendi v panogi bele tehnike Trg bele tehnike v Veliki Britaniji Predstavitev in lastnosti pralnih strojev ter njihov zgodovinski razvoj Splošno o pomenu pranja Zgodovina pranja in pralnega stroja Lastnosti pralnih strojev Trg pralnih strojev Velike Britanije v letu Analiza strategij pozicioniranja podjetij in njihovih blagovnih znamk Bosch und Siemens Hausgeräte Predstavitev in zgodovina podjetja Blagovna znamka Bosch Cenovna strategija pozicioniranja znamke Bosch Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Blagovna znamka Siemens Cenovna strategija pozicioniranja znamke Siemens Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Siemens Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Siemens

4 3.5.2 LG Electronics Predstavitev in zgodovina podjetja Cenovna strategija pozicioniranja znamke LG Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke LG Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke LG Indesit Company Predstavitev in zgodovina podjetja Blagovna znamka Indesit Cenovna strategija pozicioniranja znamke Indesit Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Indesit Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Indesit Blagovna znamka Hotpoint Cenovna strategija pozicioniranja znamke Hotpoint Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Hotpoint Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Hotpoint Gorenje Predstavitev in zgodovina podjetja Cenovna strategija pozicioniranja znamke Gorenje Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Gorenje Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Gorenje Miele Predstavitev in zgodovina podjetja Cenovna strategija pozicioniranja znamke Miele Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Miele Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Miele Primerjalna analiza obravnavanih podjetij in njihovih blagovnih znamk Cenovne strategije pozicioniranja Primerjalna analiza tehničnih zmogljivosti Primerjalna analiza produktnih zmogljivosti Matrika primerjalnega pozicioniranja znamk po ceni in kakovosti Produktna usmerjenost Analiza vrednot blagovnih znamk SKLEPNE UGOTOVITVE POVZETEK ABSTRACT SEZNAM LITERATURE SEZNAM VIROV SEZNAM TABEL SEZNAM SLIK PRILOGE

5 1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema V diplomski nalogi bomo preučevali različne strategije pozicioniranja blagovnih znamk na primeru trga bele tehnike Velike Britanije. Britanski trg bele tehnike je izredno kompetitiven in zasičen trg. Na trgu so prisotna vsa svetovna podjetja, ki pa imajo zelo različne načine komuniciranja s trgom. Vodilni trženjski inštrument pa je vsem skupen. Koncept blagovne znamke je za podjetja na omenjenem trgu ključnega pomena. Pri upravljanju le-tega pa uporabljajo različne strategije pozicioniranja. Blagovno znamko se namreč ne more graditi samo z izdelki, ampak z različnimi trženjskimi aktivnostmi, ki dajejo izdelku njegov pomen in identiteto. Rezultat tega je unikatna osebnost vsake znamke, ki vsaka na svoj poseben način odraža identiteto in filozofijo podjetja. Vzpostavljene vrednote, ki jih odraža znamka, pa je potrebno vzdrževati, kajti ravno konsistentnost daje blagovni znamki njen pomen, vsebino in karakter, ki jo uporabniki zaznajo šele skozi daljše časovno obdobje (Kapferer 1992, 31-32). Pomembnost trženja je dandanes presegla pomen same proizvodnje. Podjetja zaradi velike konkurence in primerljivih tehnologij ne črpajo dodane vrednosti iz proizvoda samega, ampak to dosegajo z apeliranjem na potrošnikovo psihološko komponento. Blagovna znamka in pozicioniranje sta neotipljiva generatorja konkurenčne prednosti. Na trgu bele tehnike je omenjen trend zelo prisoten, saj je konkurenca zelo številna in kompetitivna, prav tako pa je povpraševanje zelo omejeno, zaradi visoke stopnje opremljenosti z gospodinjskimi aparati. Podjetja se tako poslužujejo novodobnih trženjskih inštrumentov in umetno ustvarjajo povpraševanje. Vsako podjetje je vzpostavilo različno strategijo pozicioniranja in ustvarilo različno identiteto blagovne znamke, kar bomo skušali predstaviti v diplomskem delu. Obravnavano tematiko bomo v teoretičnem delu prav tako skušali celovito predstaviti. Predstavitev teoretičnega okvirja blagovne znamke in pozicioniranja nam bo pri nadaljnji analizi namreč, služila kot podlaga za lažje razumevanje izbrane problematike. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Podjetja prodajajo na trgu aparate pod različnimi blagovnimi znamkami, ki so različno prepoznavne. Preučevali bomo zakaj imajo blagovne znamke različne identitete, raziskali njihov izvor in predstavili, kako podjetje aktivno upravlja in kreira podobo znamke na trgu. Seveda so znamke različno uspešne, kar pa pomeni, da je kompatibilnost znamke in njenih aparatov s kupčevimi potrebami različna. Namen diplomske naloge bo torej osvetliti omenjene dejavnike, ki vplivajo na obravnavano tematiko. Dejavnike bomo obravnavali v prvem delu skozi posamične analize podjetij, njihovih blagovnih znamk in njihovih aparatov. V drugem delu pa bomo rezultate individualnih analiz primerjali na skupnem modelu. 5

6 Cilj diplomskega dela bo torej preučiti pozicije podjetij in njihovih blagovnih znamk. Rezultati analize pa nam bodo pokazali izvore vrednot in identitet opazovanih znamk, izvor konkurenčnih prednosti znamk, položaje le-teh na trgu in njihovo uspešnost. V diplomskem delu bomo tako preverjali trditev, da je rezultat določene pozicije podjetja in znamke na trgu, rezultat tridimenzionalne interakcije treh ravni, in sicer: ravni produkta, podjetja in blagovne znamke. Na ravni podjetja bomo predstavili podjetje in njihove blagovne znamke ter spoznali zgodovino podjetja. Na ravni produkta bomo preučevali produktni asortiman podjetja. Preučevali bomo uspešnost podjetja na trgu in predstavili oziroma proučevali pet najbolj prodanih aparatov podjetja. Analizirali bomo tehničnoproduktne atribute teh pralnih aparatov, ter tako podrobno spoznali produkte, ki jih ponujajo podjetja in spoznali v katerem tehničnem in cenovnem segmentu se želi podjetje profilirati. Na ravni blagovne znamke pa bomo predstavili in spoznali strategijo pozicioniranja blagovne znamke podjetja. Ugotavljali bomo, kako podjetje upravlja z blagovno znamko, kako upravlja z inštrumenti, ki sooblikujejo identiteto blagovne znamke in kako skrbi za pravilno in celostno strategijo pozicioniranja te znamke. Rezultate individualne analize bomo, kot že omenjeno, skupno primerjali v drugem delu empiričnega dela. V prvem poglavju bomo primerjali cenovne strategije pozicioniranja znamk. Preučevali bomo v katerih cenovnih segmentih so prisotne opazovane znamke in spoznali, da obstajajo zelo različne cenovne strategije pozicioniranja. Sledi primerjava tehničnih in produktnih atributov, kjer bomo primerjali omenjene karakteristike aparatov. Tako bomo spoznali, da so tehnični in produktni atributi pomembni sooblikovalci identitete blagovne znamke, saj na primer določene prednosti nekaterih aparatov pred drugimi, najbolj kreirajo končno podobo znamke na trgu. Preučevanje tehničnih in produktnih strategij pozicioniranja nam pojasnjuje upravičenost različnih cenovnih strategij znamk. V naslednjem poglavju bomo, upoštevajoč cene izdelkov ter njihovih tehničnih in produktnih karakteristik, sestavili matriko pozicioniranja blagovnih znamk glede na kakovost in ceno. Na poti spoznavanja identitete blagovnih znamk pa bomo v poglavju Produktne usmerjenosti spoznali različne usmerjenosti znamk. Ti opazovani atributi imajo namreč velik vpliv na končno precepcijo znamke. V zadnjem poglavju pa bomo analizirali identitete izbranih blagovnih znamk. Vrednote, ki jih zastopa posamezna znamka in, ki jo razlikujejo od preostalih znamk, so namreč gradniki asociacij in precepcij o določeni blagovni znamki, izvor zaznane kakovosti in zvestobe blagovni znamki. Tako bomo torej spoznali, od kod blagovne znamke črpajo svojo vrednost. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Opredeliti moramo predpostavko, ki je pomembna za nadaljnjo analizo in razumevanje. Predpostavljamo namreč, da je pet najbolje prodajanih aparatov, dovolj relevantno število za nadaljnjo analizo, saj imajo podjetja, kot prvič, zelo majhen produktni asortiman, in kot drugič, pri večini predstavlja obseg prodaje petih strojev večino celotne realizirane prodaje. Potrebno je tudi upoštevati, da je rezultate analize možno implicirati samo na obravnavani trg, torej trg pralnih strojev. Podobno problematiko na ostalih trgih bele tehnike, zaradi specifičnosti trga pralnih strojev, ni možno obravnavati skupaj. 6

7 Pomembno se je osredotočiti na sam predmet proučevanja, torej vpliv blagovne znamke in pozicioniranja le-te. Ker je koncept blagovne znamke v bistvu psihološka strategija, se pri proučevanju pojma srečujemo s problemom konceptualizacije, kar pomeni, da je zaradi neopredmetenosti težko točno definirati omenjen pojem. S pomočjo kvalitativnih in kvantitativnih študij vsebine, prebiranje literature, tako pisne literature, kot npr, knjig, časopisnih člankov, elektronskih medijev internet, kakor tudi ustnih in avdio vizualnih virov (televizija), smo zajeli pojem blagovne znamke v najširšem in najosnovnejšem pomenu, ki je splošno sprejemljiv in razumljiv. Kredibilnost v pojem prav tako zmanjšuje jezikovna ovira, ki lahko povzroči vsebinska razhajanja. Pojem je najbolj razširjen in uporabljen v angleškem jeziku, ima zelo širok spekter specializiranega besedoslovja, ki ga težko prevedemo, ki poleg tega zajema že najnovejše izsledke spoznanj na raziskovanem področju, ki so nam lahko vsebinsko in besedoslovno novi oziroma nerazumni. Prav tako se pojem zelo ozko in specializirano uporablja v germanskih jezikih, pri katerih bi izpostavili nemškega, ki se od vseh opazovanih še najbolj osredotoča na tehnološko in pravno komponento pojma. Pri prevajanju moramo torej upoštevati morebitno mehčanje vsebinskega pomena besed, zaradi kontekstualne koherentnosti besedila, ki v bistvu teži k čim lažjem razumevanju problema in čim lažjem branju teksta. 1.4 Uporabljene metode raziskovanja Uporabljali bomo delno metodo kompilacije (povzemali bomo spoznanja, stališča, rezultate in sklepe različnih avtorjev), delno pa metodo deskripcije (opisovanje stališč in spoznanj drugih avtorjev, povezanih z našim problemom) in z elementi zgodovinske metode (zgodovina blagovne znamke). Delo je trženjska raziskava v empiričnem delu, saj prikazuje stanje, obnašanje in delovanje na državnem trgu, v teoretičnem delu pa je pristop mikroekonomski, kjer opisujemo strategije znamk z vidika različnih podjetij, predstavljamo številne izsledke, ki so bili narejeni iz raziskav individualnih podjetij oziroma proučuje obnašanje in delovanje temeljnih ekonomskih subjektov. Raziskava bo statičnega in dinamičnega značaja, saj bomo preučevali trenutno stanje in trende ter posledice na raziskovanem področju. Pri delu izhajamo iz relevantne literature s področja marketinga, managementa, marketing managementa, prodaje. Viri literature pa so znanstvene knjige, poslovne revije, intervjuji, časopisni članki, statistični viri, leksikoni in enciklopedije ter internet, delno pa tudi interna dokumentacija podjetja Gorenje. Kot smo že omenili, velja poudariti, da obstaja omejeno število virov, ki proučujejo preučevan koncept, zato bomo v večini izhajali predvsem iz tujih virov, predvsem nemško in angleško govorečega področja. Pri delu poskušamo biti čim bolj sodobni, saj je pojem blagovna znamka sodoben gospodarski fenomen, kar nakazuje tudi dejstvo, da bomo v večini primerov uporabljali vire novejšega datuma. 7

8 2 TEORETIČNI DEL: KONCEPTUALNI VIDIK UPRAVLJANJA BLAGOVNE ZNAMKE 2.1 Blagovna znamka Zgodovina je priča, da blagovna znamka varuje zvestobo kupca do izdelka ali storitve, je jamstvo za kakovost, je odraz odgovornosti proizvajalca do svojega produkta, omogoča diferenciacijo, identifikacijo in je čustvena vez med kupcem in proizvajalcem. S tem se strinjajo tudi strokovnjaki, ki trdijo prav tako. Aaker-ju predstavlja znamka kupčevo doživetje slik in idej, oz. simbolov, kot so ime, logotip, slogan ali dizajn. Prepoznavanje blagovne znamke in ostale sorodne reakcije so rezultat akumulacije občutkov in doživljajev nekega točno določenega proizvoda ali storitve, nanašajoča se na njuno uporabo, zaradi prisotnosti oglaševanja, promoviranja in ostalih medijskih dejavnosti. Znamka vsebuje eksplicitno določen logotip, obliko pisave, barvni načrt, simbol in zvok, ki je bil razvit z namenom implicirati določene vrednote, ideje, osebnosti in celo filozofije (Aaker 1991, 7). Predsednik uprave Easygroup (lastnik podjetja Easyjet), Stelios Haji-Ioannou pravi, da se znamka oblikuje iz kupčevega odnosa in doživetja do nekega podjetja. Blagovna znamka pa je po besedah Kotlerja in Kapfererja kompleksni simbol, ki lahko sporoča do šest ravni pomenov (Kotler 2003, in Kapferer 1992, 38-41): Lastnosti: Blagovna znamka predstavlja določene lastnosti. Tako so npr., motorna kolesa Harley-Davidson prestižna, vzdržljiva kolesa kultnih oblik. Prednosti: Lastnosti je potrebno prevesti v uporabne in čustvene prednosti. Primer vzdržljivosti je prepoznavna prednost koles Harley-Davidsonda, saj so motorji grajeni za večletno uporabo. Vrednote: Blagovna znamka lahko predstavlja vrednote. Vrednote kot so uporništvo in individualizem so tipične vrednoste, ki jih izraža Harley-Davidson. Kultura: Blagovna znamka lahko predstavlja kulturo. Motorna kolesa Harley Davidson so na primer, simbol uporniške in individualistične kulture ter ameriškega prostega duha. Prepoznavna subkultura, ki ima navdušence po vsem svetu. Osebnost: Blagovna znamka lahko predstavlja osebnost. Tako npr. Harley- Davidson asociira na dominantnega moškega (oseba) in čokatega bizona (žival). Uporabnik: Blagovna znamka lahko predstavlja določenega uporabnika. Na sedežu takšnega motornega kolesa lahko na primer, pričakujemo starejšega, čokatega v črno usnje oblečenega odpadnika z dolgimi lasmi in ne sveže poročenega mladeniča. Pravni vidik na blagovno znamko opredeljuje Zakon o industrijski lastnini (2004), ki v prvem odstavku 42. člena pravi:»kot znamka se sme v Republiki Sloveniji registrirati kakršenkoli znak ali kakršnakoli kombinacija znakov, ki omogočajo razlikovanje blaga ali storitev enega podjetja od blaga ali storitev drugega podjetja in jih je mogoče grafično prikazati, kot so zlasti besede, vključno z osebnimi imeni, črke, številke, figurativni elementi, tridimenzionalne podobe, vključno z obliko blaga ali njihove embalaže, in 8

9 kombinacije barv kot tudi kakršnakoli kombinacija takih znakov.«v primeru zlorabe pravic, ki izhajajo iz tega zakona, se lahko zoper kršitelja vloži pritožba, saj je registrirani imetnik lastnik te znamke zavaroval svojo pravico pred ilegalno oz. neavtorizirano rabo znamke. Močne blagovne znamke sprožajo močan niz prepričanj in vrednot, ki poleg fizičnih karakteristik izpolnjujejo tudi psihološke, čustvene potrebe kupcev oz. uporabnikov. Prav neotipljivi, nevidni del dodane vrednosti, ki jo ima blagovna znamka pripomore, da je blagovna znamka v očeh kupca bolj zaželena kot blagovna znamka konkurenta (Kotler 1998, 444). Močna blagovna znamka postavlja standarde, ki jim mora konkurenca slediti, hkrati pa omogoča podjetju lažje uvajanje novih izdelkov na trg (de Chernatony 2002, 52). Moč blagovne znamke predpostavlja temeljni princip drugačnosti, ki jasno loči določen proizvod od drugih (Blackston 2000). Schocker (1991) prav tako predpostavlja, da je moč blagovne znamke splet asociacij in vedenj, ki pozitivno delujejo na določene kupce blagovne znamke, participante v po- in predprodajnih kanalih ter sorodne korporacije in omogoča, da uživa označen proizvod določene ugodnosti pred konkurenčnim proizvodom. Premoč na trgu pa lahko za podjetje, ki je uspešno uveljavilo svojo blagovno znamko na trgu, pomeni celo negativne posledice. T.i. generalizirana blagovna znamka je blagovna znamka oz. zaščitena blagovna znamka, ki je postala pogovorni opis določenega blaga oz. storitve. Primeri iz angleškega sveta, kot so escalator (tekoče stopnice, Aspirin in Xerox (fotokopiranje), heroin (sprva registritralo podjetje Bayer), pilates, celofan, selotejp... so postali generalizirani pojmi. Blagovna znamka postane generalizirana, ko je blago oz. storitev, s katero asociira, doseglo trajno tržno dominanco in je uporabljeno v splošnem pogovornem jeziku. Posledica tega je, da mora podjetje umakniti svojo lastninsko pravico nad tem blagom, če se spremenijo esencialne funkcije tega izdelka. Znamka postane javno dobro. Podjetje mora pravočasno ukrepati in se zavarovati, tako da se zaščiti pred pobegom lastne blagovne znamke. Spletni brskalnik Google je tako uspešno zavaroval svoje ime, saj je bila raba te besede že sestavni del računalnikškega slenga 1, podjetje pa se je uspešno ubranilo neologizacije in rezultat tega je korekcija pomena besede google, ki pomeni brskanje po spletu z uporabo brskalnika Google (Hornby, 582). Blagovno znamko torej sestavljajo vidne fizične in nevidne psihološke komponente. Fizično dimenzijo predstavljajo fizične lastnosti izdelka: embalaža, logotip, barve, tipologija in oblika črk, znakov. Psihološka dimenzija vključuje čustva, prepričanja, stališča, vrednote in osebnost, ki jo porabniki pripisujejo izbrani blagovni znamki (de Chernatony 2002, 20). Blagovna znamka je pravica industrijske lastnine, katere namen je zaščita registriranih blagovnih znakov, ki označujejo posamezne proizvode oziroma skupine proizvodov in posamezne storitve oziroma skupine storitev (Todorov 2001, 61). 1 Ang: Web-search= to google, Nem: Web-search= nachgoogeln. 9

10 2.1.1 Blagovna znamka kot neopredmeten kapital podjetju John Stuart, nekdanji predsednik uprave Quaker Oats Ltd, je pravil:»če bi bilo potrebno to podjetje razdeliti, bi z veseljem vzel blagovne znamke, zaščitene znake in dobro ime, vam pa pustil vse ostalo opredmeteno premoženje in bolje bi se mi godilo kot vam«. 2 Blagovna znamka predstavlja podjetju določen neviden kapital, ki ga lahko razdelimo v tri kategorije (Feldwick 1996, 9): vrednost blagovne znamke, pomeni celotno vrednost blagovne znamke, ki je lahko ločeno prikazana na bilanci stanja podjetja, moč blagovne znamke meri kupčevo zvestobo do določenega proizvoda, opis blagovne znamke oz. podoba blagovne znamke pa razlaga ta kapital kot splet asociacij in prepričanj kupca o določeni znamki. Blackston (2000) povzema blagovno znamko kot kupčevo idejo o izdelku. Kapital blagovne znamke pa sestavljata dva faktorja, fundamentalni kapital in kapital kot dodana vrednost. Fundamentalni faktor uvršča klasične marketinške 4P instrumente 3. Na osnovi teh faktorjev se potem skuša ovrednotiti določena blagovna znamka v številki. Faktorji, ki vplivajo na dodano vrednost, pa so težko opredeljivi, neopredmeteni elementi. Po mnenju Blackston-a se raziskovalci preveč naslanjajo na fundamentalne elemente kapitala blagovne znamke, namesto, da bi skušali opredeliti faktorje, ki vplivajo na dodano vrednost. Po njegovem so prav ti elementi ključni in bi z vključevanjem kupca v ta proces lahko razjasnili povpraševalno percepcijo o določenem proizvodu. Zaključuje, da je potemtakem blagovna znamka kot kapital interaktiven proces med blagovno znamko in kupci. Kavzalen odnos med zgoraj navedenimi elementi lahko dokažemo. Moč blagovne znamke je zadovoljiti predvidene potrebe določene ciljne skupine z uporabo 4P instrumentov. Uspeh ali neuspeh teh instrumentov je indikator moči in nakazuje zvestobo do te znamke. Zvestoba pa je garant za reden denarni pritok, ki je merljiv element za ugotavljanje vrednosti blagovne znamke. Blagovna znamka kot kapital je torej splet asociacij in vedenj na strani kupcev, sodelujočih v pred- in poprodajnih kanalih in sorodnih institucij ter podjetij, ki»dovoljuje«, da blagovna znamka uživa večje marginalne donose, kot bi ga izdelek brez znamke. Kotler (1996, 304) definira kapital blagovne znamke kot pozitivni razlikovalni učinek, katerega posledica je odziv kupcev na izdelek oziroma storitev ob predpostavki poznavanja imena blagovne znamke. Kapital blagovne znamke se odraža v preferenci kupca za določen izdelek, ob tem, da ima možnost izbrati drugega, pri čemer sta izdelka pravzaprav identična. Stopnja, do katere so kupci pripravljeni plačati več za določeno blagovno znamko, je merilo za oceno kapitala blagovne znamke Price, Product, Place, Promotion. 10

11 Aaker definira kapital blagovne znamke s štirimi dimenzijami: zvestoba do določene blagovne znamke, zaznana kakovost, asociacije v zvezi z blagovno znamko in zavedanje blagovne znamke (Aaker 1991, 16) Zavedanje blagovne znamke»pomaranča je pomaranča, je oranžna in okrogla. Razen če je ta pomaranča pomaranča Sunkist, ime, katerega prepozna in ji zaupa 80 % porabnikov«(russel L. Hanlin, Predsednik uprave Sunkist). 4 Zavedanje o blagovni znamki je, po Aakerju, fundamentalna dimenzija, saj je zavedanje ali nezavedanje o izdelku inicialna determinanta v nadaljnjem nakupnem procesu. Aaker (1991, 61) definira zavedanje o znamki kot sposobnost potencialnega kupca da prepozna oziroma pripiše, da je določena znamka povezana z določenim izdelkom. Tako se določena kategorija produkta pripisuje točno določeni znamki. Znamko Levi's, na primer, asociiramo izključno s tekstilnimi oblačili oziroma kavbojkami. Prisotnost tega imena v drugem kontekstu pa ne bi vzbujala enakega zavedanja o blagovni znamki. Tako je razpon o zavedanju o blagovni znamki zelo širok in sega od določenih občutkov do neke znamke do izključnega prepričanja, da je ta specifična blagovna znamka edina asociacija o obstoju določene produktne kategorije. Zavedanje o blagovni znamki je komponenta, potrebna pri zbiranju informacij znotraj nakupnega procesa. Zavedanje o blagovni znamki pomeni, da ciljni porabniki blagovno znamko prepoznajo in si zapomnijo njeno ime ali logotip. S stališča porabnika blagovna znamka nima vrednosti, če se je ne zaveda, saj je v tem trenutku ne uvršča v krog blagovnih znamk, med katerimi se odloča za nakup. Prav zaradi tega je doseganje zavedanja izziv vsake blagovne znamke, doseganje visoke ravni zavedanja pa tisto, za kar se morajo zavestno boriti vsi lastniki blagovnih znamk (Czinkota in drugi 2000, 423) Zaznana kakovost Zaznana kakovost je, po Aakerju (1991, 85), kupčeva percepcija vsesplošne kakovosti in superiornosti produkta ali izdelka in uživa spoštljivo prednost pred primerljivo alternativo. Razlago lahko prenesemo tudi na same blagovne znamke. Zaznana kakovost je precepcija in ni element, ki se bi ga dalo objektivno determinirati. Sestavljajo ga predsodki, ki so za kupce zelo pomembni, saj se na podlagi njih razlikujejo medsebojne potrebe, preference in osebnostne karakteristike. Ponavadi visoka kakovost ni dovolj, dejanska kakovost se mora transformirati v zaznano kakovost. Zaznana kakovost ne pomeni enako kot zadovoljstvo kupca, saj lahko kupca zadovoljimo, kljub temu, da je bil brez pričakovanj nad učinkom nekega produkta. Visoka raven zaznane kakovosti pa ne konvergira z nizkimi ali neobstoječimi pričakovanji. Enako velja za odnos do nekega proizvoda, ki je lahko pozitiven, kljub cenenosti in slabi kakovosti

12 Zaznana kakovost navadno temelji na elementih zanesljivosti in učinka, in je neotipljiv, splošen občutek o znamki. V bistvu je naloga zaznane kakovosti podati razlog za nakup izdelka, omogočati mora razlikovanje specifičnega proizvoda od drugih, nuditi možnost za dodaten zaslužek in privlačiti zanimanje vseh sodelujočih v pred- in ponakupnih procesih (Aaker 1996, 2). Aaker (1996, 68) trdi, da je zaznana kakovost pomembna komponenta spleta asociacij o določeni blagovni znamki in hkrati predstavlja pomembno neotipljivo premoženje podjetja iz naslednjih razlogov: izmed vseh asociativnostnih komponent o določeni blagovni znamki, samo zaznana kakovost potrjeno finančno pozitivno vpliva na poslovanje podjetja, zaznana kakovost je temeljno strateško vodilo upravljanja, je pomembna iztočnica za percepcijo ostalih komponent izdelka Zvestoba blagovni znamki Zvestoba kupcev je poleg zavedanja blagovne znamke, zaznane kakovosti in asociacij v zvezi z blagovno znamko eden izmed najpomembnejših virov blagovne znamke kot kapitala podjetja. Pojem zvestobe kupca odraža porabnikovo namero za ponovni nakup iste blagovne znamke ter porabnikovo čustveno in psihološko vez z blagovno znamko (Delgado-Ballester in Manuera-Aleman 2001, 1239). Način porabnikovega izražanja zadovoljstva je, po Solomon, Bamossy in Askegaard-u (2002, 259), prav zvestoba, vendar pa zadovoljni kupci niso nujno zvesti blagovni znamki. Potrebno je razlikovati med kupci, ki neko blagovno znamko kupujejo iz navade in kupci, ki so resnično zvesti blagovni znamki, prav zvestoba je po njihovem odraz porabnikove resnične naklonjenosti določeni blagovni znamki kljub številni ponudbi konkurenčnih blagovnih znamk. Aaker (1991, 38) zvestobo blagovnim znamkam opredeli kot, mero navezanosti porabnikov na določeno blagovno znamko. Zvestoba prikazuje, kolikšna je verjetnost, da bo kupec zamenjal blagovno znamko s katero drugo, še posebej takrat, ko se tej blagovni znamki spremenijo cena ali določene značilnosti izdelka. S povečevanjem zvestobe blagovnim znamkam se zanimanje porabnikov za dejavnosti konkurentov zmanjšujejo. Aaker opredeljuje pet ravni zvestobe (ibid., 39-40). 1. Najnižjo raven zvestobe predstavljajo nezvesti kupci, ki so popolnoma indiferentni do blagovne znamke, vsaka se jim zdi ustrezna, njeno ime pa igra zelo majhno vlogo pri njihovi nakupni odločitvi. Kupci lahko kupijo tiste izdelke, ki so takrat na razpolago ali pa so na razprodaji. 2. Drugo raven predstavljajo kupci, ki so z izdelkom zadovoljni oziroma vsaj niso nezadovoljni. Obseg morebitnega nezadovoljstva v osnovi ni takšen, da bi jih spodbudil k zamenjavi blagovne znamke. Ta segment kupcev je privlačen za konkurente, ki jih na podlagi svojih vidnih prednosti skušajo pripraviti do 12

13 zamenjave blagovne znamke. To jim le redko uspe, saj kupci ne čutijo nobene potrebe po iskanju drugih možnosti. 3. Tretjo raven sestavljajo kupci, ki so prav tako zadovoljni z blagovno znamko, poleg tega pa mislijo, da bi imeli le negativne koristi od zamenjave blagovne znamke. Da bi konkurenti lahko pritegnili te kupce, morajo preseči njihove negativne koristi zamenjave tako, da jim pustijo ustrezne napotke za zamenjavo ali pa jim ponudijo dovolj koristi, s katerimi nadomestijo prejšnje. 4. Na četrti ravni so tisti kupci, ki so privrženi blagovni znamki. Privrženost lahko temelji na dobrih preteklih izkušnjah ali visoki predpostavljeni kakovosti. Porabniki niso vedno sposobni natančno razložiti, zakaj jim je nekaj ali nekdo všeč, še posebej takrat, kadar je njihova zveza dolgotrajna. Včasih lahko dolgotrajnost zveze ustvari močno čustvo celo ob odsotnosti všečnih simbolov in drugih dejavnikov, ki vplivajo na všečnost. 5. Peta raven je najvišja raven zvestobe. Predstavljajo jo zvesti, predani kupci, ki jim blagovna znamka pomeni bodisi odraz funkcionalnih lastnosti ali pa odraz tistega, kar so oziroma kar predstavljajo. Njihovo zaupanje v blagovno znamko je tako močno, da jo priporočajo drugim. SLIKA 1: Piramidni prikaz Aaker-jevih petih ravni zvestobe Vir: Prilagojen model po Aakerju. 13

14 Dejavniki zvestobe blagovni znamki Značilnosti potrošnika in značilnosti izdelka so karakteristike, ki se najbolje odražajo v zvestobi do blagovne znamke. Vsak potrošnik je osebnost zase, saj ima vsak svoje značilnosti, svoj način obnašanja in življenja. Kako značilnosti potrošniško-kulturne, družbene, osebne in psihološke vplivajo na nakupno vedenje nam pojasnjuje Kotler (1996, ): Kulturni dejavniki vplivajo na potrošnikove želje in vedenje. Že odraščajoči otrok od družine in drugih ključnih institucij pridobi niz vrednot, zaznav, nagnjenj in vedenjskih značilnosti. Vsako kulturo sestavlja več subkulturnih skupin, ki nudijo bolj izrazito identifikacijo in socializacijo. Marsikatera subkulturna skupina pomeni tržni segment s posebnimi značilnostmi, za katerega tržniki načrtujejo ustrezno zasnovane izdelke in trženjske programe. Na potrošnikovo vedenje vplivajo tudi dejavniki, kot so referenčne skupine, družina ter družbene vloge in položaji. Referenčne skupine imajo vpliv na porabnikova stališča in njegovo vedenje. Najvplivnejša primarna skupina pa so družinski člani. Človek celo življenje sodeluje v različnih skupinah: v družini, klubih, organizaciji. Njegovo sodelovanje v posameznih skupinah lahko opredelimo s stališča vloge in položaja. Na potrošnikove odločitve vplivajo tudi osebne značilnosti: starost in stopnja v življenjskem ciklusu, poklic, premoženjsko stanje, življenjski slog ter osebnost in samopodoba. Na nakupno izbiro vplivajo tudi štirje pomembni psihološki dejavniki: motivacija, zaznavanje, učenje ter prepričanje in stališča. Tudi vrsta izdelka, vpletenost potrošnika in konkurenca vplivajo na zvestobo določeni blagovni znamki. Od vrste izdelka je odvisno, ali bo potrošnik sploh opazil izdelek z blagovno znamko in ga poizkusil ter s tem naredil prvi korak do zvestobe. Največjo zvestobo porabnikov uživajo alkoholne pijače in cigarete. Nizka vpletenost potrošnika v nakup lahko predstavlja visoko stopnjo zvestobe določeni preizkušeni blagovni znamki. Pri takih izdelkih ljudje ne porabijo veliko časa od tedaj, ko začutijo potrebo, pa do nakupa in tako se navadno ne ukvarjajo toliko z blagovno znamko. Tudi pri izdelkih, ki zahtevajo daljšo nakupno odločitev, obstaja zvestoba blagovni znamki, podjetje pa mora biti pri teh izdelkih še posebej pozorno na kakovost in ponakupne storitve, saj je le-to zagotovilo, da se bodo potrošniki se naprej odločali za njihovo blagovno znamko in jo priporočali dalje. Ločimo štiri vrste porabniškega nakupnega vedenja, ki je odvisno od stopnje kupčeve zavzetosti in različnosti blagovnih znamk. Tako ločimo (ibid., ): 1. Kompleksno nakupno vedenje o njem govorimo takrat, ko je kupec zelo vpleten v nakup in ko se zaveda pomembnih razlik med blagovnimi znamkami. Visoka vpletenost v nakup je značilna za drage izdelke, ki jih ne kupuje pogosto, katerih nakup je zahteven in ki so zanj zelo pomembni. Tržnik izdelka z visoko kupčevo vpletenostjo mora razviti strategijo, ki kupcu omogoči spoznati značilnosti izdelka, 14

15 njihovo sorazmerno pomembnost in visoko mesto blagovne znamke v zvezi s pomembnejšimi lastnostmi. 2. Nakupno vedenje, usmerjeno k uravnovešanju nesorazmerja se pojavi takrat, ko je kupec visoko vpleten v nakup, vendar ne vidi pomembnejših razlik med blagovnimi znamkami. Visoka vpletenost je posledica dejstva, da gre za drag, redek in kočljiv nakup v takšnem primeru bo kupec sicer raziskal ponudbo, a se bo za nakup odločil razmeroma hitro, saj razlike med blagovnimi znamkami niso izrazite. Velikokrat se kupec odzove na ugodno ceno ali druge nakupne ugodnosti. 3. Običajno nakupno vedenje pri nakupu teh izdelkov porabniki niso tako vpleteni, prav tako ni pomembnejših razlik med blagovnimi znamkami, zato porabniki ne iščejo podatkov o blagovnih znamkah, ne ocenjujejo njihovih značilnosti in ne razmišljajo preveč, katero blagovno znamko bodo kupili. Ker je vpletenost nizka, pogosto po nakupu sploh ne ocenjujejo izdelka. 4. Nakupno vedenje, usmerjeno v raznolikosti zanj je značilna nizka porabnikova vpletenost ob precejšnji raznolikosti blagovnih znamk. V takšnih primerih porabniki pogosto menjavajo blagovno znamko, saj se iz radovednosti in želje po drugačnem okusu, barvi ali obliki odločijo za drugo blagovno znamko, do menjave blagovnih znamk torej pride zaradi potrebe po raznolikosti in ne zaradi nezadovoljstva. Za zaključek lahko podamo misel znanega investitorja, enega najbogatejših ljudi na svetu, Warren-a Buffett-a, ki si razlaga zvestobo do znamke po svoje:»povedal vam bom, zakaj ljubim tobačno industrijo. Stane te penny, da jo zgradiš, prodaš pa jo za dolar. In če še upoštevaš odvisnost, je to najlepši primer zvestobe neki znamki.« Asociacije v zvezi z blagovno znamko Edinstveni pomen, ki ga asociiramo z določeno blagovno znamko in, ki ga lahko uporabimo kot sredstvo diferenciacije ene blagovne znamke nasproti preostalim, predstavljajo asociacije v zvezi z blagovno znamko (Rangaswamy 1993, 66). Asociacije so, z vidika podjetja, uporabni prijemi, ki kupcem pomagajo razumeti informacije povezane z blagovno znamko, so sredstva diferenciiranja in so kupčev razlog za nakup označenega izdelka (Aaker in Keller 1990, 27). Kapferer trdi (1997, 30), da lahko asociacije uporabimo kot sredstvo za ustvarjanje pozitivnih učinkov in vedenj do določene blagovne znamke. Potrebno je upoštevati, da imajo asociacije v zvezi z blagovno znamko stimulativen vpliv na kupčevo nagnjenost do izdelkov, njegovih preferenc, njegovega nakupnega asortimana, njegovega namena za nakup, pripravljenosti plačati dodatno višjo ceno na račun označenega produkta ter da je pripravljen pozitivne izkušnje z zadovoljstvom s to znamko posredovati naprej (Aperia in Back 2004, 15)

16 Blagovna znamka lahko s pomočjo lastne identitete in asociacij nudi nekaj več kot le dejanski ponujen objekt, torej večjo dodano vrednost, ki je ključna pri odločitvi za neko določeno blagovno znamko (Leuthesser in drugi 2003, 2). Kapferer (1997, 30) dodaja, da je s posedovanjem neke znamke imetnik deležen široke prepoznavnosti oziroma dodatnih bonitet, ter s tem povezanih asociacij, ki večajo moč blagovne znamke in zmanjšujejo tveganja povezana z znamko in podjetjem. Czinkota (2000, 424) imenuje kupčev vidik asociacij v zvezi z določeno znamko kot podoba blagovne znamke, ki jo sestavljajo naslednji faktorji: vrste asociacij blagovne znamke, ugodnost asociacij, moč asociacij, unikatnost asociacij. Zaznana kakovost, zvestoba znamki, asociacije v zvezi z znamko in zavedanje blagovne znamke so torej sestavne komponente vrednosti blagovne znamke. V tem razdelku smo spoznali pomen blagovne znamke, v nadaljevanju pa bomo predstavili portfelj blagovnih znamk, ki ga morajo vzpostaviti podjetja, ki so lastniki večih znamk hkrati. Znamke morajo imeti medsebojno jasno razločne značilnosti in vloge znotraj portfelja, saj lahko le tako individualno in celostno prispevajo k večanju prepoznavnosti in vrednosti podjetja. 2.2 Portfelj blagovnih znamk V devetdesetih je podjetje Intel doseglo zavidanja vredne uspehe na področju povečanja prodaje, dokapitalizacije in trzne moči. Njihova prodaja mikroprocesorjev se je povečala iz 1,2 miljarde USD leta 1989 na več kot 33 milijard $ v letu Zahvaljujoč takšnemu ogromnemu porastu ni samo tehnološka prednost in dovršenost procesorjev, ampak tudi inovativen marketinški pristop z uporabo široke palete individualnih podznamk pod skupno krovno družinsko blagovno znamko. Pričetek Intelove zgodbe sega v leto 1978, ko so podpisali pogodbo z IBM, ki je vgrajeval v svoje osebne računalnike Intelove procesorje serije X86 (8086, 186, 286, 386, 486). Tržno atraktivnost je zaznala tudi konkurenca, ki je zatresla tržen položaj podjetju Intel (kot npr. AMD). Leta 1991 je z $100 miljonsko investicijo podjetje lansiralo oglaševalski program»intel inside«. S sodelovanjem različnih proizvajalcev osebnih računalnikov, ki so vgrajevali Intelove mikroprocesorje in prilepili nalepko na računalnik z imenom»intel Inside«, se je to sodelovanje več kot obrestovalo. Proizvajalcem so dodatno ponudili 6% popust na nakup teh procesorjev, s katerim so financirali lastno oglaševanje, pod pogojem, da se obvesti povpraševalce, da ta računalnik vsebuje Intelov mikroprocesor. Intelovi vzdržljivi, dovršeni, inovativni in kompatibilni procesorji so kmalu pridobili povpraševalčevo zaupanje in dosegli visok tržni delež. Skozi ves ta čas pa so previdno lansirali številne nove procesorje z novo strategijo trženja, z individualnim poimenovanjem novih procesorjev (kot na primer Pentium, Celeron,...), ki so bistveno diferencirali in individualizirali svoj proizvod od drugih (pred tem je namrec podjetje AMD prav tako poimenovalo lastne izdelke z enakim imenom in predpono AMD (kot na primer AMD386). S pomočjo tržne segmentacije so za vsak segment ponujali različen procesor (ki so bili enako tehnološko dovršeni le degradirani v lastnih zmogljivosti). Najbolj 16

17 zahtevnim je bila na voljo serija Xeon, procesor Pentium je bil namenjen srednjemu segmentu, spodnji segment pa je pripadal Celeronu. Skozi ves čas so proizvode tehnološko izpopolnjevali in tako poskrbeli za atraktivnost izdelkov. Pri tem je bila najboljša tehnologija na voljo najvišjim cenovnim segmentom, ko pa so lansirali nove procesorje, pa so to isto tehnologijo predstavili spodnjim segmentom pod drugim imenom (na primer starejše procesorje Pentiuma, ki so jih zamenjali novi, so preimenovali in vključili v Celeronov segment). Tako so»reciklirali«procesorje in»uživali«konkurenčno prednost. Dodelana marketinška strategija se je večkrat izplačala in podobne strategije uporabljajo v različnih sektorjih in branžah, kot na primer avtomobilska industrija in industrija bele tehnike (Aaker, 2004, str. 55). Zakaj je takšna strategija označevanja blaga uspešna in zmogljivo marketinško orodje, lahko ilustriramo s štirimi argumenti (Aaker 2004, 60): Kot prvo, portfelj blagovnih znamk, znotraj katerega ima vsaka znamka točno dodeljeno pozicijo in naloge, ustvari odločilen konkurenčni in sinergijski efekt. Samostoječe znamke namreč tendirajo k manjši optimizaciji in efektivnosti poslovanja. Na portfelj znamk lahko gledamo kot moštvo, kjer ima vsak igralec svojo pozicijo in nalogo, kar celostno gledano ustvari močno kompetitivno ekipo, znotraj katere posamezni uspehi pomagajo celotnemu podjetju. Kot drugo, portfeljski način upravljanja blagovnih znamk, zagotavlja transparentno upravljanje z resursi, kar pomeni, da se največ investira v uspešne in potencialne znamke. Kot tretje, razumevanje takšne strategije omogoča preglednejše taktično in operativno upravljanje portfelja, kar pomeni hitrejše odzivanje ob tržnih spremembah in hitrejše prilagajanje novim trendom. Tako se lahko podjetje na spremembe, na primer, hitreje odzove z lansiranjem blagovnih znamk s podporo znanega imena, partnerskih blagovnih znamk in podznamk. Kot četrto, logična strukturiranost znamk pomeni jasnost, ki kupcu olajša razumevanje znamke in njenega poslanstva. Podjetje se tako izogne netransparentnosti oziroma kompleksnosti arhitekture znamk ter onemogoča zmedo v očeh kupcev. Potreba po strategiji portfelja blagovnih znamk se povečuje z naraščanjem kompleksnosti segmentov, produktov, konkurentov in distribucijskih kanalov. Ustrezna strategija tako določa strukturo portfelja blagovne znamke, njegovo razsežnost, vloge posameznih znamk in odnose med njimi. Znamke imajo različne vloge znotraj portfelja. Glede na raziskovano problematiko moramo izpostaviti tri vrste odnosov med glavno znamko in njenimi podznamkami znotraj portfelja blagovne znamke: Monolitna znamka ali označena hiša oz. samostojna znamka 6. Kot npr, Virgin Group, Rdeči križ ali Oxford University. Te znamke imajo eno ime, ki se uporablja za označevanje vseh aktivnosti v okviru tega podjetja. 6 Angl. Monolithic brand or Branded house, Single Brand. 17

18 Podrejena znamka 7. Kot na primer Kit-Kat od Nestle-ja ali Playstation od Sony-a. Ob priključitvi podrejene znamke h glavni znamki, se poveča verodostojnost do podrejene znamke v očeh povpraševalcev. Takšna strategija omogoča podjetjem, ki so dejavne v različnih panogah, diferenciirati lasten proizvod od drugih podobno pozicioniranih blagovnih znamk. Izdelčna znamka ali hiša znamk 8. Kamor spadajo znamke Pampers od Procter & Gamble-a in Persil od Henkel-a. Vsak proizvod ima lastno podznamko, vendar glavna znamka ne označuje tega izdelka. Družinska znamka 9. Vsi izdelki se označujejo z uporabo glavne znamke in podznamke. Kot na primer Nivea in Nivea Creme, Nivea Visage, Vsaki znamki s svojo vlogo je potrebno določiti operativni razpon. Produktni asortiman mora biti označen tako kot zahteva strategija in znotraj te strategije so določeni razponi znamk. Določeni produkti, promocije, sponzorstva, programi služijo kot sredstva oziroma znamke za krepitev in diferenciacijo glavne (najpomembnejše) blagovne znamke 10. Namen teh sredstev je krepiti asociacije, ki jih povezujemo z glavno znamko. Na primer Chryslerjev PT Cruiser je namenjen samo krepitvi Chryslerjeve znamke, Serena Williams krepi znamko Puma,... Tybout in Carpenter (2001, 74-98) poudarjata, da je pomembno določiti strategijo posamezni blagovni znamki, saj se tako podjetje ustrezno in učinkovito prilagaja vedno novim spremembam v okolju. Po mnenju avtorjev Tybout in Carpenter se delijo strategije blagovne znamke glede na to, ali gre za funkcionalno blagovno znamko 11, podobo 12 ali za izkustveno blagovno znamko 13. Funkcionalno blagovno znamko kupec kupi z namenom zadovoljitve funkcionalnih potreb, kot na primer potreba po obleki, hrani in podobno. Takšne znamke temeljijo predvsem na značilnostih izdelka in cene. Blagovne znamke kot podobe nastajajo z izdelki in s storitvami, pri katerih je težko razviti razlikovalne značilnosti, oceniti kakovost ali izraziti ugotovitev o uporabniku. Strategije vključujejo ustvarjanje značilnega dizajna (pisala Parker), povezovanja s slavnimi osebami (Armani in Robert de Niro) ali pa ustvarjanje vplivne oglaševalske podobe (na primer Marlboro Man). Pri izkustvenih blagovnih znamkah pa ne gre le za pridobitev določenega izdelka, pač pa kupec povezuje ljudi in kraje z blagovno znamko (Starbucks).»Portfelj znamk je kot družina, kjer vsak član potrebuje vlogo in odnos do drugega.«jeffrey Sinclair, strateg na področju brandinga Angl. Endorsed brand. 8 Angl. Product brand or House of brands. 9 Angl. Umbrella Brand. 10 Angl. Brand energizer in diferentiator. 11 Angl. Functional brand. 12 Angl. Image brand. 13 Angl. Experiental brand. 14 Slo. veda o blagovnih znamkah. 18

19 2.2.1 Arhitektura blagovnih znamk Strukturno organiziranje portfelja blagovnih znamk znotraj podjetja se imenuje arhitektura blagovnih znamk. S pomočjo arhitekture blagovnih znamk se določijo vloge med posameznimi znamkami in kriteriji diferenciranja med seboj. Omogoča se razumevanje različnih kategorij blagovnih znamk znotraj določene organizacije, torej kako korporativna znamka podpira podznamko in kako podznamke odražajo in krepijo identiteto korporativne blagovne znamke pod katero spadajo (Wikipedia, povzeto po Bennie, 2000). Pozitivni učinki arhitekture blagovnih znamk se kažejo na različnih področjih. Tako se krepi moč samih blagovnih znamk. Močnejša reprezentativnost še bolj povečuje zvestobo do blagovne znamke, s čimer se širi krog odjemalcev. Pregled nad arhitekturo blagovnih znamk omogoča optimalno alokacijo resursov, kar pomeni, da se sredstva dodeljujejo tistim blagovnim znamkam, ki ta sredstva najbolj potrebujejo. Efekti, ki se pozitivno odražajo zaradi strateškega vodenja blagovnih znamk, se kažejo tudi na asociacijah, ustvarjenih s strani kupcev. Sinergijska grafična podoba prav tako povečuje efektivnost in ustvarja željene asociacije. S pomočjo takšnega upravljanja pa se tudi vzpostavijo temelji za nadaljnjo rast blagovnih znamk, tako vertikalno kot tudi horizontalno. Podjetje ima ob pomoči vzpostavljene arhitekture blagovnih znamk, široko odprte možnosti za nadaljnji razvoj blagovne znamke. Kotler (1996, 454) ponuja štiri osnovne možnosti upravljanja s strategijo blagovnih znamk v prihodnosti: (1) širitev skupine izdelkov, pri čemer gre za širitev blagovne znamke v isti skupini izdelkov 15, (2) širitev blagovne znamke, pri čemer gre za širitev blagovne znamke v novo skupino izdelkov 16, (3) več blagovnih znamk, pri čemer gre za vpeljavo novih imen blagovnih znamk v že obstoječi skupini izdelkov 17 in (4) nove blagovne znamke, pri čemer gre za novo blagovno znamko, za novo skupino izdelkov. V njegovem novejšem delu (2003, ) pa med strategije blagovne znamke uvrsti tudi partnersko povezovanje blagovnih znamk, torej kooperiranje dveh ali več uveljavljenih blagovnih znamk v ponudbo, ki ga poimenuje tudi kot dvojno označevanje z blagovno znamko 18. Strategijo pojasnjuje kot pričakovanje vsakega izmed udeležencev v tej zvezi, da bo druga blagovna znamka spodbudila izbor ponujenega izdelka ali storitve oziroma nakupni namen. Prav tako gre za zaupanje obeh udeleženih strank, da bosta na ta način dosegle nove ciljne skupine in nove trge oziroma tržne deleže. 15 Angl. Line extension. 16 Angl. Brand extension. 17 Angl. Multibrands. 18 Angl. Dual branding. 19

20 2.3 Pozicioniranje Pojem pozicioniranja je sicer med strokovnjaki dolgo prisoten pojem, vendar pa se je šele pred kratkim uspel prebiti v ekonomski vsakdan. Blagovna znamka podprta z ustrezno politiko pozicioniranja je v tem trenutku najbolj uspešen inštrument trženja produktov. Posedovanje blagovne znamke ni dovolj, znamko je potrebno še pravilno pozicionirati. Kaj to pomeni, bomo spoznali v naslednjem poglavju. Položaj proizvoda je takšen kakršnega vidijo potencialni odjemalci (Ries in Trout 1986, 5). Oglaševalska strokovnjaka Ries in Trout sta pred dobrimi dvajsetimi leti začela uvajati pojem pozicioniranja. Poudarjata, da podjetje ne more vplivati na izdelek sam, ampak na mišljenje oziroma zavest odjemalcev. Izdelek je torej produkt odjemalčeve zavesti. Jurše (1993, 363) pravi, da je pozicioniranje takšen proces oblikovanja imidža podjetja in vrednosti njegove ponudbe, da bodo odjemalci v ciljnem segmentu razumeli in sprejeli razlikovani položaj podjetja v primerjavi s konkurenti. Pozicioniranje je, po Kotlerju, postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da si v očeh ciljnih odjemalcev pridobi vidno mesto z določeno vrednostjo. (Kotler 1998, 307) Pozicioniranje je po besedah Hooleya in Saudersa, določanje trgov ter strategij razlikovanja od konkurence (Hooley in Sauders, 1993). Bistvo pozicioniranja znamke je poudarjanje posebnih lastnosti znamke v primerjavi s konkurenco. Močna znamka je rezultat uspešnega pozicioniranja. Znamko odjemalci poznajo, jo sprejemajo, cenijo in ji zaupajo. Zavedati se je potrebno, da moč znamke izhaja iz vrednosti, ki je oblikovana v mislih odjemalcev, zato si je v tem kontekstu potrebno zastaviti tri vprašanja (Oseli in Hrastar 2004, 1): - Kakšna je trenutna pozicija znamke katere lastnosti veljajo za znamko? - Kako močna je znamka kakšna je njena vrednost v očeh odjemalcev? - Katere lastnosti najbolj vplivajo na moč znamke 19? S poudarjanjem katerih lastnosti bi lahko najbolj povečali moč znamke? Znamka Levi's bi težko požela takšen uspeh in postala simbol za novodoben denim, brez ustreznega pozicioniranja. Kavbojke Levi's so tržili kot blago, ki ga je odlikovala visoka trpežnost. Pletenje bombaža po metodi denim bombažno tkanino naredi zelo odporno in trpežno. Sprva so bile kavbojke namenjene fizičnim delavcem, ki so potrebovali odporno opremo. Podjetje pa je to lastnost uporabilo pri pozicioniranju blaga na potrošniškem trgu. Pravilno pozicioniranje se je izkazalo kot pomembna konkurenčna prednost, ki je kavbojke Levi's povzdignilo med najbolj prepoznavne blagovne znamke na svetu. 19 Angl. Key drivers. 20

21 2.3.1 Proces pozicioniranja Pozicioniranje je dinamičen proces, kjer se oblikuje ciljni imidž podjetja (Snoj in Gabrijan 2002, 236). Proces pozicioniranja poteka v petih fazah (Hill in O'Sullivan 1996, ): 1. Identifikacija ključnih značilnosti izdelka. Izberejo se najpomembnejše značilnosti, ki služijo potrošnikom pri orientaciji v času nakupa. 2. Oblikovanje percepcijskega zemljevida. Percepcijski zemljevid omogoča vizualno predstavitev izdelkov in podjetij, ki že nastopajo na trgu. 3. Odločitev o konkurenčni strategiji. Podjetje se odloči, katero strategijo konkuriranja bo izbralo. 4. Oblikovanje lastnosti izdelka in imidža. Oblikovanje poteka skladno z želenim imidžem izdelka. Značilnosti, kot so blagovna znamka, embalaža, cena, so pomembne pri potrošnikovem pozicioniranju izdelka. 5. Ohranjanje dolgoročne konkurenčne prednosti. Za ohranjanje tržnega položaja, ki podjetje ločuje od konkurence, mora podjetje nenehno proučevati trg in zbirati informacije o potrebah potrošnikov. Kotler (1996, 313) proces pozicioniranja deli na štiri faze: 1. v prvi fazi podjetje za izdelek oziroma znamko določi možne razlike, ki bi jih lahko razvilo glede na konkurenčna podjetja; 2. v drugi fazi podjetje določi kriterije, na osnovi katerih bo izbralo najpomembnejše razlike; 3. v tretji fazi mora podjetje ciljnemu trgu sporočiti, v čem se njegovi izdelki razlikujejo od konkurenčnih; 4. v zadnji fazi podjetje s pomočjo pozicioniranja izdela načrt konkurenčnih strategij trženja. Snoj in Gabrijan sta razdelila proces pozicioniranja v tri faze (Snoj in Gabrijan 2004,. 60): SLIKA 2: Proces pozicioniranja Vir: Snoj in Gabrijan 2004,

22 1. Prva faza: Analiza in diagnoza obstoječih pozicij V prvi stopnji podjetje izvede strateško analizo in diagnozo obstoječih pozicij in ugotavlja obstoječe pozicije izdelkov na trgu (image-ov) z analizo: - lastnega podjetja, - konkurenčnih podjetij, - generičnega podjetja in -»idealne«pozicije tovrstnih podjetij. 2. Druga faza: Opredelitev možnih pozicij Podjetje opredeli možne pozicije podjetja: - glede na svoje sposobnosti, glede na pozicije konkurenčnih podjetij, glede na pozicije generičnih podjetij in glede na idealno pozicijo teh podjetij; - predvidi stroške za vsako izmed alternativnih pozicij; - predvidi možnost vzdrževanja na vsaki izmed alternativnih pozicij. V fazi opredelitve možnih pozicij mora podjetje upoštevati svoje dejanske sposobnosti. Aaker pravi (1991, 157), da je pomembno, da podjetje ne skuša biti nekaj, kar ni. To bi namreč zmanjšalo kredibilnost in vrednost njegove znamke v očeh odjemalcev, ki znamki v prihodnosti ne bi zaupali. 3. Tretja faza: Izbira najpomembnejše pozicije V tretji fazi podjetje izbere najpomembnejšo pozicijo. Glede na konkurente ima podjetje pri pozicioniranju zlasti dve osnovni strategiji: - strategijo imitacije (posnemanje konkurentov) in - strategijo eksterne diferenciacije (razlikovanje od konkurentov). Izbrana strateška pozicija mora biti v skladu s pričakovanji in zaznavo odjemalcev, razlikovati mora organizacijo od konkurentov ter odsevati in podpirati temeljno strategijo organizacije (Aaker 2001, 209). Vendar moramo pri tej izbiri upoštevati naslednje (Snoj 1998, 110): - pozicioniranje zahteva osredotočanje na določen segment, - treba je opraviti poslovno analizo, ki bi naj usmerjala odločanje, - najti moramo učinkovite načine komuniciranja, - ne obljubljamo nečesa, česar ne moremo izpolniti, - natančno moramo načrtovati izvajanje, - vsako pozicijo je potrebno ovrednotiti z vidikov njenih usklajenosti, z izbranimi temeljnimi strategijami marketinga in celotne organizacije. 22

23 Poglavje lahko zaključimo z primerom Volkswagen-ovega prestižnega avtomobila Phaeton. Podjetje je hotelo konkurirati ponudnikom najvišjega kakovostnega in cenovnega razreda, vendar pa se je avtomobil kmalu po predstavitvi poslovil in predstavlja manj uspešno plat znamke Volkswagen. Najvišji cenovni segment je vedno privlačen zaradi nadpovprečnih cen, vendar ima tudi druge zakonitosti, ki se jih v hiši Volkswagen niso dovolj zavedali. Trgu so predstavili najbolj oblikovno in tehnološko dovršen avto, ki ga zmore proizvesti omenjena hiša. Vendar avto ni uspel prepričati dovolj kupcev in kmalu po predstavitvi so prenehali proizvajati in prodajati avtomobile modela Phaeton. Kje je razlog za omenjen neuspeh? Razlog ni neznanje proizvajanja avtomobilov, razlog je v zavedanju in percepcijah o pozicioniranju (statusu) znamke Volkswagen. Znamka je ljudska, namenjena vsakomur, kar pa pomeni, da ni namenjena ljudem, ki želijo nekaj več za svoj denar. Napačno pozicioniranje je torej prav tako poučen primer, sicer zgrešenega pozicioniranja Strategije pozicioniranja V prejšnjem poglavju smo spoznali, kaj pomeni pozicionirati izdelek in kakšne so koristi pozicioniranja izdelka. Vendar pa imamo na trgu različne izdelke in različne inštrumente, katerim se proces pozicioniranja mora prilagoditi. Govorimo o t.i. strategijah pozicioniranja. Strategija pozicioniranja je splet marketinških aktivnosti, ki jih podjetje uporabi, da ciljnim kupcem prikaže koncept identitete blagovne znamke. Izhodiščna točka koncepta pozicioniranja je ciljni trg, ki ga izbere management. Organizacija dobi z analizo tržnih priložnosti informacije o konkurentih, odjemalcih in organizacijah na ciljnem trgu. Marketinški program mora oceniti dovzetnost in odzivnost ciljnega trga na alternativne strategije pozicioniranja in pri tem upoštevati konkurente, kriterije učinkovitosti managementa (prodaja, tržni delež, prispevek k dobičku,...) ter razpoložljive vire. Ob tem pa podjetje ne sme pozabiti na življenjski cikel izdelka, saj sta cena in promocija v različnih fazah cikla zelo različni. Lastnosti in potrebe ciljnega trga, ki so v središču koncepta pozicioniranja, kažejo na lastnost programa marketinga, ki je potreben za pridobitev želenega odziva s strani ciljnega trga (Cravens 1991, 270). Ries in Trout v osnovi ločita tri tipe konceptov pozicioniranja (1986, 51-55): 1. Funkcionalno pozicioniranje, katerega namen je z znamko rešiti določene probleme, zagotoviti prednosti do kupcev v primerjavi z drugimi izdelki. 2. Simbolično pozicioniranje, ki lahko pomeni izboljšanje lastnega imidža, ego identifikacije, definiranje pripadosti in socialnega pomena. 3. Doživljajsko pozicioniranje, s katerim želimo doseči senzorno oziroma kognitivno stimulacijo. 23

24 Po Cravensu (1991, 273) pa strategija pozicioniranja združuje: - strategijo izdelka vključno s tem, kako bo izdelek na trgu pozicioniran v primerjavi s konkurenco, - pristop distribucije, - cenovno strategijo, - strategijo tržnega komuniciranja, - strategijo prodaje. Za pozicioniranje izdelka ima podjetje na voljo naslednje strategije (Kotler 1998, 311): - Pozicioniranje na osnovi lastnosti izdelka. Izdelek je pozicioniran na osnovi svojih posebnih lastnosti, pri čemer je pomembno, da imajo te značilnosti za odjemalce določeno vrednost oziroma jim prinašajo določene koristi. - Pozicioniranje na osnovi koristi. Poudarja se pomen koristi, ki jih ima odjemalec od značilnosti izdelka. - Pozicioniranje na osnovi uporabe v določeni situaciji. Izdelek je pozicioniran na osnovi neke posebne situacije, v kateri se uporablja. - Pozicioniranje na osnovi uporabnika. Izdelek povezujemo z osebo ali skupino oseb, ki izdelek uporabljajo. Običajno je ta oseba znana ali pa izžareva določen življenjski slog. - Pozicioniranje nasporti konkurentom. Ta pristop temelji na primerjanju lastnega izdelka s konkurenčnim, z iskanjem šibkih točk v poziciji konkurentov. - Pozicioniranje po kategoriji izdelka. Izdelek je pozicioniran kot vodilni v določeni kategoriji izdelkov. - Pozicioniranje po kakovosti/ceni. Izdelek je pozicioniran kot izdelek z najboljšo vrednostjo. Vsako podjetje si mora torej izoblikovati izviren splet konkurenčnih prednosti ob pravilni izbiri strategije pozicioniranja, z namenom privlačiti določeno skupino odjemalcev znotraj segmenta (ibid., 308). Vendar pa lahko podjetje pri pozicioniranju stori napako in lahko znamko premočno pozicionira, kar povzoči, da imajo odjemalci preozko predstavo o znamki in se ne zavedajo vseh možnosti, ki jih podjetje ponuja. Na drugi strani pa lahko podjetje znamko pozicionira preslabo, kar pa povzroči, da odjemalci posedujejo zelo nejasno predstavo o znamki oziroma v njej pravzaprav ne zaznajo nič posebnega. Kupca lahko zmedemo, če imamo nejasno strategijo pozicioniranja. Kupec ima nejasno predstavo o znamki, zaradi prevelikega števila trditev o prednostih izdelka ali pa prepogostega spreminjanja pozicioniranja znamke. Dvomljivo pozicioniranje pa pomeni, na odjemalci neradi verjamejo trditvam o značilnostih, ceni ter o proizvajalcih znamke. Če podjetje ugotovi, da je naredilo napako oziroma se je oddaljilo od željene pozicije pri pozicioniranju, torej, da želi znamko "osvežiti" ali redefinirati, jo lahko repozicionira. S pomočjo repozicioniranja se podjetje približa kupčevim preferencam oziroma idealni poziciji (Cravens 1991, 269). 24

25 Eden od načinov za doseganje ustreznega pozicioniranja je, po Juršetu (1997, 365), strategija»biti prvi na tržišču«. Tržni vodja (leader) ima pogosto znamko, s katero si je podjetje izoblikovalo vodilno pozicijo v začetni fazi življenjskega cikla izdelka in to pozicijo uspešno branilo, zato je prepoznavno in odjemalci znamki zaupajo, saj ima široko bazo kupcev. Vodilni konkurent nima razloga za zaskrbljenost, saj ima pomemben zagon, ki temelji prav na vodilni poziciji. Dolgoročno mora biti pozoren prav zaradi tveganja, da ga ogrozi agresivni izzivalec. Največja nevarnost za vodilnega konkurenta je samozadovoljstvo (ibid., 365). Če podjetje ni prvo, je alternativna strategija biti proti prvemu. Tržni izzivalec skuša pregnati vodjo. Obstaja vrsta strategij, s katerimi običajno javno razglaša svoje neprikrite namene za prevzem vodilne pozicije. Izzivalec skuša izpodriniti tržnega vodjo s cenovno prednostjo, z inovacijo idelkov in z učinkovito promocijo. Takšni strategiji pravimo depozicioniranje, saj želi podjetje spremeniti podobo drugega, z namenom repozicionirati lastno identiteto (ibid., 365). Prav tako je lahko strategija sledilca, alternativa prvemu ponudniku. Za razliko od izzivalca, sledilec konkurentu skuša zavestno ali pa nesistematično posnemati strategijo vodilnega konkurenta. Strategija je lahko potencialno nevarna, kajti če se ponudnik odloči izločiti sledilca, razpolaga z dovolj moči, da mu taka poteza tudi uspe. Ta reakcija temelji na predpostavki, da je»leader«dobro vodeno podjetje in je sposobno obdržati prednosti, ki izhajajo iz vodilne tržne pozicije (ibid., 366). V primeru, ko podjetje ni vodilno in se ne odloči za podobne strategije, mora upoštevati, da najde prazno mesto v glavah odjemalcev oziroma zapolniti tržno nišo (Damjan in Možina 1998, 181). Pozicioniranje je torej pomemben instrument trženja, ki lahko navadno jedilno čokolado spremeni v luksuzno temno čokolado, s 66 odstotnim kakavovim deležem, iz Šri Lanke. 25

26 2.3.3 Pozicioniranje blagovne znamke Blagovna znamka predstavlja akumulacijo informacij o določenem proizvodu ali storitvi. Rezultat akumulacije je izkušnja, ki jo sestavljajo funkcionalno in emocionalno zadovoljstvo. Funkcionalno zadovoljstvo predstavlja zadovoljstvo zaradi funkcionalnih lastnosti izdelka, kot na primer, pralni stroj dobro pere in je enostaven za uporabo. Pomen znamke in zvestoba do nje pa se kaže na emocionalni ravni, ko znamka popolnoma zadovolji potrebe odjemalca. Zadovoljstvo zaradi funkcionalnih karakteristik se prenese na emocionalno raven. Kupec se tako naveže na proizvod in mu zaupa. Znamka predstavlja določene atribute, ki sovpadajo s kupčevimi pričakovanji in tako preide zadovoljevanje potrebe na višjo t.i. emocionalno raven. Takšen dialog se poglobi s pomočjo oglaševanj, odnosov z javnostjo, imenom, logotipom, embalažo in načinom prodaje, ki so del mozaika o določeni znamki. Vendar je potrebno vse te atribute pravilno unovčiti, in s svojo strategijo usvojiti tisti del trga, kateremu so naši izdelki namenjeni. Pozicioniranje znamke sestavljajo tri esencialne komponente: - Vizija; Vizija predstavlja rdečo nit znamke, predstavlja pot, ki je rezultat preteklosti. Vizija mora biti jasno oblikovana in ne sme omejevati podjetja, saj le-to omogoča dolgoročnost obstoja in konsistentnost blagovne znamke. - Pomen; Zakaj znamka nekaj označuje predstavlja pomen znamke. - Parametri relavantnosti; ti predstavljajo mejnike, do katerih lahko znamko širimo. Znamka znotraj tega prostora še ohranja svoj pomen, kredibilnost in vizijo; predstavlja strategijo prihodnosti. Širjenje znamke preko svojih meja, pa bi pomenilo njeno odstopanje od vrednot, ki jih zastopa. Rezultat posledice pa bi bil kanibalni efekt. Pravilen prenos takšnega znanja je podlaga za uspešno in močno znamko. Pozicioniranje torej pomeni, da podjetje opredeli skupino izdelkov oziroma storitev, v kateri tekmuje in proti komu tekmuje (Aaker 1991, 158). Današnja široka paleta ponujenih izdelkov pomeni, da odjemalci težko v spominu ohranijo vse izdelke. Zato mora imeti znamka jasno določeno pozicijo, ker je potrebno, da odjemalci natančno definirajo in povezujejo določeno znamko z določenimi proizvodi (de Chernatony in Daniels 1994, ). Grafično lahko predstavimo pozicioniranje blagovne znamke na primeru percepcijskega grafa 20. Percepcijski graf 21 prikazuje različne strategije pozicioniranja znamk glede na ceno in količino. Prikazuje nam v kakšnem odnosu si konkurirajo blagovne znamke in kako kupci vidijo posamezne vloge znamk na trgu. Znamke, ki označujejo cenene in manj kakovostne izdelke, imenujemo ekonomične znamke. V znamke se ne vlaga veliko, prav tako v proizvode, so nekakšno nujno zlo, produkti so zastareli in temu primerno je povpraševanje. Znamke, ki so visoko kakovostne Glej Sliko 3. 26

27 po nizkih cenah, so t.i. ugodne znamke. Označujejo predvsem nove izdelke, ki so novinci na trgu in si še morajo izboriti položaj na trgu. Podjetja več vlagajo v marketinške instrumente in aktivno sodelujejo na trgu. Slaba kakovost in visoka cena so lastnosti ožemalne znamke, ki so bile v preteklosti zelo uspešne, ponudniki pa skušajo na njihov račun še dandanes žeti uspeh, kljub nekonkurenčnosti in slabi kakovosti. Čas se tem znamkam izteka, zato jo je potrebno dobro "ožeti" in zaslužiti, kolikor je še mogoče. Premijska znamka je uspešna znamka. Visoka cena in visoka kakovost pomenita, da je povpraševanje po tej znamki odlično, podjetje ima na trgu najbolj primerno strategijo, konkurenčne proizvode, ki jih lahko prodaja po višji ceni in tako dosega boljše rezultate. SLIKA 3: Percepcijski graf pozicioniranja blagovne znamke Vir: Lastno delo. Ameriško svetovalno podjetje Boston Consulting Group je razvilo matriko 22, ki predstavlja položaje znamk glede na njihovo moč podobe, močjo na trgu ter strategijo za prihodnost. Podjetje, ki ima širok portfelj znamk, lahko učinkoviteje upravlja s pomočjo te matrike svoje znamke, saj ima pregled nad uspešnostjo znamk in njihovo potencialno močjo, hkrati pa lahko opazuje položaje konkurenčnih znamk na trgu. Na Sliki 4 je prikazana omenjena matrika. Abscisna os nam kaže količinsko prodajo oziroma tržni delež znamke, ordinatna os pa nam kaže moč identitete blagovne znamke. Nove znamke pričnejo pot na desnem koncu matrike, ob nizki prodaji in prepoznavnosti. Znamka lahko postane močna nišna znamka, s prepoznavno podobo, kljub slabi prodaji. Močne znamke so najbolj prepoznavne in prodajane. Znamke, ki so zelo prodajane in slabo prepoznavne so t.i. masovne znamke. Normalna življenjska pot znamke bi morala potekati diagonalno navzgor od desne proti levi. Podjetja na tej premici pravilno in uravnoteženo kswek 22 Glej Sliko 4. 27

28 vlagajo sredstva v znamko, kar se hkrati kaže tudi v uspešni prodaji. Vertikalna pot navzgor pomeni veliko vlaganja v prepoznavnost znamke in dolgoročno strategijo poslovanja. Znamka je velik potencial, ker pokriva nišo na trgu, zato vanjo veliko vlagamo. SLIKA 4: MATRIKA BLAGOVNIH ZNAMK PODJETJA BOSTON CONSULTING GROUP Vir: Boston Consulting Group. 28

29 3 EMPIRIČNI DEL: STRATEGIJE POZICIONIRANJA BLAGOVNIH ZNAMK PRALNIH STROJEV NA TRGU VELIKE BRITANIJE 3.1 Panoga bele tehnike Panoga gospodinjskih aparatov se deli na šest temeljnih proizvodnih področij, in sicer (Household Appliances in Europe, Industry profile): pralno področje, ki vključuje pralne in sušilne stroje ter pralno-sušilne stroje, hladilno področje, ki zajema hladilnike, zamrzovalnike in hladilno-zamrzovalne aparate, kuhalno področje, kamor spadajo štedilniki, pečice, mikrovalovne pečice, kuhinjske nape, čajniki, aparati za kuhanje kave in toasterji, pomivalno področje, kamor se uvrščajo pomivalni stroji, grelne aparate in sesalne aparate. Iz Slike 5 je razvidno, da je največji segment kuhalnih aparatov, drugi največji sektor je sektor pralnih aparatov, sledi segment hladilnih aparatov. Sesalni in pomivalni stroji imajo med gospodinjskimi aparati skoraj enakovreden položaj in zavzemajo 8,3 odstoten oziroma 8,2 odstoten vrednostni tržni delež. Minimalni del gospodinjskih aparatov zavzemajo grelni aparati. SLIKA 5: Tržni delež posameznih segmentov bele tehnike v Evropi (v % glede na leto 2003) 8% 3% 22% 8% 31% Kuhalni aparati Pralni aparati Hladilni aparati Sesalni aparati Pomivalni aparati Grelni aparati 28% Vir: Household Appliances in Europe, Industry profile, Svetovalno podjetje Rothschild ocenjuje količinski obseg svetovne panoge bele tehnike, oziroma velikih gospodinjskih aparatov na 545 milijonov enot letno. V petletnem obdobju, od 2005 do 2009 se pričakuje, da bo vrednost prodajnih enot presegla 123 milijard dolarjev in rasla s povprečno letno stopnjo rasti 3,2%. Trenutni vrednostni obseg ponudbe trga bele tehnike je 75 milijard evrov (Rothschild, 2005). 29

30 Največji posamični trg je evropski, vreden 25 milijard evrov, sledi kitajski s 24 milijardami in ameriški s 17 milijardami evrov, preostanek pa predstavljajo trgi Latinske Amerike, Indije in Rusije z skupno vrednostjo 9 milijard evrov. V obdobju se pričakuje, da bo največji trg bele tehnike postal kitajski, kjer naj bi trg v prihodnje obsegal kar neverjetnih 50 milijard dolarjev in naj bi rasel v povprečju 6,7% na leto (Rothschild, 2005). Za panogo gospodinjskih aparatov je značilno, da nanjo občutno vplivajo procesi internacionalizacije trgovskih verig. Dogajanje v panogi v večini narekuje pet največjih proizvajalcev, ki skupaj zavzemajo kar 60 % trga. Zahodnoevropski proizvajalci so v letu 2003 povečali svojo prisotnost na vzhodnoevropskih trgih, hkrati pa so se med njimi nadaljevali procesi koncentracij. Opazen je tudi vpliv agresivnega prodora azijskih, predvsem kitajskih proizvajalcev v Evropo (Bobinac, 2004). Evropski trg gospodinjskih aparatov je v letu 2005 zaznamovala nadaljnja nizka rast prodaje, predvsem v zahodnem in srednjem delu Evrope. Razlogi za nizko rast oziroma za celo zniževanje obsega prodaje gospodinjskih aparatov, so predvsem posledica nizkega zaupanja potrošnikov in nizka gospodarska rast. Napovedi za leto 2006 prav tako ne pričakujejo izboljšanja splošnega položaja. Po podatkih raziskovalne agencije GfK Group 23 je v letu 2004 prodaja velikih gospodinjskih aparatov za 13 zahodnoevropskih trgov dosegla 2,3% vrednostno in 3,7% količinsko stopnjo rasti v primerjavi z letom poprej. To jasno kaže na tendenco padanja cen gospodinjskih aparatov v Evropi, najizrazitejša predvsem na področju hladilne in pralno-pomivalne tehnike. Vzrok za padanje prodajnih cen je čedalje bolj agresivno trženje proizvajalcev iz azijskih držav ter konkurenčen boj velikih trgovcev (20 največjih trgovcev obvlada namreč 74 odstotkov trga, preostanek pa pokrivajo proizvajalci z lastnimi distribucijskimi verigami proizvajalcev). Rasti cen na področju energentov in surovin vpliva na povečevanje vhodnih cen. Proizvajalci gospodinjskih aparatov tako pospešeno izvajajo ukrepe racionalizacije poslovanja; najpogostejši in z vidika učinkov najpomembnejši ukrep, je nadaljnja selitev proizvodnje v države vzhodne Evrope (Rusija, Poljska, Romunija, Bolgarija) in Azije (Kitajska, Južna Koreja, Indija) Trendi v panogi bele tehnike Zadovoljitev kupčeve potrebe po gospodinjskih aparatih, pomeni dobiti za čim manj, čim več. Z vidika proizvajalca pa to pomeni, da si ali nisi. Cenovni pritiski s strani tako kupcev, kot tudi ostalih soudeležencev (distributerji, serviserji, ), danes silijo proizvajalce k drugačnem pristopu. Vzrok za takšno dogajanje (padanja cen) na tem ali katerem koli današnjem potrošniškem trgu je globalizacija. Bitka za kupca je dosegla globalno dimenzijo, proizvajati danes, v državah Vzhodne Evrope oziroma Azije, je že skoraj samoumevno

31 Zakaj delovati na globalni ravni, nam najenostavneje pojasni g. Matjaž Lenassi, direktor uprave BSH Nazarje (Bosch and Siemens Home Appliance Group), ki pravi:»globalizacija, pomeni proizvajati tam, kjer se najbolj splača«. Selitev proizvodnje je rezultat upadanja dodane vrednosti, saj so na primer stroški dela v starih članicah Evropske unije štirikrat višji v primerjavi z novo pridruženimi članicami (Inštitut Mercer, povzeto po Mladini, 2005). TABELA 1: Povprečni stroški dela v izbranih državah Država Stroški dela (v evrih) Belgija Švedska Nemčija Luksemburg Velika Britanija Slovaška Latvija Litva Slovenija EU EU Japonska ZDA Vir: Mladina (2005). Prednosti globaliziranja nismo samo stroškovne, podjetja prav tako sedaj razpolagajo z novim znanjem, novimi resursi, kadri, ki jim tako pomagajo, ne samo prodirati na nova tržišča, ampak tudi utrditi položaj na domačem trgu. Kurt Reinwald, direktor področja gospodarjenja podjetja BSH, poudarja, da morajo podjetja delovati kot»global sourcing purchasing department«, kar pomeni, da pri zbiranju najboljših ponudb podjetje deluje na globalni ravni. Nizkocenovna ponudba vendarle ne odraža celotne slike tega trga. Pojav zelo zahtevnih kupcev z veliko kupno močjo je odprlo nov segment, ki pa zahteva drugačen prefinjen pristop. Soočamo se s t.i. polarizacijo trgov, kar pomeni delitev trga na dva pola oziroma segmenta. Na Sliki 6 je prikazan trend izginjanja srednjega segmenta. Polarizacija trgov pomeni, da dosega srednji segment podpovprečno rast, medtem ko beležita višji in nižji segment nadpovprečni rasti. Rezultat trenda je polarizacija oziroma razdvajanje trga. Na trgu bele tehnike je vse več proizvajalcev, ki nudijo aparate po najvišjih cenah, v najnižjem cenovnem razredu pa smo prav tako v preteklih letih opazili povečano koncentracijo ponudnikov, predvsem iz Vzhodne Evrope in Azije. 31

32 SLIKA 6: IZGINJANJE SREDNJEGA RAZREDA (prikazana je nominalna rast dobrin in storitev v primerjavi s povprečnim tržnim prirastom v izbranih cenovnih razredih, , CAGR 1, v %) POVPREČNA TRŽNA RAST (Opazovanih je bilo 25 sektorjev oziroma produktnih kategorij, od tega 10 iz Evrope, 9 v Severni Ameriki in 6 na globalni ravni. Posamezne kategorije so bile ustrezno ponderirane. CAGR: angl. compound annual growth rate, slo. procentualna rast) Vir: McKinsey Quarterly (2006). Panoga bele tehnike se je v zadnjem desetletju zelo spremenila. Pojav nove nizko-cenovne evropske (podjetje Arcelik, Turčija) in azijske konkurence (podjetja Haier, Samsung, LG) je povzročil tektonske premike na tem trgu. Evropski proizvajalci so na to potezo odgovorili s številnimi prevzemi, strateškimi povezovanji, selitvijo proizvodenj, reorganizacij podjetij samih ter se tako primerno in pravočasno pozicionirali oziroma stabilizirali tržni položaj. Tako lahko, kot primer, navedemo podjetje Electrolux, ki je svojo proizvodnjo preselilo v Vzhodne Evropske države, reorganiziralo portfelj blagovnih znamk in repozicioniralo znamke v višje segmente. Podjetje se zaveda, da je danes trženje izvor konkurenčne prednosti, saj so ponujene tehnologije danes med posameznimi podjetji zelo komparativne. Podjetje Bosch se je v istem času prav tako reorganiziralo in prilagodilo politiko trženja ter proizvodnjo z relokacijo na azijski trg in tudi repozicioniralo svojo znamko v višje segmente. Podjetje Indesit je, vzporedno z reorganizacijo, prevzelo tudi podjetje in znamko Hotpoint ter si s tem povečalo konkurenčnost in vlogo na evropskem trgu. Evropska podjetja si želijo, s številnimi povezovanji in prevzemi, stabilizirati položaj na evropskem trgu, z namenom otežiti vstop tujim konkurentom. Vendar globalni trendi narekujejo stalno zniževanje stroškovnih cen (s pojavom azijskih konkurentov na svetovnih trgih so cene, npr. hladilno-zamrzovalnih aparatov, v srednjem in nižjem segmentu, upadle za približno 12%), zato seli vse več evropskih proizvajalcev svoje proizvodne lokacije v Vzhodno Evropo in Kitajsko. Zaradi izjemno nizkih stroškov dela, se večina podjetij odloča odpirati obrate na Kitajskem, vendar pa je vlada že napovedala konec poplav tujih naložb, saj le-ta onemogočajo gospodarski napredek. Zaradi nizkih cen je kitajski»good-enough«24 trg zelo privlačen za tuje investitorje. Država si želi omejiti odvisnosti od tujega kapitala. Zaveda se namreč, da ko se bo marginalna dodana vrednost močno zmanjšala oziroma postala celo negativna, se lahko tuji investitorji umaknejo in za seboj pustijo ogromno infrastrukturo z visokimi fiksnimi stroški. 24 Ang. Zadosten. 32

33 Evropskim proizvajalcem se v dani situaciji, zaradi visokih stroškovnih cen v srednjem in nižjem cenovnem razredu, odpira nova priložnost, saj razpolagajo z visoko izobraženo delovno silo in konkurenčnim znanjem. Znanje in delovno silo lahko namreč unovčijo v višjem cenovnem segmentu, tako da na trgu ponudijo tehnološko bolj dovršene proizvode, ki lahko na trgu dosegajo višjo dodano vrednost. Drugi problem je zasičenost trgov. Stopnja saturacije na trgih zahodne Evrope in ZDA je na najvišji ravni na svetu. Evropski proizvajalci bele tehnike so se temu trendu že prilagodili in nekoliko zmanjšali proizvodnjo (tako je, na primer, turški Arcelik že zmanjšal proizvodnjo v letu 2006 za en odstotek). Stopnja opremljenosti gospodinjstev z aparati bele tehnike je zelo visoka, tako da veliko prostora za nove ponudnike skorajda ni. Visoki stroški dela, velika vlaganja v R&R ob pritiskih konkurence prav tako onemogočajo podjetjem dolgoročen obstoj. Potrebni so novi pristopi, drugačni, diferenciacija je ključen pojem. Klasični marketinški instrumenti danes ne garantirajo več možnosti obstoja na trgu. V danem trenutku je najuspešnejši instrument aktivno in strateško upravljanje blagovne znamke. Podjetje z močno blagovno znamko je edino sposobno preživeti na takšnem trgu. Ključni koncept je torej v načrtnem upravljanju portfelja blagovnih znamk, s točno definiranimi vlogami posameznih znamk. Primarni cilj pa mora biti kreirati in ohranjati kupčevo zvestobo. Potrebno je tudi upoštevati tehnološke in okoljske standarde, ki so v Evropi najvišji. Evropski predpisi na področju varovanja okolja so najostrejši na svetu (na primer, zmanjševanje količine odpadkov, reciklaža odpadkov, zmanjševanje porabe vode ). Prav tako so standardi visoki glede opremljenosti proizvodov in njegovih zmogljivosti (zahteva po čim učinkovitejši energetski porabi, saj npr. po podatkih Ministrstva za energetiko ZDA 25, porabijo gospodinjski aparati 60 odstotkov svetovne električne energije, od tega 10 odstotkov pripada hladilno-zamrzovalnim aparatom). Podjetje izkoriščajo možnost za nadaljnjo rast s prodorom na nove trge. Opažen je tudi trend enovitosti proizvoda, saj vse več podjetij vzpostavlja lastne maloprodajne mreže (lastne trgovine, centri ), servisne službe ter poprodajnih storitev. Podjetje upravlja celoten proces od nastanka do prodaje pod lastnim imenom. Rast cen vhodnih materialov, vključujoč cene naftnih derivatov, bo podjetje še naprej sililo v racionalizacijo poslovanja oziroma v stroškovno optimizacijo. Ti elementi nekako predstavljajo fiksno komponento pri sestavi cene, zato ima podjetje kvečjemu največ manevrskega prostora pri stroških delovne sile, saj lahko pritiske na cene regulira z relociranjem proizvodnje ali najemom tuje delovne sile. Povzamemo lahko torej, da dogajanje znotraj te panoge v sedanjosti in prihodnosti zaznamuje pojav globalizacije in sodobne trženjske politike blagovne znamke

34 3.2 Trg bele tehnike v Veliki Britaniji Ob pogledu v povprečno britansko kuhinjo človek hitro pomisli ali je na istem kontinentu. Pralni stroji v kuhinjah, dvojne pečice, dvoje-vratni hladilniki in zamrzovalniki (ki so enakih dimenzij), drugačna notranjost hladilnikov, ogromno število sušilcev, drugačne dimenzije aparatov, so avtentične značilnosti britanskega trga. Kljub temu pa je največji trg v Evropi, takoj za Nemčijo. Ni samo največji po količini, je tudi največji po vrednosti. Kupna moč na tem trgu je daleč pred ostalimi evropskimi zasledovalci. Glavna determinanta tega trga je cena, pri čemer je glavni segment nizko cenovni segment, in ne višji, ki prevladuje v državah s primerljivimi dohodki, kot na primer v skandinavskih državah in Nemčiji. Kljub drugačnosti in zasičenosti pa je ta trg zelo privlačen, izključno zaradi visoke kupne moči in števila gospodinjstev (Velika Britanija skupaj s Severno Irsko šteje šestdeset milijonov prebivalcev). Različne navade, običaji, kultura in vrednote so prisilile proizvajalce v prilagoditev svojih proizvodov. Angleški vsakdan je zelo drugačen od tipičnega evropskega. Pisarniški delovni čas traja do 17. ure, kar pomeni, da mora biti angleško kosilo hitro pripravljeno. Odgovor na to je dvodelna pečica, ki ima večji volumen in dva ločena dela, kjer lahko ločeno pečemo dve jedi. Angleži potrošijo največ denarja med vsemi prebivalci Evrope. Kupovati po angleško pomeni, kupovati v ogromnih količinah in ob vikendih, zato so angleški hladilniki veliko večji od evropskih. Manj se kupuje sveže hrane, veliko se kupuje že pripravljene in globoko zamrznjene hrane. Vse se kupuje v enkratnem nakupu, saj se nahajajo nakupovalni centri v predmestjih. Hladilniki imajo več prostora za svežo zelenjavo in tudi ponavadi ločeno komoro, vrata imajo več prostora za mleko, ki se ga popije v velikih količinah. Tipično angleško je tudi imeti sušilnik, saj je težko v vlažnem in deževnem podnebju na prostem posušiti dnevno pranje. Angleška stanovanja so zelo majhna (zaradi velikega števila prebivalcev, predvsem v velikih mestih ter zaradi podnebja in cen nepremičnin), zatorej v kopalnicah ni prostora za pralni stroj, ki ima svoje mesto v kuhinji; temu prilagojene so tudi dimenzije aparatov (evropski standard je 60 cm, angleški pa 50 oziroma 55 cm). Angleži so v letu 2005 za nakup gospodinjskih aparatov potrošili 8,5 milijard evrov 26, kar je 29 odstotni porast v primerjavi z letom Če opazujemo delež dohodka, opazimo, da Britanci namenijo dva odstotka celotnega dohodka za nakup bele tehnike. Izdatki za nakup teh aparatov se torej konstanto povečujejo (Halifax Credit Cards, 2006). Razlog za takšno nakupno obnašanje so nizke cene, saj so le-te upadle v zadnjih desetih letih za 15 odstotkov. Opazimo lahko tudi porast v povpraševanju po produktih najvišjega cenovnega razreda. 26 Preračunano po tečaju Banke Slovenije, na dan ; 1 Evro = 0,67685 GBP. 34

35 TABELA 2: Vrednostna in količinska prodaja gospodinjskih aparatov na angleškem trgu od leta 1993 do leta 2004 Vrednostna prodaja (vrednost v mrd evrov) Sprememba (v %) Količinska prodaja (količina v mio) Sprememba (v %) 1 ni podatkov 2,96 n.p ,9 n.p. 1 3,28 10,81% 1994 n.p. 1 n.p. 1 3,66 11,59% 1995 n.p. 1 n.p. 1 n.p. 1 n.p ,96 n.p. 1 n.p. 1 n.p ,8 9% 3,883 n.p n.p. 1 n.p. 1 3,93 1,21% ,7 n.p. 1 3,99 1,53% ,8 9% 4,06 1,75% % Vir: Appliance Magazine, V zadnjih 15 letih sta se vrednostni in količinski obseg trga konstantno povečevala. V začetku devetdesetih je trg rasel z povprečnimi dvomestnimi letnimi prirasti, zlasti zaradi pozitivnih posledic gospodarske rasti, povečanih prihodkov in nizkih cen nepremičnin. Stanje se je v nadaljnjih letih zelo spremenilo, marginalna prodaja je upadala. Trenutno je angleški trg v stagnaciji, strokovnjaki napovedujejo le eno-odstotne rasti v prihodnjih letih, večji porast lahko pričakujemo le na trgu pomivalnih in sušilnih strojev (Appliance Magazine, 2005). V opazovanem desetletju se je vrednostna prodaja povečala za 27 odstotkov, količinska pa za 39,7 odstotkov. Večji porast količinske prodaje je rezultat konstantnega padanja cen aparatov. Prav tako upadajo marginalne vrednosti, kar pomeni, da postaja trg vse bolj zasičen, stopnja penetracije je visoka, trg v večini sestavljajo kupci, ki zamenjujejo starejše aparate z novejšimi. Novih kupcev je zelo malo, stopnja opremljenosti z gospodinjskimi aparati je visoka, prav tako pa je ob povprečni starosti pralnih aparatov (ki znaša 8 let) in sušilno-hladilnih strojev (10 let) pričakovano število kupcev, ki zamenjujejo stare aparate z novimi, omejeno (Ministrstvo za okolje, Kanada, 2003). 35

36 SLIKA 7: Prodaja bele tehnike na trgu Velike Britanije (v %) 5% 5% 6% 6% 8% 8% 12% 28% 22% Pralni stroji Hladilni aparati Pomivalni stroji Vgradni štedilniki Zamrzovalni aparati Štedilniki Nape Sušilniki perila Vgradne plošče Vir. Interno gradivo družbe Gorenje, povzeto po CECED. Na trgu bele tehnike se proda največ pralnih strojev, sledijo jim hladilni aparati. Več kot polovico prodanih aparatov predstavljajo torej pralni in hladilni aparati. Trgu gospodinjskih aparatov dominira peščica multinacionalk, ki ima v rokah večino blagovnih znamk. Prisoten trend koncentracije ponudbe ne ovira težko konkurenco na tem trgu. Ekonomija obsega onemogoča manjšim proizvajalcem slediti globalnim ponudnikom. V začetku devetdesetih je upadlo število neodvisnih proizvajalcev, veliko jih je propadlo ali pa so jih prevzele multinacionalke. Globalni proizvajalci kot so Electrolux, Merloni, Whirlpool Velika Britanija in BSH ostajajo najpomembnejši ponudniki gospodinjskih aparatov na britanskem trgu. Ta podjetja imajo širok portfelj blagovnih znamk, s katerim pokriva celoten segment bele tehnike. 36

37 3.3 Predstavitev in lastnosti pralnih strojev ter njihov zgodovinski razvoj Splošno o pomenu pranja Pranje je ena najosnovnejših človekovih navad in je del človeka že od njegovega začetka. Po Slovarju slovenskega knjižnega jezika pomeni prati, z vodo in pralnimi sredstvi, odstranjevati umazanijo. Poznamo ročno in mehansko pranje. Glavna komponenta pranja je voda, vendar pa poznamo tudi kemično čiščenje (čiščenje z posebnimi preparati) in ultrazvočno čiščenje (ki se na primer uporablja pri čiščenju nakita iz plemenitih kovin) Zgodovina pranja in pralnega stroja Ročno pranje je bilo vsakodnevno opravilo, ki pa ga je nadomestilo mehansko pranje. Mehanizacija gospodinjstev sredi prejšnjega stoletja je zelo spremenila oziroma olajšala kulturo gospodinjenja in življenja nasploh. Ročno pranje je bilo pred tem zelo naporno opravilo, ki je perico zaposlilo za ves dan, saj je morala večer prej perilo namočiti, naslednji dan pa je perilo v vodi drgnila skupaj z milom ob t.i. ribežnik. Oprano perilo je morala potem še ožeti in ga končno obesiti. Pred izumom novodobnega električnega stroja so gospodinje uporabljale lesene pralne stroje na ročni pogon. Čas pranja se je zelo skrajšal, prav tako pa tudi fizični napor. Stroj je sestavljal samostoječ in vrtljiv boben, ki se je poganjal s pomočjo ročice ob strani. Stroji niso imeli funkcije ožemanja, za to opravilo so perice uporabljale stiskač, ki je iztisnil odvečno vodo. Ožemanje s pomočjo centrifugiranja je bilo mogoče šele z izumom električnega pralnega stroja, ki je zagotavljal zadostno in konstantno moč obratov. Prvi električni pralni stroj je Američan Alva J. Fischer predstavil trgu leta Letno so prodali skoraj milijon aparatov. Leta 1940 je bilo že 60 odstotkov vseh ameriških gospodinjstev (25 mio. prebivalcev so takrat štele ZDA) opremljenih s pralnim strojem. Vendar pa se je proizvodnja med 2. svetovno vojno ustavila. Odmor so znanstveniki porabili za nadaljnji razvoj in tako že v letu 1947 izumili avtomatski stroj s stranskimi vrati, ki so ga prodajali po ceni 249,50 takratnih dolarjev. V tem času se je masovna proizvodnja širila po vsem svetu in proizvajalci so odpirali vrata svojim obratom po vsem svetu. Tako je npr. opremljenost evropskih gospodinjstev s pralnimi stroji 96,4 odstotna (Segal-Horn, Asch, Suneja, 1998). 37

38 3.3.3 Lastnosti pralnih strojev Za razumevanje in poznavanje sistema pranja je potrebno poznati elemente in funkcije pralnega procesa oziroma pralnega stroja. To področje morajo obvladati strokovnjaki, ki sodelujejo pri razvoju aparata. Same lastnosti aparata pa morajo čim bolje poznati tisti, ki ga želijo prodati. To je vsekakor tudi cilj vsakega podjetja. Lastnosti so tiste, ki predstavljajo način delovanja aparata in ga kupcu pokažejo kot bolj ali manj kakovostnega. Lastnosti pralnih strojev smo razdelili v dve kategoriji. V kategorijo tehničnih lastnosti spadajo naslednje lastnosti pralnih strojev: energetska poraba, učinek pranja in ožemanja, poraba vode, dimenzije stroja, hrupnost aparata in čas pranja. V kategorijo produktnih lastnosti pa uvrščamo upravljalske, funkcijske, programske in varnostne lastnosti strojev. Kategorije so prikazane v Prilogi 1, Tabela 6. 38

39 3.4 Trg pralnih strojev Velike Britanije v letu 2005 Na trgu pralnih strojev Velike Britanije se je v letu 2005 prodalo pralnih strojev, v vrednosti evrov 27. Na trgu je bilo prisotnih 42 različnih blagovnih znamk, ki so v lasti multinacionalk, lokalnih proizvajalcev in trgovcev. Najuspešnejše je podjetje Indesit, ki ima skoraj 40 odstotni tržni delež. Največjim sedmim proizvajalcem pa skupaj pripada 90 odstotni tržni delež. TABELA 3: Največja podjetja na trgu in njihovi vrednostni tržni deleži v letu 2005 Podjetje Ustvarjen promet (v evrih) Tržni delež (v %) Kumulativni tržni delež (v %) Indesit Company ,38% 37,38% BSH ,72% 58,10% Electrolux ,25% 69,35% Miele ,57% 75,92% Candy Group ,02% 81,94% Beko ,66% 86,60% Servis ,62% 90,22% Whirlpool Corporation ,54% 92,76% Skupaj ,76% 92.76% Skupaj trg ,00% 100,00% Vir: Lastno delo, povzeto po internem gradivu družbe Gorenje. Tabela 3 nam prikazuje, da angleški trg pralnih strojev obvladajo svetovna podjetja, najmočnejše pa je podjetje Indesit, ki je z prevzemom domače angleške znamke Hotpoint, pridobilo ogromen tržni delež. Podjetje BSH z znamkama Bosch in Siemens pokriva prav tako velik tržni delež. Tretje najmočnejše podjetje pa je švedsko podjetje Electrolux. Največji obseg vrednostne prodaje pripada znamki Hotpoint, ki ima 26,34 odstoten tržni delež, sledi znamka Bosch s 17,78 odstotki in znamka Indesit z 11,05 odstotki. Po obsegu količinske prodaje pripada prvo mesto prav tako znamki Hotpoint, ki zaseda 26,2 odstotni tržni delež, sledi znamka Bosch z 15,38 odstotki in znamka Indesit z 14,5 odstotki 28. Podjetja nastopajo v različnih cenovnih segmentih, imajo različne trženjske strategije in so različno uspešna. V nadaljevanju bomo preučevali, kako omenjeni dejavniki vplivajo na njihovo strategijo pozicioniranja. Sprva bomo analizirali posamezna podjetja, ki jih bomo na koncu poglavja medsebojno primerjali v izbranih kategorijah. 27 Glej Priloga 4 in 5 28 Glej Priloga 5 39

40 3.5 Analiza strategij pozicioniranja podjetij in njihovih blagovnih znamk Bosch und Siemens Hausgeräte Predstavitev in zgodovina podjetja Podjetje Bosch in Siemens gospodinjski aparati (BSH) je bilo ustanovljeno v letu 1967, kot Joint Venture med skladom Robert Bosch, d.o.o., iz Stuttgart-a, in podjetjem Siemens, d.d., iz München-a. Podjetje BSH se je v zadnjih petnajstih letih zelo razširilo in ima 45 obratov v 15 državah po Evropi, ZDA, Latinski Ameriki in Aziji. Zaposluje skupaj približno 38 tisoč zaposlenih. Obrat ima podjetje prav tako v Sloveniji in sicer v Nazarjih, kjer proizvajajo male gospodinjske aparate najvišjega kakovostnega razreda (na primer serija Porsche I in II). Podjetje BSH je vodilni proizvajalec v svojem segmentu v Nemčiji in spada med tri največje proizvajalce v svoji industriji. Letno ustvari 8,3 milijarde evrov prometa (podatek iz leta 2006). Glavno vodilo podjetja je inovativnost in tehnološki razvoj. Že v letu 1967 so predstavili prvi pomivalni stroj z notranjim ohišjem iz nerjavečega jekla, na področju pralne tehnike pa so kot prvi predstavili zaslon na tekoče kristale. Prihodnost podjetja je usmerjena v razvoj novih produktnih in sistemskih rešitev, veliko vlagajo tudi v poprodajne aktivnosti, za kar so si na britanskem trgu pridobili naslov najboljši»aftersales«ponudnik. V svoji lasti ima blagovne znamke kot so: Bosch in Siemens, Gaggenau, Neff, Thermador, Constructa, Viva in Ufesa, ter šest regionalnih znamk. Na britanskem trgu pralnih strojev pa nastopajo z znamkami Bosch, Siemens, Neff in Viva Blagovna znamka Bosch Znamka Bosch je vodilna znamka v segmentu gospodinjskih aparatov v Evropi. Predstavlja vrednote tipične nemške industrijske blagovne znamke. Znamka je najbolj prepoznavna na področju hladilne in pomivalne tehnike. Že od leta 1886 je znamka Bosch simbol industrijske inovacije. Podjetje Bosch je danes vodilno podjetje pri proizvajanju avtomobilskih delov in električnih gospodinjskih aparatov. Izdelke Bosch odlikujejo kakovost, tehnologija in trpežnost. Glavna dejavnost podjetja Bosch je avtomobilska tehnologija (65 odstotkov), sledi ji divizija gospodinjskih aparatov (23 odstotkov) in divizija industrijske tehnologije (13 odstotkov). Fokus je torej na avtomobilski tehnologiji, podjetje ima znotraj tega sektorja obrate in prodajno mrežo razpršeno po celem svetu. Divizija gospodinjskih aparatov pa je skoncentrirana na evropski trg. Podjetje proda 56 odstotkov vseh izdelkov na zahodnoevropskem trgu, poleg tega pa še ustvari 23 odstotkov prodaje na nemškem trgu. Znamka Bosch je znamka, ki se trži predvsem na trgih zahodne Evrope. Vendar je podjetje medtem dejavno tudi že na azijskih trgih, relociralo je proizvodnjo pralnih strojev v mestu Wuxi, 120 km oddaljeno od mesta Šanghaj, z letno kapaciteto aparatov. V prihodnosti si želi podjetje povečati prisotnost na tem trgu, 40

41 skupaj z znamko Siemens, želijo pridobiti naklonjenost kitajskih odjemalcev. Prvi odzivi so bili zelo pozitivni, saj so kupci zelo zadovoljni nad kakovostjo teh izdelkov Cenovna strategija pozicioniranja znamke Bosch Najuspešnejša znamka nemškega porekla na britanskem trgu pralnih strojev je znamka Bosch. Pod znamko Bosch se je prodalo enot strojev, kar jo uvršča na drugo mesto za znamko Hotpoint, z deležem 15,38 odstotkov. Vrednostno pa obsega skoraj 160 mio. evrov, kar prav tako uvršča podjetje na drugo mesto, s 17,78 odstotnim deležem. Znamka je zastopana v vseh cenovnih segmentih, tako v najnižjem kakor tudi najvišjem in dosega različne tržne deleže, kar lahko vidimo v Tabeli 4. TABELA 4: Prodaja in položaj znamke Bosch glede na cenovni segment Cenovni razred (v evrih) Prodana količina (v kosih) Struktura prodaje podjetja glede na segment (v %) Tržni delež glede na segment (v %) Mesto znotraj segmenta ,00% 20,50% ,94% 33,48% ,06% 32,72% ,04% 3,56% ,01% 0% 14. Skupaj ,00% Vir: Lastno delo, povzeto po Interni literaturi družbe Gorenje. Najpomembnejši segment je za znamko srednji segment, kjer prodajo največ svojih proizvodov. Vendar je v tem segmentu za znamko Hotpoint, ki je vodilna. Podjetje pa je vodilno v srednje-višjem segmentu, kjer sicer proda manjše število svojih izdelkov. Glede na njihove cene in prodajne rezultate lahko sklepamo, da je podjetje ponudnik srednjevišjega in srednjega cenovnega razreda. Podjetje ima visoke tržne deleže, kar pomeni, da ima stabilen tržni položaj in ustrezno strategijo poslovanja Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Boschev aparat model WFO2467 je bil najbolje prodajan Boschev aparat na trgu. Predstavlja skoraj četrtino vseh prodanih aparatov znamke Bosch, s ceno 479 evrov. Kupci so sicer imeli na voljo 56 modelov iz štirih linij, in sicer classic (osnovni modeli), excell (dodatni programi), logixx (vrhunska opremljenost in dizajn) ter vgradnim modelom. Pet najbolje prodajanih aparatov je predstavljalo 70 odstotkov njihove prodaje, s povprečno ceno 455 evrov. Povprečna cena vseh Boschevih aparatov pa znaša 597 evrov. Stroji znamke Bosch so zelo energetsko in okoljsko varčni stroji, z majhno porabo 41

42 električne energije in vode, dobrim učinkom pranja in ožemanja, povprečnimi obrati 1200/min, odlično kapaciteto polnjenja 6 kg in normalno hrupnostjo 29. Stroji imajo zelo dobre produktne atribute 30, saj so aparati dobro opremljeni z dodatnimi programi, so privlačnih oblik, enostavni za servisiranje in uporabniku prijazni. Aparati imajo velika vrata, ki se odpirajo do 180 stopinj, kar omogoča lažje polnjenje in praznjenje. Opremljeni so z LED vrstičnim ekranom. Na voljo imamo dovolj programov, ki so prilagojeni različnim vrstam perila, cikli so kratki, na voljo imamo tudi polovične programe. Stroj je avtomatiziran, saj ima na voljo funkcijo fuzzy logic, ima priključek za hladno vodo. Aparati so bele barve, zaobljenih linij in atraktivno in nevsiljivo oblikovani, gumbi so lahki za upravljanje»soft touch«. Podjetje jamči za delovanje dve leti. Stroji so opremljeni z večino varnostnih sistemov, kot na primer, zapora za otroke, kontrola penjenja, kontrola pred izlivom, kontrola doliva detergenta. Stroji so lahki za servisiranje, deli so tako nameščeni, da omogočajo lahek dostop, rezervni deli so dragi, vendar so kupci pohvalili aparat, saj se redko pokvari in ima povprečno življenjsko dobo približno 7 let. Poleg tega pa so izpostavili, da aparat zelo dobro očisti perilo, je privlačen na pogled, vreden zaupanja, lahek za upravljanje, soliden na otip in pogled ter okolju prijazen. Kupci so bili nadvse zadovoljni. Izpostavili pa bi kupca, ki je rekel, da so nemški aparati najboljši in, da bo njegov naslednji aparat znamke Miele Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Produktna raven znamke nam pokaže, kakšne aparate proizvaja proizvajalec. Analiziramo lahko posamezne stroje in ugotavljamo konkurenčne prednosti aparatov samih. Vendar pa dober pralni stroj ni dovolj, da bo podjetje uspešno, prepoznavno in zaupanja vredno podjetje. Kupec bo bolj pripravljen do nakupa določenega aparata, če mu bo ponujeno več kot le sam izdelek. Govorimo o t.i. ravni podjetja. Podoba podjetja, blagovna znamka, organiziranost, komuniciranje z okolico so akceleratorji, ki pospešijo in olajšujejo identifikacijo kupčevih potreb. Podjetje s poziciji primerno ponudbo, sodobno proizvodno tehnologijo, logistiko, izbranimi dobavitelji, pred- in poprodajnimi storitvami ter tržnim komuniciranjem signalizira kupcu večjo dodano vrednost. Kupec prejme več kot le produkt, kupec kupi paket, ki bo celostno zadovoljil njegovo potrebo. Znamka Bosch, (po besedah UKwhitegoods.co.uk), se bo v prihodnosti refokusirala na nižje segmente, s ciljnim srednjim tržnim segmentom. Podatek lahko utemeljimo z relociranjem proizvodnje na Kitajsko in izognitvi morebitnega kanibalnega efekta s sestrsko znamko Siemens, ki je prisotna v višjih cenovnih segmentih. Podjetje BSH želi s strategijo dveh znamk pokriti ves trg, tako nižji segment, kakor najvišji. Univerzalna strategija na vseh trgih krepi kredibilnost znamki. Na videz znamki 29 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 42

43 zastopata enake vrednote, vendar pokaže globlja analiza velika odstopanja in razlike med omenjenima znamkama. Znamka Bosch ima status industrijske znamke. Označuje široko paleto izdelkov, ki so namenjeni predvsem rokodelcem (kot na primer vrtilni in brusilni stroji). Simbolizira robustnost in solidnost, tipična»nemška«inžinirska stereotipa. Enakega mnenja so tudi kupci, ki cenijo nemške izdelke, prav zaradi teh lastnosti. Znamka Bosch torej uživa ugled kakovostne in zaupanja vredne znamke. Omenjeni atributi so rezultat ogromnih prizadevanj podjetja na področju R&R. Deset odstotkov vseh vlaganj podjetje nameni področju R&R. Podjetje ima v lasti kar patentov, prijavljenih v zadnjih 5 letih in z letnim prirastom 3 odstotkov. Inovativnost in predanost tehnološki dovršenosti pomeni, da podjetje črpa svoj potencial prav iz naslova omenjenih atributov. V nenehen razvoj je usmerjeno celotno podjetje, ki vlaga veliko sredstev, ne samo v tehnologijo oziroma proizvodnjo, ampak tudi v know-how. Usposobljeni delavci in njihove izkušnje tudi sestavljajo ideologijo podjetja. Podjetje te izkušnje iz različnih področjih implementira na lastne izdelke in tako sledi svoji filozofiji oziroma sloganu»invented for life«(ustvarjen za življenje). Podjetje krepi spoštovanje do znamke z izdajo kodeksa, ki določa podjetju odgovorno ravnanje tako do ljudi kakor tudi do okolja. Podjetje se zavezuje do spoštovanja človekovih pravic, zaposljuje ljudi s posebnimi potrebami, nudi normalne delovne pogoje, omogoča medhierarhični dialog. Pomemben atribut podjetja je tudi močan marketing, podkrepljen s številnimi akcijami (dvoletna garancija), sponzorstvi (Šole kuhanja) in dobro ogranizirano internetno prodajo. Podjetje se osredotoča na nežnejši spol, katalogi so narejeni za ženski okus, podjetje izvaja ankete, ki potrjujejo obremenjenost žensk v gospodinjstvu ter jih tako pozivajo k nakupu svojih izdelkov. Podjetje ima svojo servisno mrežo (skupaj z znamko Siemens), pod imenom Appliance care, s 300 zaposlenimi. Serviserji so povezani z zelo napredno računalniško mrežo. Redno jih usposabljajo in so dobro opremljeni z rezervnimi deli. Rezervni deli so cenovno zelo ugodni, hitro dobavljivi in kupec jih lahko sam montira (priložena navodila). Deli se lahko naročijo tudi preko njihove domače spletne strani. Servisna služba garantira, da popravi aparat že ob prvem obisku. Za dobro opravljanje dela so prejeli tudi nagrado. Locirani so v Milton Keynes-u, središče Anglije, kjer je tudi sedež podjetja in ogromen logističen center, ki sprejema pošiljke iz Peruja, Brazilije in Kitajske. Glede dobaviteljev pa lahko dodamo, da podjetje zahteva od njih številne standarde (na primer QS 9000), usposobljen kader, trgujejo preko interneta in nudijo delavnice za usposabljanje. Znamka Bosch je torej znamka, ki je usmerjena v moderno stroškovno optimirano proizvodnjo (usmerjanje na Kitajsko, Peru in Brazilijo), podprta z ustreznim trženjskim komuniciranjem in zastopa inovativno tehnološko usmerjenost podjetja. Znamka Bosch je simbol kakovosti, zanesljivosti, inovacij in discipline. Znamka nastopa skupaj z znamko Siemens. Vsaka znamka posebej krepi skupen image podjetja BSH in pozitivno vpliva na sestrsko znamko. Znamko Bosch pa prav tako kreira 43

44 tudi matično podjetje Bosch, ki z svojim produktnim asortimanom (industrijska in avtomobilska tehnologija, tehnični aparati) vpliva na image in identiteto znamke Bosch. Povprečen kupec znamke Bosch je funkcijsko usmerjen pri nakupu aparata, oblikovna dovršenost zanj nima ključnega pomena, verjame v nemške inžinirske sposobnosti, ima povprečen do višji življenjski standard, znamke so mu velika pomoč pri orientaciji oziroma odločanju za nakup, je okoljsko osveščen in ceni izdelek, ki ga kupi. V prihodnosti želi podjetje BSH nadaljevati s strategijo dveh znamk. Na trgu Velike Britanije bo še naprej, na podlagi uspešne mednarodne prisotnosti, krepilo svoj tržni položaj. Premik v strategiji pozicioniranja znamke Bosch v spodnje segmente že nakazuje lansiranje testne znamke Viva. Podjetje lahko, zaradi nizkih stroškov izdelkov, proizvedenih na Kitajskem in z razpoložljivo tehnologijo, uspe v nižjem segmentu, vendar pa se zastavlja vprašanje ali bo ta poteza lahko destimulativno vplivala na celostno podobo kakovostnega nemškega proizvajalca gospodinjskih aparatov. Podjetje lahko namreč svojo strategijo pozicioniranja zastavi preširoko in tako izgubi stik z jedrno filozofijo oziroma usmerjenost in tako zgubi stik z dejanskimi ciljnimi kupci. Vendar pa je močan atribut znamke močna koncentracija na okoljsko politiko (zmanjšanje emisij ogljikovega dioksida), energetska učinkovitost podjetja (alternativni viri energije) in spoštovanje korporativnega kodeksa. Podjetje je dobro pripravljeno na trend zelenega potrošništva, ki poudarja okoljsko politiko podjetja zaradi klimatskih sprememb Blagovna znamka Siemens Znamka Siemens je vodilna znamka na nemškem trgu na področju malih gospodinjskih in vgradnih aparatov. Glavni aduti znamke so tradicija in dizajn, še posebej na področju kuhalne in pralne tehnike ter vgradnih elementov. Že več kot 160 let je ta znamka ena največjih nemških industrijskih in tehnoloških znamk, ki pokriva vso elektronsko industrijo Cenovna strategija pozicioniranja znamke Siemens Druga najuspešnejša znamka iz hiše BSH in hkrati tretja najuspešnejša znamka na trgu Velike Britanije je znamka Siemens. Pod znamko Siemens je bilo prodanih aparatov in ustvarjeno 26 mio. evrov prihodka. Glede na celotno količinsko prodajo se podjetje uvršča na 12. mesto (s tržnim deležem 1,76 odstotkov), na lestvici vrednostne prodaje pa znamki pripada 9. mesto (s tržnim deležem 2,94 odstotkov). Višja uvrstitev na vrednostni lestvici pomeni, da je podjetje višji cenovni ponudnik. Če opazujemo torej navišji cenovni razred, zaseda Siemens tretje mesto, s tržnim deležem 17,53 odstotkov (kjer je prodalo kosov, kar znaša tri četrtine celotne prodaje). Podjetje je poleg tega prisotno še v srednje-višjem cenovnem razredu. V tem segmentu je podjetje prodalo 9437 kosov in dosega delež 6,68 odstotkov. Najpomembnejši segment za znamko Siemens je torej najvišji cenovni segment, kjer realizira največji odstotek prodaje. Zanimivo je, da je znamka Bosch v tem segmentu uspešnejša. Vendar če natančneje opazujemo ta segment, opazimo, da so povprečne cene 44

45 Boscha (597 evrov) nižje od povprečnih cen Siemens-a (800 evrov). Tako lahko še točneje definiramo strategijo pozicioniranja podjetja in ga uvrstimo v elitni cenovni segment. Podjetje glede na ponudbo in dobre poslovne rezultate dobro zadovoljuje potrebe ciljnih kupcev Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Siemens Najbolje prodajan aparat znamke Siemens je aparat WXLM1260, ki so ga prodali v 9268 kosih, po ceni 558 evrov, kar predstavlja četrtino vseh prodanih proizvodov znamke. Na trgu je bilo na voljo 27 modelov. Najboljših 5 modelov je predstavlja 75 odstotkov prodaje, s povprečno ceno 666 evrov. Povprečna cena celotnega asortimana znamke Siemens pa znaša 800 evrov. Siemensovi stroji so energetsko zelo varčni, uvrščeni v najvišji razred, tako po učinku pranja kot tudi po učinku ožemanja. Povprečna vrtljivost znaša 1600 obr/min, opremljeni so s 6 kg kapaciteto polnjenja, so zelo tihi in stanejo v povprečju 800 evrov 31. Kupci strojev znamk Siemens so z njimi zelo zadovoljni. Stroji se zelo malo kvarijo, so zanesljivi in vzdržljivi. Lahki so za upravljanje, imajo nameščen centralni gumb, ki omogoča enoročno upravljanje. So zelo funkcionalni, z velikim izborom osnovnih in dodatnih programov (na voljo imamo 15 programov, dodatni programi za občutljivo, trpežno, zelo umazano perilo) in cikli pranja so zelo kratki (do ene ure). Kontrolna plošča je zelo pregledno urejena in uporabniku prijazna, aparati so opremljeni z LED odštevalnikom časa. Vrata so velika in jih je možno odpirati do 180 stopinj. Stroji so opremljeni z zelo različnimi osnovnimi in dodatnimi varnostnimi sistemi (zapora za otroke, kontrola stabilnosti, penjenja, stabilizacije, polnitve, kontrola pred izlivom). Imajo le priključek za hladno vodo. Stroji so zelo atraktivno oblikovani, na voljo le v beli barvi, vendar je zunanji rob vrat bobna kromiran. So težki, kar omogoča stabilno ožemanje, ki je poleg tega zelo tiho. Aparat je možno hitro in enostavno namestiti, navodila so jasna in pregledna. Rezervni deli so ugodni in hitro dostopni, serviserji pa so mnenja, da so stroji lahki za servisiranje in se ne kvarijo veliko oziroma so škode ponavadi manjšega obsega (motorje redko zamenjujejo). Stroji imajo 5-letno garancijo na delovanje, ki vključuje stroške servisiranja 32. Slaba stran je le visoka cena, vendar je primerna. Kupci bi priporočali vsem potencialnim kupcem nakup stroja znamke Siemens. 31 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 45

46 Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Siemens Podjetje BSH upravlja tako znamko Bosch kakor tudi znamko Siemens. Podjetje realizira največ prodaje na trgu Zahodne Evrope, od tega največ na domačem nemškem trgu. V prihodnosti pa si želi podjetje izkoristiti zelo potencialen trg na vzhodu Evrope, kjer je absorbcijska moč trga še zelo visoka. Na angleškem trgu je znamka Siemens že dolgo prisotna in je danes uveljavljena ter cenjena znamka. Še pred desetimi leti je bila znamka Siemens, senca uspeha znamke Bosch, vendar so s premišljeno in dolgoročno strategijo znamko Siemens uspešno repozicionirali na raven, na kakršni je danes. Znamka je bila v 90-tih neprepoznavna in prodaja teh aparatov je bila slaba, kljub temu da je bila deležna močne podpore s strani trgovskih hiš. Podjetje BSH je želelo z novo strategijo povečati obseg prodaje in povečati tržni delež znamki Siemens, brez da bi pri tem oškodovalo znamko Bosch. S tržnimi raziskavami so svetovalci (firme Quadrant Consultants 33 ) ugotovili, da so kupci povezovali znamko Siemens z viskokakovostnimi aparati, predvsem zaradi odlične tehnološke podpore. Kupci so pripisovali znamki atribute kot so kreativnost, senzibilnost in profesionalnost. Pomankljivost je bila, po mnenjih odjemalcev, le v identifikaciji in pozicioniranju znamke, saj je bila znamka Siemens nejasno definirana brez ciljnega segmenta. Proces repozicioniranja je trajal pet let. Podjetje pa je v tem času strategijo na operativni ravni reševalo z: novo cenovno politiko (marže), prioriteta je bila krepitev dobrih partnerskih odnosov med podjetjem in prodajalcem in ostalimi soudeleženci v predprodajnem procesu, strategija prodaje le preko večjih trgovcev (Curry's in Comet), spremenili so strategijo komuniciranja znotraj podjetja, ki jo je upravljalo eksterno podjetje, povečali so sodelovanje s strokovnimi časopisi in sponzorirali so tržne raziskave. Po petih letih se je znamka razvila v eno najbolj uspeših znamk na britanskih tleh. Promet podjetja se je povečal za 150 odstotkov, brez da bi pri tem ogrozili poslovanje sestrske znamko Bosch. Ideologija znamke Siemens je drugačna od znamke Bosch. Znamka Bosch je namenjena širši populaciji, poudarja funkcionalnost in robustnost. Znamka Siemens pa je namenjena ljudem z občutkom estetike in prefinjenosti, stroji so bolj modernih oblik, več je poudarka na zunanjosti, ki je vendarle zelo nevsiljivo in funkcionalno oblikovana. Čutnost želi znamka vzbuditi preko senzibilnih barv logotipa, turkizna barva znamke zastopa čutnost in harmonijo. Znamka nagovarja ljudi, ki želijo poleg vrhunske tehnologije tudi sodobno oblikovan stroj. Znamka je nekakšna intelektualna alternativa, ki poudarja takšno subkulturalno orientiranost, na primer s sponzorstvi nacionalne angleške veslaške

47 organizacije. Razumnost, privlačnost, izrazitost in zmogljivost bi bile vrednote, ki nalažje opisujejo znamko Siemens. Znamko dopolnjuje okolju prijazna politika. V kodeksu (katerega ima tudi Bosch) se zavzemajo za razvoj in povečano uporabo alternativnih virov (veter), želijo zmanjšati emisije ogljikovega-dioksida. Njihovi stroji so energetsko zelo učinkoviti in porabijo tudi zelo malo energije. Na njihovi internetni strani lahko izračunamo letno porabo električne energije. Zahtevni angleški odjemalci takšno strategijo zelo pozdravljajo. Znamka je deležna široke podpore s strani številnih strokovnjakov, testnih hiš in potrošniških organizacij. Rezultat tega se seveda projecira tudi na uspešno prodajo, ki se vsako letno konstantno povečuje. Znamka Siemens je last hiše BSH, kar pomeni, da s to znamko upravljajo enaki ljudje kot pri znamki Bosch; imata torej skupno servisno službo, svetovalni oddelek, logostično podporo in dobavitelje. Razlika med znamkama je v ciljnem segmentu, Boschev ciljni segment je srednje višji razred, Siemensov pa najvišji. Siemens realizira tri četrtine obsega prodaje v omenjenem razredu, kar pomeni, da je ta segment z vidika podjetja BSH rezerviran za znamko Siemens, znamko Bosch pa bodo dologoročno pozicionirali oziroma stabilizirali v srednjem segmentu. Siemens predstavlja torej elitno znamko, njihovo cenovno strategijo lahko poimenujemo, kot strategijo premijske cene. Zelo visoka cena je upravičena, saj podjetje vgrajuje v svoje stroje vrhunsko tehnologijo, ima najmodernejše proizvodne obrate in vlaga veliko sredstev v dopolnjevalne dejavnosti (okoljevarstvo). Tako izdelek Siemens ni samo proizvod, saj znamka zastopa norme in vrednote, ki zelo akcelerirajo doživljajsko vrednost izdelka, ter povečujejo dodano vrednost. Povprečen kupec znamke Siemens je srednje generacije, ima prefinjen življenjski stil, je družbeno odgovoren, številne materialne stvari imajo zanj čustveno vrednost, izžareva umirjenost, je altruističen, rad ima čistočo (barve znamke in stroja delujejo zelo sterilno) in ima primeren nadpovprečen dohodek. Vloga znamke Siemens znotraj hiše BSH bi sicer naj bila enakovredna, sodeč po prodaji (tako količinski in vrednostni) bi moral biti fokus na znamki Bosch. Vendar znamka Siemens predstavlja alternativno dopolnitveno komponento znamki Bosch, ki s tem statusom krepi ugled tako znamki Bosch, kot tudi sami sebi LG Electronics Predstavitev in zgodovina podjetja Severnokorejski Chaebol LG Group je družinski konglomerat, ki ima danes poslovno mrežo po vsem svetu in je poleg Samsunga, najuspešnejše korejsko podjetje vseh časov. Matično podjetje Goldstar (danes LG Group) je bilo ustanovljeno 1947, ko so proizvajali zelo različne izdelke od zobnih past, čistilnih detergentov, elektronike do petrokemičnih 47

48 izdelkov. Leta 1958 pa se je del podjetja, odgovoren za elektroniko ločil in nadaljeval samostojno. Kot prvi so pričeli izdelovati radijske sprejemnike in novembra 1959 so se, zahvaljujoč LG-ju, pričele oddajati prve radijske oddaje. Podjetje je ob podpori vlade zelo povečalo proizvodnjo in prodajo radijev, s katerimi so bili opremljeni tako kmetje kot tudi meščani. Podjetje je prav tako kot prvo korejsko podjetje izdelovalo sušilce za lase in hladilnike, ter prvo pričelo izvažati proizvode v Hong Kong-u in ZDA. Njihov proizvodni asortiman se je skozi leta razširil. Proizvajali so barvne televizorje, videorekorderje in računalnike. Podjetje se je zaradi številnih eksternih in internih razlogov (druga naftna kriza v 70-tih, ekonomska recesija konec 80-tih) uspešno organizacijsko preoblikovalo, odprli so nove tovarne (Nemčija, Filipini, Italija, Egipt, Indonezija) in predstavništva (Velika Britanija, Meksiko) ter tako povečali mednarodno sodelovanje. Podjetje se je uspešno prilagodilo vedno novim nevarnostim na trgih in z agresivno globalno politiko danes postalo eno najbolj prepoznavnih podjetij po vsem svetu. Podjetje Goldstar se je v letu 1995 preimenovalo v LG Electronics, d.d.. Celostna preobrazba podjetja je naznanila novo organizacijsko kulturo in odnos do zaposlenih, s ciljem postati globalni vodja digitalne revolucije. Danes podjetje ponuja številne gospodinjske aparate, kot so hladilni, pomivalni in pralni stroji, mikrovalovne pečice (proizvodni obrat meddrugim tudi v Veliki Britaniji), LCD in plasma televizorje, mobilne aparate, IT izdelke, klime po vsem svetu, z enako strategijo. Širom sveta zaposluje preko ljudi, od tega v Južni Koreji in ima letni obseg prihodkov v višini 36 milijard evrov. Njihova znamka LG je korporativna znamka, ki označuje vse njihove izdelke, kar olajša prepoznavnost njihovih izdelkov, s čimer se tudi poveča zaupanje do znamke. S to znamko nastopajo tudi na trgu Velike Britanije Cenovna strategija pozicioniranja znamke LG Na trgu pralnih strojev Velike Britanije v letu 2005 je bilo prodanih aparatov pod znamko LG. Podjetje se uvršča na 13. mesto in jim pripada 1,64 odstoten tržni delež. Podjetje je ustvarilo 20 mio. evrov prometa, s čimer so se uvrstili na 12. mesto, s tržnim deležem 2,20 odstotkov. Če opazujemo posamezne tržne segmente, lahko opazimo da je podjetje prisotno v vseh razredih, vendar pa prodajo največ izdelkov v cenovnem segmentu oziroma najmanj v najnižjem, kot lahko opazimo v Tabeli 5. 48

49 TABELA 5: Prodaja in položaj znamke LG glede na cenovni segment Struktura prodaje Tržni delež Prodana Mesto Cenovni razred podjetja glede na glede na (v evrih) količina znotraj (v kosih) segment segment segmenta (v %) (v %) ,63% 5,37% ,09% 11,58% ,34% 0,91% ,91% 0,45% ,03% 0% 15. Skupaj ,00% Vir: Lastno delo, povzeto po internem gradivu družbe Gorenje. Kot lahko opazimo, podjetje proda skoraj polovico količine v srednje-višjem cenovnem segmentu, kjer ima tudi največji tržni delež. Drugi najpomembnejši segment je najvišji cenovni segment, kjer podjetje prav tako zaseda 4. mesto. V srednjem segmentu podjetje proda veliko aparatov, vendar zaradi visoke koncentracije konkurentov in velike prodane količine v tem segmentu (41 odstotkov celotne prodane količine), ta segment ni strateško pomemben za podjetje, kljub veliki prodaji, ki je lahko rezultat akcije oziroma znižanih cen Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke LG Najuspešnejši LG-jev aparatv je model WM14225FD. Predstavlja 30 odstotkov vseh prodanih strojev, cena aparata pa je znašala 592 evrov. Na trgu je bilo na voljo 27 modelov. Najboljših 5 je predstavljalo 75 odstotkov njihove prodaje, s povprečno ceno 590 evrov. Povprečna cena aparatov LG sicer znaša 630 evrov. Njihove cene spadajo v višji oziroma srednje višji cenovni segment. Stroji LG so presenetljivo tehnično zelo zmogljivi, povprečna kapaciteta je 7,5 kg, obrati 1400/min, energijski razred in učinek pranja spadata v razred A, učinek ožemanja jih uvršča v B razred, glede porabe vode, elektrike in hrupnosti lahko dodamo, da stroji porabijo malo vode in elektrike ter imajo normalne hrupne vrednosti 34. Visoka cena aparatov ustreza njihovim dodatnim tehničnim zmogljivostim 35. Vendar pa pri analizi produktnih atributov lahko opazimo šibke točke aparata, saj nima na voljo velikega izbora programov (tako osnovnih kakor tudi dodatnih, skupno število 9). Poljubno si lahko nastavimo programe, vendar so cikli pranja dolgi. Opremljeni so z majhnim LED 34 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 49

50 odštevalnikom časa, imajo prkiljuček za hladno in segreto vodo. Aparati imajo inovativen pogon, ne poganja ga jermenski motor, ampak je motor direktno nameščen na boben. Kupci so poudarili, da imajo stroji ogromno kapaciteto pranja, da so tihi, atraktivno oblikovani, enostavni za uporabo z enim centralnim gumbom, ki omogoča enoročno upravljanje in, da imajo zelo praktičen dozirni predal za detergent. Stroj je opremljen samo z osnovnimi varnostnimi sistemi, kot na primer zapora za otroke in kontrolo polnitve. Nimajo sistema proti izlivu vode, kar je že povzročilo precejšnjo škodo nekaterim uporabnikom. Nasplošno je mogoče zaslediti veliko uporabnikov, ki niso zadovoljnji s temi aparati, saj niso vzdržljivi, pri centrifugiranju se celo premikajo (ker ima plastične podloge, ki se ne sprimejo s tlemi). Kljub 2 letni garanciji, se je že veliko strank obrnilo na serviserje, ki so enakega mnenja in trdijo, da so stroji zelo nagnjeni k okvaram in jih je težko popraviti. Večina novih kupcev je zadovoljna s strojem, kupci, ki pa imajo aparat dlje časa, nakup aparata te znamke odsvetujejo Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke LG Južnokorejski konglomerat LG je ogromno podjetje, ki zaposluje ljudi v 80 državah sveta. Skupina je razdeljena v avtonomne enote, pod skupnim imenom. Izmed vseh divizij najbolj izstopa divizija za elektroniko, LG Electronics, ki je od leta 1995, ko je osvežilo svojo podobo organizacijo, doživelo silovito ekspanizijo po vsem svetu s ciljem postati eden izmed treh največjih v svoji branži. Ideologijo podjetja in znamke LG predstavlja njihov logotip, ki predstavlja t.i.»smiley-ja«. Inicialnki L in G tvorita cikel, ki bi naj zastopal svet, mladost, človeštvo in tehnologijo. Filozofija znamke temelji na človeškosti, center fokusa predstavljajo kupci. Slogan znamke je»life's Good«izraža vrednote znamke, obljube, prednosti in osebnost. Uteleša tisto, za čemer podjetje stoji in si prizadeva s pomočjo inteligentnih rešitev polepšati življenje odjemalcev. Znamka LG predstavlja novodobni življenjski stil in želi biti zaznana kot znamka, ki nudi učinkovite reštive, intuitivno funkcionalnost in odlično zmogljivost. Filozofijo znamke, ki jo krepi slogan»life's Good«, sestavljajo 4 temelji (LG Electronics, 2007): vrednote, obljube, prednosti in osebnosti. Vrednote podjetje črpa iz temeljnih principov podjetja, kot so: zaupanje (podjetje želi z odgovornim in verodostojnim ravnanjem pridobiti zaupanje kupcev), inovacije (podjetje nudi inovativne proizvode, podprte z najnovejšo tehnologijo, z namenom olajšati življenje odjemalcev tehnologija za kupce in ne inžinirje), ljudje (pomembno ni samo spoštovati stranke, ampak tudi lastne zaposlene, ki so vir dodane vrednosti), strast (podjetje si želi čimbolje izkoristiti svoj potencial, saj lahko tako čimbolje zadovolji potrebe svojih kupcev). 50

51 Podjetje obljublja, da bo s pomočjo strokovnjakov, znanstvenikov in inžinirjev trgu nudila oprijemljive prednosti. Njihovi izdelki so rezultat predane pozornosti in strasti, ki nudijo več kot le samo izdelek. Podjetje poudarja doživljajsko vrednost svojih proizvodov. Njihovi izdelki so zanesljivi, ker so enostavno oblikovani in enostavni za uporabo. Kupec skozi to interakcijo krepi doživljajsko vrednost nekega izdelka, ki je podlaga za dolgotrajno zaupanje. Znamka LG želi biti prepoznavna kot uporabniku prijazna, enostavna, verodostojna znamka, ki želi s takšno osebnostjo prepričati čim večji obseg kupcev. Vizija znamke je sestavljena iz naslednjih ciljev (LG Electronics, 2007): postati eden izmed treh največih podjetij na področju elektronike in telekomunikacij, njihova strategija rasti temelji na hitrih inovacijah in hitri rasti, trodimenzionalna kompetentnost (produktna, tržna in kadrovska), razvoj korporativne kulture (stimulativno delovno mesto, poudarek na timskem delu, konsenz ne zavrnitev), dobro podjetje, dobri ljudje. Strategija podjetja je t.i.»blue ocean strategy«, ki želi konkurirati na globalnem trgu z nizko ceno in visoko kakovostjo azijskega porekla 36 : - podjetje ne tekmuje z obstoječo konkurenco, ampak ustvarja nov segment, - ne izkorišča že obstoječih kupcev, ampak kreira nov segment povpraševanja, - proizvode diferencira na podlagi visoke kakovosti ob hkratni nizki ceni (obstoječa konkurenca diferencira proizvode samo na podlagi nizke cene ali pa na podlagi visoke kakovosti). Njihova odločna strategija se je izkazala kot uspešna, saj je podjetje v preteklih letih poslovalo nadpovprečno uspešno. Dobiček podjetja je bil ogromen, prav tako so vložili veliko sredstev v R&R (v letu ,4 mio. evrov in 3,1 mio. evrov v letu 2007) ter povečali število visokokvalificiranega in specializiranega kadra, nadaljujejo z odpiranjem obratov na Kitajskem. Odprli so prav tako 3. največji proizvodni obrat na Poljskem, kjer bodo proizvajali LCD televizorje ( enot letno) in pralne stroje ( enot letno). Pomemben trg za znamko je tudi arabski svet, zaradi velikega povpraševanja po klimatskih napravah. Tempo, s katerim podjetje osvaja svet, je težko doumljiv. Predsednik uprave Kim Ssang Su želi pretekle rasti 30 odsotkov na letni ravni obdržati tudi v prihodnjih letih. Njihova predanost je seveda prejela številne nagrade, najpomembnejši nagradi sta naslov SuperBrand (Velika Britanija), kjer so bili nagrajeni na področju dizajna, marketinga in odnostov z javnostjo. Prejeli pa so tudi nagrado RED DOT in to v kar 29 kategorijah (za

52 primerjavo lahko navedemo podjetje Gorenje, ki je tudi prejelo to nagrado in sicer le v eni kategoriji). Podjetje je v Veliki Britaniji postavilo največji LCD ekran na svetu, in sicer na slavem križišču Picadilly Circus. So sponzorji na številnih športnih področjih v Veliki Britaniji, v nogometu (sponzorji moštev Fulham-a in Arsenal-a), gimnastiki, rally-ju, veslanju in adrenalinskih športih. Znamka LG zelo usmerjeno in aktivno krepi svojo prepoznavnost. K temu pripomorejo še številne t.i.»strateške alianse«oziroma co-branding sodelovanja na številnih področjih (na področju pralnih strojev, sodelujejo s priznanimi industrijskimi oblikovalci in ponujajo stroje s tematsko pobarvanimi sprednjimi deli). Vendar pa je njihova strategija že zahtevala tudi žrtve. Zaprli so obrat mikrovalovk v Wales-u, kjer so obljubljali delovnih mest. Aparati so s strani strokovnjakov (predvsem serviserjev) deležni veliko kritik (na primer prepoved prodaje zdravju škodljivih baterij za mobilne aparate). Prodajajo večino pri velikih trgovcih, ki imajo večjo pogajalsko moč, kot manjši detajlisti. Poprodajni servis je kljub dobri organiziranosti in dosegljivosti omejen s tehničnimi podatki glede svojih aparatov, kar zelo jezi serviserje, ki niso sposobni popraviti aparata. Na t.i. etičnih in zelenih lestvicah beležijo slabe ocene in se uvrščajo na slabša mesta. Poleg tega pa jim očitajo tudi korupcijsko politiko in klientelizem. Dobavitelje namreč izbirajo le iz Kitajske, prav tako imajo logistiko najeto samo s strani japonskega podjetja NYK Logistics. Povzamemo lahko, da je znamka zelo dobro marketinško podprta, aparati in rezervni deli znamke LG so dragi, vendar imajo njihovi izdelki pod drobnogledom številne pomankljivosti. Vzor so lahko podjetjem, zato ker imajo odlično marketinško in oglaševalsko strategijo, oddelek odnosov z javnostjo, IT podporo, produkcijski model (Made in China), sami pa se lahko zgledujejo pri konkurentih glede tehnološke opremljenosti oziroma kakovosti lastnih obratov in izdelkov. Povprečenga kupca pralnega stroja znamke LG, lahko opišemo kot kupca mlajše generacije, ki ima malo izkušenj z nakupovanjem in rokovanjem z izdelki iz teh kategorij, znamka mu je pomembno vodilo pri nakupih, ima stilski življenjski slog, poudarja vizualnost in potrošniška kultura predstavlja pomembno komponento njegovega življenja. Vloga znamke LG na svetovnem trgu je bolj usmerjena v elektroniko, ki je najpomembnejša divizija podjetja LG Electronics. Divizija pralnih strojev je za podjetje tudi pomembna komponenta znamke, saj veliko vlagajo v R&R. Predstavitev parnega pranja in brez-jermenskega motorja so rezultat teh vlaganj, kar pomeni, da je ta divizija strateško pomembna in utemeljuje ciljni segment in strategijo pozicioniranja. Na trgu pralnih strojev Velike Britanije podjetje ni velik igralec. Podjetje si krepi tržni položaj samo zaradi prepoznavnosti znamke. Kupec, ki prvič kupuje aparat in ima doma mogoče že kakšen aparat te znamke (klima, računalnik) ter je z njim zadovoljen, je naklonjen znamki, zato bo pralni stroj tudi pripravljen kupiti. Vendar pa se lahko zaradi številnih kritik, zaradi slabe kakovosti izdelkov, krog odjemalcev v prihodnosti zelo zmanjša. Potrošniška kultura je na otoku zelo razvita in razširjena, kupci med seboj veliko 52

53 komunicirajo, obstaja veliko potrošniških organizacij, zato lahko njihovo mnenje zelo vpliva na podobo znamke v opazovanem segmentu. Podjetje nima veliko izkušenj na tem področju, zato bi lahko takšne povratne informacije upoštevali v prihodnosti. V segmentu, v katerem je navzočo podjetje, je kakovost pomembna in celo samoumevna lastnost. Vendar si želi podjetje priznanja s strani inovativnosti. Njihova diferenciacijska strategija temelji na inovacijah (parno pranje, brez-jermenski motor) in močni marketinški podpori Indesit Company Predstavitev in zgodovina podjetja 15 odstotni delež na evropskem trgu, tisoč zaposlenih ter prodaja v obsegu 3 milijard evrov pripada italijanskemu podjetju Indesit. Korenine podjetja segajo v leto 1930, ko je g. Aristide Merloni ustanovil podjetje Industrie Merloni v centralni Italiji, ki je izdelovalo tehtnice in grelce. Podjetje je zraslo v drugega največjega italijanskega proizvajalca bele tehnike. Leta 1975 pa se je oddelek za gospodinjske aparate ločil od matičnega podjetja in preimenoval v Merloni Elettrodomestici. Vzpodbudni rezlutati, globalno poslovanje ter uspeh in prepoznavnost znamke Indesit, so pripeljali k vnovičnemu preimenovanju v letu 2005 v današnji Indesit Company. Podjetje je nizkocenovni ponudnik, zato je njihov glavni moto enostavnost. Poleg Boscha in Electroluxa je tretji največji proizvajalec bele tehnike v Evropi. V Veliki Britaniji podjetje nastopa z znamko Indesit in prevzeto znamko Hotpoint, domačo in najbolj prepoznavno britansko znamko na področju bele tehnike. Podjetje je lastnik štirih blagovnih znamk, to so Ariston, Indesit, Hotpoint in Schlotes. Glavni znamki podjetja sta znamka Ariston, ki je bila prva znamka podjetja, in znamka Indesit. Znamka Ariston je bila prvič predstavljena leta 1960 in je še danes v segmentu vgradnih elementov v samem vrhu, vendar pa znamka ni prisotna na trgu pralnih strojev Velike Britanije. Druga ključna znamka pa je znamka Indesit, ki je prisotna že od leta Prisotna je v 36 državah širom sveta. Moto znamke je:»mi delamo, vi imate čas«. Enostavnost, efektivnost, dinamičnost in inovativnost so vrednote Indesitove znamke. So tudi sponzor številnih športnih prireditev (Lige prvakov v odbojki, Lige ATP v tenisu ). Znamka je pozicionirana na britanskem trgu pralnih strojev v nižji cenovni segment. Znamka se predvsem osredotoča na mlade, nove in nezahtevne kupce, ki so ciljna skupina podjetja Blagovna znamka Indesit Cenovna strategija pozicioniranja znamke Indesit Na trgu pralnih strojev Velike Britanije se je v letu 2005 prodalo več kot aparatov pod znamko Indesit, kar predstavlja 14,5 odstotni količinski tržni delež. Prodaja je ustvarila skoraj 100 milijonov evrov prometa, kar predstavlja 11 odstotni tržni delež. 53

54 Razkorak med opazovanima vrednostima lahko pojasnimo, da je podjetje količinski prodajalec, podjetje proda veliko strojev po nizki ceni. V svojem najnižjem cenovnem segmentu, kamor spadajo aparati s ceno nižjo od 300 evrov, in kjer se ustvari 46 odstotkov količinske prodaje, podjetju pripada 43,39 odstotni tržni delež. Drugo mesto zaseda znamka Bekö, ki ji pripada 27,4 odstotni tržni delež. V srednje-nižjem segmentu, s cenovnim razponom od 300 do 400 evrov, podjetje prav tako dosega dobre rezultate. Glede na količinsko prodajo se v tem segmentu proda 48 odstotkov vseh strojev. Sicer je vodilna znamka v tem razredu, znamka Hotpoint (tržni delež 31,5 %), vendar pa drugo mesto zaseda znamka Indesit (tržni delež 11,9 %). Ciljni trg podjetja je najnižji cenovni razred, kjer je najmočnejše, vendar je podjetje konkurenčno tudi v srednjenižjem segmentu Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Indesit Najbolje prodajan aparat na trgu je bil Indesit-ov model WIL103, ki so ga prodali v kosih, kar predstavlja tretjino vseh prodanih strojev (sledi mu Bosch-ev aparat, ki je bil prodan v kosih). Kupci so lahko izbirali med 33 modeli. Najboljših 5 strojev znamke Indesit, pa je skupaj ustvarilo več kot 70 odstokov prodaje ( kosov) te znamke. Cena modela WIL103 je znašala 278 evrov. Povprečna cena stroja Indesit je znašala 345 evrov (povprečna cena stroja v panogi pa je 542 evrov). Cena izdelkov je torej podpovprečna, in spada v nižji cenovni razred. Pralni stroj znamke Indesit je opremljen s 5 kg zmogljivostjo polnitve, energijsko nalepko AAB, povprečnimi obrati 1200/min, širino 54 cm, hrupnostjo 65 db, porabo elektrike 0,95 kwh/cikel in porabo vode 53 litrov 37. Izpostavili bi dimenzije aparatov Indesit, ki merijo v širino 54 cm. Stroji so ožji, in zato namenjeni za v manjše kuhinje oziroma prostore. Manjši volumen stroja pomeni tudi nezmožnost postavitve večjih in bolj zmogljivejših motorjev, ki imajo večjo prostornino. Boben v stroju je manjši, kar pomeni, da polnitve 6 kg ali več zaenkrat pri strojih znamke Indesit ne zasledimo. Če opazujemo starost izdelkov, lahko ugotovimo, da bila oba najbolje prodajana stroja predstavljena v letu 2004, preostali trije pa leto poprej. Vse aparate so lansirali v jesenskem in zimskem obdobju. Analiza produktnih atributov 38 nam pokaže ceni in kakovosti primerno opremljenost. Vrata aparatov so manjša od konkurenčnih, nimajo funkcije fuzzy logic, na voljo imamo 13 programov, vendar ne moremo izbirati polovičnih programov, stroji imajo nizke vrtljaje bobna, so preprosti za upravljanje, imajo le dva posebna programa (Program sport in wool&delicate), niso opremljeni z LED zasloni, programi niso avtomatizirani, aparat 37 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 54

55 razpolaga le z osnovnimi varnostnimi sistemi, kot je na primer zapora za otroke in stabilizacijska kontrola, teža aparata je 27 kg. Aparati so na voljo le v beli barvi, oblikovno so slabo dovršeni, prevladujejo ravne neatraktivne linije. Aparati imajo kratko življensko dobo, in sicer od 3 do 5 let. Zaradi zelo nizkih cen samega aparata in visokih cen rezervnih aparatov se jih ne splača popravljati. Na primer, cena aparata znaša 250 evrov, nov pogonski motor pa 150 evrov. Garancijska doba je temu primerna in je pri cenejših aparatih enoletna, pri malo dražjih pa dvoletna. Serviserji nakupa teh aparatov ne priporočajo, prav tako so dragi rezervni deli, stroji so zelo nagnjeni k okvaram, kar potrjuje tudi veliko število kritik na račun strojev znamke Indesit, prav tako pa so sama popravila težka, saj je stroj manjši in nepregledno in kompleksno sestavljen. Kupci pa so stroje označili kot zelo funkcionalne, na voljo je dovolj programov, ki so ustrezno programirani, cikli pranja so kratki, aparati so zelo poceni. Pograjali pa so cene servisnih storitev oziroma rezervnih delov, nerazumljiva navodila, glasnost aparata in dolgo dobo privajanja na upravljanje aparata Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Indesit Znamka Indesit je na trgu Velike Britanij prisotna že dolgo in uživa široko prepoznavnost. Zanimivo je, da je bila znamka pred 10 leti še zelo neuveljavljena in slabo poznana. Z zelo agresivno trženjsko strategijo so se v šestih letih razširili po vsej Evropi in povečali proizvodne kapacitete za 30 odstotkov. Pred tem so bili številka 300 na trgu, danes pa so v svojem segmentu vodilni in 3. največji ponudnik bele tehnike. Podjetje Indesit je torej novodobna zgodba o uspehu, saj so uveljavili svojo znamko, po vzoru znamk iz ameriške industrije bele tehnike, in se pravočasno koncentrirali na določene proizvode ter tako zmanjšali stroške na enoto in s širitvijo proizvodnje dosegali učinke ekonomije obsega (strategija izdelave enega produkta v enem obratu). Proizvodnja v Italiji je relativno ugodna z vidika stroškov, vendar so v zadnjih letih veliko sodelovali in prevzeli nekaj proizvajalcev bele tehnike v državah CIS (Commonwealth of Independant States, združuje vse bivše države Sovjetske Zveze). Odprli so velik logističen center v Rusiji, kjer želijo v naslednjih letih podvojiti proizvodnjo v teh državah in postopoma zmanjšati proizvodnjo v Italiji. Vzhodnoevropski trg je strateško zelo pomemben za to znamko, saj si obetajo zelo velik porast povpraševanja po njihovih izdelkih, zato je potrebno utrditi položaj znamke in širiti njen portfelj na tem trgu. Ob rigidnih cenah železa in plastike ter povprečnem zmanjševanju prodajnih cen za 2 odstotka na letni ravni, se je podjetje prisiljeno prilagoditi. Podjetje se zanima tudi za selitev proizvodnje oziroma outsourcing izdelkov in storitev iz Kitajske. Sposobnost stalne in celostne preobrazbe, pravi odgovorni za oglaševanje in Marketing v podjetju Indesit, Andrea Dolci, je znamki omogočilo identificirati samo sebe ter povečati njeno prepoznavnost. Znamko so tudi preoblikovali, določili nov logotip, slogan, definirali vizijo, osredotočili na bistveno in celo iz oglasov izključili vse nepomembne elemente ter oglaševali svoje pralne stroje le na enobarvnih pastelnih podlagah. Korenito so preoblikovali tudi internetno stran, ki je enostavna in pregledna, vendar z malo vsebine. 55

56 Strategija znamke Indesit je jasna, glavna znamka je Indesit, ki nosi tudi skupno ime korporacije. Uspešno so pozicionirali produkt in uspeli ponuditi povečano dodano vrednost na račun znamke. Velika vlaganja v trženjsko dejavnost pa ne predstavljajo celotne slike uspeha znamke. Ogromno sredstev so vložili prav tako v R&R. Konstantnost in konsistentnost inovacij sta bili in sta ključ do konkurenčne uspešenosti te znamke. Andera Guerro, član uprave podjetja Indesit, pravi, da traja konkurenčna prednost ponavadi od 6 do 8 mesecev, zato je treba temu prilagoditi tudi vlaganja v R&R. Uspešnost podjetja je bila že večkrat tudi nagrajena, predvsem na področju trženja in inovativnosti (nagrada CLIO, nagrada Grand Prix de Inovation, ). Podjetje to strategijo dopolnjuje s sponzorstvi Lige prvakov v odbojki in tenisa Lige ATP. Pri politiki zaposlovanja se osredotoča na mlajšo fleksibilno generacijo, ki je tudi njena ciljna tržna skupina. Njihov servisni oddelek je zaradi prevzema znamke Hotpoint prenešen v celoti na znamko Hotpoint, vendar pod imenom Indesit. Znamka Indesit je znamka, ki uteleša vrednote, kot so enostavnost in moderen življenjski stil. Namenjena je mlajšim odjemalcem, ki niso zahtevni; znamka skrbno spremlja njihove navade in potrebe ter skuša predvsem s sodobnimi linijami in enostavnostjo zadovoljiti potrebe tega segmenta. Slogan, vi se igrate, mi delamo, vsekakor to potrjuje in poudarja igrivost znamke ter želi, da se kupec posveti temu, čemur hoče oziroma aktivno preživi prosti čas. Nalogo gospodinjskih opravil pa prevzame stroj. Znamka je tudi namenjena kupcem, ki prvič kupujejo aparat, pri čemer je njihov glavni atribut nizka cena. Povprečen kupec stroja znamke Indesit sodi v mlajšo generacijo, ki je fleksibilna in samozadostna, ima hiter življenjski stil, ceni funkcionalnost, pralni stroj je namenjen le za pranje perila, oblike niso pomemben faktor, v gospodinjske aparate ni pripravljen vložiti veliko denarja ter denar raje porabi za kakšno potovanje. Podjetje si želi znamko pozicionirati kot znamko za simbol inovativnosti, entuziazma, spoštovanja do dela in ljudi, transparentnosti in moči. V prihodnosti si želi podjetje na ravni produktov povečati kapacitete polnjenja, zmanjšati hrupnost in povečati energetsko učinkovitost, na ravni podjetja pa racionalizirati portfelj blagovnih znamk od 7 na 4 znamke. Cilj podjetja je maksimirati doživljajsko vrednost izdelkov na strani kupcev ob hkratnem povečanju zmogljivosti strojev. Ciljni trg pa bo ostal nižji in srednje nižji cenovni segment. Ciljna politika pa je večanje moči na omenjenih segmentih in nadaljevati zgodbo o povečevanju vrednosti te znamke, pravi David Milone, odgovorni za prodajo podjetja Indesit. 56

57 Blagovna znamka Hotpoint Specializirana znamka Hotpoint je strateško najpomembnejša znamka podjetja Indesit na trgu Velike Britanije in Severne Irske. Znamka Hotpoint je vodilna britanska znamka na področju gospodinjsklih aparatov, s poudarkom na pečicah in pralnih strojih. Znamka je najbolj razširjena v srednjem segmentu. Znamka Hotpoint je pripadala podjetju GDA (General Domestic Appliances). Podjetje je bilo domači proizvajalec bele tehnike v Veliki Britaniji. Kljub trendom prevzemanja je podjetje GDA delovalo samostojno, vendar jih je v letu 2001 nizko cenovna konkurenca prisilila v prevzem s strani podjetja Indesit. Podjetje GDA ima štiri obrate za proizvodnjo pralnih strojev (z letno kapaciteto enot), hladilno-zamrzovalnih aparatov (kapacitete enot), grelnih aparatov (kapaciteta enot) in sušilnih strojev (z letno kapaciteto enot, ki je največji obrat te vrste v Evropi). Podjetje približno 30% aparatov izvozi, največ na skandinavski trg. Prvi aparati podjetja so stari približno sto let. Skupaj z znamko Hotpoint je podjetje proizvajalo še aparate pod imenom Creda in Cannon in si tako skozi desetletja utrdila svoj položaj in prepoznavnost. Z odkupom 50 odstotnega lastniškega deleža je podjetje Indesit postalo večinski lastnik podjetja GDA, ki ga je odkupilo od podjetja General Electric iz ZDA. Od leta prevzema se je delež povečal že na 76 odstotkov. Podjetje Indesit si je utrdilo položaj na britanskem trgu in ima s svojimi znamkami solidno prednot pred konkurenco (skupaj na trgu bele tehnike podjetju pripada 25 odstotkov celotnega trga (9 odstotkov pripada Indesitu, 16 odstotkov pa Hotpointu) Cenovna strategija pozicioniranja znamke Hotpoint Na britanskem trgu v letu 2005 se je vseh 5 najbolje prodajanih strojev znamke Hotpoint, uvrstilo med 10 najbolje prodanih strojev, tako po količinski kakor tudi po vrednostni prodaji. Najuspešnejši aparat model WF860 je tretji najbolje prodajan stroj na trgu, cena aparata pa je znašala 462 evrov. Povprečne cene izbranih aparatov so znašale 400 evrov oziroma povprečna cena vseh aparatov znamke Hotpoint znaša 464 evrov. Sklepamo lahko, da so njihove cene, glede na povprečno ceno na trgu, ki znaša 542 evrov, nižje od povprečja in lahko uvrstimo podjetje v srednji in srednje-nižji segment. V srednjem segmentu podjetje (cenovni razred od evrov) podjetje dosega 39,8 odstotni tržni delež, sledi mu Bosch z 32,7 odstotki. V srednje-nižjem segmentu (cenovni razpon od evrov) pa podjetje prav tako dosega najvišji tržni delež, in sicer 31,5 odstotkov, pred zasledovalcem Indesit, z 17,9 odstotki. Obravnavane cene nakazujejo trženjsko strategijo podjetja, ki se torej fokusira na srednji cenovni in kakovostni segment. Skupna prodaja izbranih 5 strojev, v primerjavi s celotno prodajo, obsega 47 odstotkov. Iz tega lahko sklepamo, da je Hotpoint proizvajalec, ki proizvaja za širšo množico s široko produktno paleto. Trditev potrjuje tudi dejstvo, da ima podjetje največji produktni asortiman na trgu, ki obsega 83 različnih modelov. Sortiment modelov znamke Hotpoint je razdeljen v 4 serije: visokokakovostna serija Aqualtis, srednje kakovostna serija Ultima, srednje kakovostna serija Aquarious in osnovna serija First Edition. Vsi najbolje prodani aparati so iz serije Aquarious. 57

58 Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Hotpoint Tržno pozicioniranje izdelkov je soodvisno od tehničnih atributov izdelkov. Izdelki Hotpoint so sicer, glede na osnovne karakteristike, tehnološko dobro opremljeni, vendar pa lahko opazimo omejeno ponudbo pri produktnih atributih. Izpostavili bi le vrednosti hrupnosti, porabo elektrike in porabo vode 39. Če opazujemo starost izdelkov, lahko opazimo, da izdelki spadajo med novejše. Izpostavil bi aparat WF440, ki je bil lansiran novembra opazovanega leta in je bil prodan v kosih (in se tako uvrstil med najboljših 10 na trgu). Aparate so predstavili na trgu v drugem vrhuncu sezone, predbožičnem času, ki je bil podprt z obsežno akcijo in, zahvaljujoč prav tako imenu znamke, zabeležil rekordno prodajo. Povprečen stroj znamke Hotpoint je opremljen z 5 kg zmogljivostjo polnitve, energijsko nalepko AAB, povprečnimi obrati 1400, hrupnostjo 55 db, porabo elektrike 1,1 kwh/cikel in porabo vode 60 litrov 40. Analiza produktnih atributov 41 nam pokaže ceni primerno opremljenost. Aparate odlikujejo privlačne zaobljene linije, možnost izbire med različnimi barvami (bela, metallic, peščena in grafit), funkcionalnost, ergonomičnost, opremljenost z velikim LCD zaslonom, ekonomičnost, soliden izbor programov, velika vrata, možnost širokega odpiranja, lahka teža celotnega stroja, tehnologija fuzzy logic, samodiagnostični varnostni sistemi, zapora za otroke in garancija za dobo 5 let. Slabe lastnosti aparatov Hotpoint pa so po besedah kupcev naslednje: problemi pri servisiranju, stroji so nagnjeni k okvaram, kljub tihemu delovanju je aparat zaradi lažje teže pri centrifugiranju zelo hrupen in tudi nestabilen, aparat ne deluje robustno oz. solidno, pralni čas je zelo dolg, problem je tudi oblika stroja oz. predvsem nagnjena kontrolna plošča, ki je lahko težje dosegljiva, če stroj vgradimo. Serviserji so izpostavili problem nekompatibilnosti rezervnih delov, ki so iz hiše Indesit, s stroji Hotpoint. Vendar so kupci nasplošno zadovoljni z aparati, menijo, da je produkt dober, cena je atraktivna, priporočali bi ga potencialnim kupcem, všeč jim je stilska podoba aparatov, privlačna so imena produktov, izbira programov je omejena, vendar je zadostna. Tako lahko povzamemo, da so aparati po produktni in tehnični ravni cenovno zadostno opremljeni, v primerjavi s produkti višjega kakovostnega razreda, so cenejši zaradi slabše produktne opremljenosti in omejenih funkcijskih lastnosti aparata. 39 Glej Prilogo Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 58

59 Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Hotpoint Podjetje Indesit je leta 2002 prevzelo podjetje Hotpoint. Angleži nad to potezo niso bili preveč navdušeni in so bili mnenja, da je bil nakup sporen, kljub zeleni luči evropske antikorupcijske agencije. Podjetje se je podredilo novi politiki in spremenilo oz. reorganiziralo svojo strategijo. Centralna uprava si veliko obeta od blagovne znamke Hotpoint v prihodnosti in se bo pripravljena odreči celo svoji temeljni znamki Ariston, ki je enako pozicionirana kot znamka Hotpoint. Uprava bo znamko Hotpoint pričela tržiti tudi v Zahodni Evropi. Vmesni korak pa je začasna znamka Hotpoint-Ariston, ki bo orientirala kupce, da ne bo povzočene prevelike zmede na trgu. Postopoma pa bodo ukinili znamko Ariston in uveljavili panevropsko znamko Hotpoint, ki jo želijo pozicionirati v srednjem in srednje-višjem segmentu (cene v tem segmentu so od povprečja višje za 10 do 12 odstotkov). V znamko Hotpoint so vložili že ogromnih 60 mio. funtov, za osvežitev podobe znamke. Znamko so preoblikovali, dodelili nov logotip in si s tem zagotovili nadaljnjo podporo na domačem britanskem trgu ter jo pripravili za pohod na trge Zahodne Evrope. V tem času so tudi namenili 11 mio. funtov za potrebe oglaševanja in si povečali prodajo za 24 odstotkov. Britanski trg je najpomembnejši trg z vidika znamke Hotpoint, znamka je na tem trgu zelo močna in potrebno si je zagotoviti ustrezno podporo in konkurenčno prednost, je komentiral potezo Marco Milano, predsednik uprave Indesita. Po raziskavi revije Readers Digest, je znamka Hotpoint že 5. leto zapored najbolj prepoznavna in zaupana znamka na področju kuhinjske opreme. Podjetje torej veliko stavi na tržno komuniciranje, tako marketing kakor tudi na oglaševanje. Imajo zelo aktiven oddelek za odnose z javnostjo. Prav tako je njihova interneta stran za osnovne potrebe dobro opremljena, kupci so z njo zadovoljni, je zelo stilsko dovršena, vendar omejena z informacijami in ima veliko podstrani (vsak oddelek ima svoj naslov, tako kot npr. servisni oddelek in uprava podjetja). Za njihovo odlično vizualno in funkciolano internetno stran so prejeli tudi nagrado (E-Commerce). Podjetje sponzorira telefonsko linijo za pomoč otrokom, ChildLine ter nacionalno kuharsko tekmovanje osnovnih šol, Scholl cooking challenge. Izpostavili bi še dejstvo, da poteka prodaja izključno preko velikih trgovcev, zato nimajo svojih razstavnih prostorov oziroma prodajne mreže. Proizvodnja v Veliki Britaniji je draga, saj so stroški dela zelo visoki, zato je podjetje v preteklih letih zelo zmanjšalo število zaposlenih, kljub pritiskom lokalnih oblasti (zaprt obrat v Wales-u). Poleg tega lahko dodamo kritiko reportaže»ethical ECO report«, ki podjetju pripisuje slabo okoljsko politiko. Podjetje je prilagodilo proizvodnjo na direkcijo o reciklaži aparatov, vlaganja v produktne inovacije pa so usmerjene k inovativnim pralnim programom (sodelujejo z bombažno-predelovalnim podjetem Woolmark; skupaj so razvili poseben program za pranje posteljnine in brisač). Podjetje nima lastne logistične podpore, storitev opravljajo pogodbeni prevozniki. Zelo razširjeno pa imajo servisno mrežo, saj je vanjo vključenih preko 1000 pogodbenih serviserjev in zaposlenih iz lastne mreže, ki ima tudi svojo lastno internetno stran. Zaradi 59

60 prevzema s strani Indesita se je sicer ta oddelek preimenoval v Indesit Service Centre, kar je povzročilo nemalo zmede med neinformiranimi uporabniki storitev. Delavci so redno usposobljeni in nudijo enoletno garancijo na opravljeno delo. Slogan podjetja je»naše ideje, vaš dom«. Podjetje želi s tem sloganom krepiti podobo ponudnika funkcionalnih rešitev za vsak dom. Odgovorni za trženje pri podjetju Hotpoint, Ian Moverley, pravi, da je znamka Hotpoint znamka za širšo množico, ki zastopa vrednote kot so zvestoba, zanesljivost, verodostojnost, udobje, življenjski stil, inteligentne rešitve, avtentičnost in poštenost. Povprečni kupci stroja znamke Hotpoint so družine z otroci, mlajše generacije, ki sozvesti domačim produktom; so kupci, katerim je vizualna podoba stroja sorazmerno pomembnejša od tehnoloških karakteristik, poudarjajo enostavnost uporabe, moderen življenjski slog in za pralni stroj niso pripravljeni odšteti veliko denarja. Po besedah direktorja podjetja, Neil-a Tunstall-a, je znamka Hotpoint znana kot zanesljiva in zaupanja vredna znamka. Povzamemo lahko torej, da je bilo podjetje pred parimi leti zelo zaspano, zastarelo in nedobičkonosno podjetje, ki pa je doživelo renesanso zaradi prevzema s strani Indesita. S prenovljeno podobo pa si podjetje obeta tudi tržne deleže na zahodnih delih Evrope. Glavni trg podjetja je domači britanski trg, kjer je vodilno in dosega 26 odstotni tako vrednostni (233 milijonov evrov prometa) kakor tudi količinski tržni delež ( prodanih aparatov). Pred zasledovalcem Boschem ima solidno prednost 11 odstotkov. Znamka Hotpoint je domača angleška znamka, prepoznavna, namenjena širši množici, predvsem srednjem segmentu, tako po ceni kakor tudi kakovosti aparatov. Znamka je lokalna, saj zaenkrat nastopa le na angleškem trgu, je podrejena korporativni znamki Indesit, vendar pa označuje produkte pod samostojnim imenom. Glavni atributi znamke so visok tržni delež, prepoznavnost, uživanje visoke stopnje zaupanja med domačimi kupci, ugled znamke, oblika strojev in njihova funkcionalnost Gorenje Predstavitev in zgodovina podjetja Največji slovenski proizvajalec Gorenje, d.d. je družba, ki se ukvarja s proizvodnjo in prodajo gospodinjskih aparatov, orodij in industrijske opreme, kuhinjskega, kopalniškega pohištva, sanitarne opreme in keramičnih ploščic. Področje bele tehnike je temeljna dejavnost skupine, z letno proizvodnjo 2,5 mio. velikih gospodinjskih aparatov. Od tega proizvedejo največ hladilno-zamrzovalnih aparatov, kar 51 odstotkov, 27 odstotkov predstavljajo grelni aparati in 21 odstotkov predstavljajo pralno-pomivalni aparati. Podjetje je osmi največji proizvajalec gospodinjskih aparatov v Evropi. 60

61 Začetki podjetja segajo v petdeseta leta 20. stoletja, kjer so v vasi Gorenje izdelovali kmetijske stroje in pridobivali gradbeni material, kasneje so imeli obrat, kjer so proizvajali štedilnike na trda goriva. Podjetje je kmalu selilo lokacijo v Velenje, ki je še danes sedež podjetja. Podjetje je do danes razširilo proizvodnjo tudi na pralne stroje, hladilnike, kuhinjsko pohištvo, keramiko, medicinsko opremo, telekomunikacije, zabavno elektroniko, televizorje in vojaško opremo. V tem času je sledilo odbobje ekspanzijein odpiranje vrat po vsem svetu. Danes podjetje sestavlja krovna družba Gorenje, d.d. in 47 odvisnih družb. Podjetje ima preko zaposlenih in ustvari letno več kot 1 mio. evrov prihodka. Podjetje ima v lasti 5 blagovnih znamk. Glavna blagovna znamka, pod katero proda 75 odstotkov svojih proizvodov, je Gorenje, proizvode pa prodaja tudi pod blagovnimi znamkami Sidex (ki se trži v Franciji), Galant (ki je v opuščanju), Körting (ki je prisotna v Italiji, Grčiji in Cipru) ter Mora (ki se trži na Češkem). Znamke so povsod pozicionirane v srednji in srednje-nižji segment. Ključni trg za podjetje je zahodnoevropski trg, kjer prodajo 59,1 odstotkov proizvodov, 34,9 odstotkov prodajo na trgih Vzhodne Evrope in 6 odstotkov skupaj v ZDA, Kanadi, bližnjem in srednjem Vzhodu Cenovna strategija pozicioniranja znamke Gorenje Podjetje Gorenje je pod svojo znamko Gorenje prodalo 6080 pralnih strojev. Z omenjeno količino je ustvarilo 2,2 mio. evrov prometa. Ti rezultati uvrščajo znamko na 20. mesto (z deležem 0,25 odstotkov), glede na vrednostno prodajo in na 18. mesto (z deležem 0,28 odstotkov), glede na količinsko prodajo. Ob upoštevanju povprečne cene izdelkov Gorenje, ki znaša 413 evrov, uvrščamo znamko v srednji segment. Podjetje je prodalo 4895 izdelkov v cenovnem razredu od 300 do 400 evrov, kar je srednje-nižji segment in dosega 0,6 odstotni tržni delež znotraj tega segmenta. Podjetje je prisotno tudi v srednjem segmentu, kjer se cene gibljejo med 400 in 500 evri in s 1017 prodanimi kosi zaseda 0,15 odstotni delež. 168 kosov pa je podjetje prodalo v najnižjem cenovnem razredu, kar izraženo v tržnem deležu znaša 0,05 odstotkov. Gorenje je torej pozicionirano v srednji segment. Podjetje prav tako nudi aparate najvišjega cenovnega razreda (cene višje od 600 evrov), ki so rezultat partnerskega sodelovanja različnih oblikovalskih hiš, kot na primer Pininfarina, Swarowski in Ora-Ito. Aparate linije Ora-Ito v opazovanem letu 2005 podjetje še ni predstavilo na angleškem trgu, predstavljeni so bili v letu 2006 in Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Gorenje Najbolje prodajan aparat na trgu znamke Gorenje je bil model WA1287, ki je bil prodan v kosih, kar predstavlja 45 odstotkov celotne ustvarjene prodaje tega podjetja na trgu. Najboljših 5 strojev pa je skupaj ustvarilo 95 odstotkov prodaje oziroma je bilo skupaj prodanih kosov. Kupec je lahko izbiral med 11 modeli znamke Gorenje. Cena najuspešnejšega modela je znašala 310 evrov, cena povprečnega aparata te znamke pa 413 evrov. Glede na povprečno ceno v panogi (542 evrov), sodijo izdelki Gorenje v srednje nižji cenovni razred. 61

62 Stroji znamke Gorenje so bili predstavljeni na trgu v večini leto poprej, izpostavili bi drugi najbolje prodajan aparat, model WA61111, ki je bil lansiran v juliju opazovanega leta in je dosegel zelo pozitivno prodajo (omenjen aparat je bil v letu 2006 najbolje prodajan aparat znamke Gorenje). Modeli WA6XXXX so najnovejši in zelo tehnološko dovršeni; z njimi želi podjetje krepiti svojo moč tako doma kakor tudi v tujini. Povzamemo lahko, da povprečen stroj znamke Gorenje stane 413 evrov, opremljen s 5 kg zmogljivostjo polnitve, povprečnimi obrati 1200/min, širine 60 cm, hrupnostjo 63 db, porabo elektrike 1,14 kwh/cikel, in porabo vode 50 litrov 42. Analiza produktnih atributov 43 prodanih strojev nam pokaže, da so aparati zelo dobro opremljeni in tehnično zmogljivi, prodajani po atraktivni ceni. Kupci so ocenili izdelek kot zelo primeren in bi ga priporočali naslednjim kupcem. Aparati imajo en glavni gumb, kar omogoča enoročno upravljanje, imajo podporo fuzzy logic, zanimivo je, da imajo le priključek za hladno vodo, kar pomeni, da aparat porabi več električne energije za gretje vode, kot pa bi jo, če bi imel dodaten priključek za toplo vodo. Izbiramo lahko med 13 programi, ki pa se lahko individualno nastavijo, aparati so opremljeni z osnovnimi in dodatnimi varnostnimi programi, kot na primer, zaporo za otroke, zaščita pred prelivom, kontrola stabilnosti in penjenja. Pralni stroji so na voljo le v beli barvi, ohišje je plastično, prevladujejo ravne linije, oblikovno so dokaj atraktivni, predvsem zaradi centralnega gumba, ki je ponavadi nameščen ob strani. Podjetje ponuja enake aparate kot na domačem trgu, prirejeni so le zaradi drugačne električne napetosti. Aparati imajo dvoletno garancijo, vendar so v letu 2006 že pričeli z izvajanjem akcije petletne garancije. Kupci so Gorenjeve aparate ocenili kot aparate, ki so vredni svojega denarja, so enostavni za uporabo in vzdrževanje, so robustni, se ne kvarijo veliko (manj kot 1 odstotek aparatov se kvari, največkrat se poškodujejo tesnila, kar povzroča kapljanje vode iz stroja), oblikovno so atraktivni, vendar pa so pri ožemanju glasni, kupci so imeli probleme z razumevanjem navodil in problem je tudi samo ime znamke, ki je Angležem tuje, saj imajo probleme pri izgovorjavi, verjetno jim zaradi tega tudi manj zaupajo (status vzhodne poceni robe) in so skeptični do nakupa takšnega stroja. Na nove aparate so še relativno slabo pripravljeni tudi serviserji, ki so pretežno še nevešči razumevanja delovanja stroja, njegovim nagnjenjim do okvar in samega popravila. Ker je povprečna starost serviserjev v Veliki Britaniji več kot 50 let, je pripravljenost za sprejetje novega aparata nizka, saj so serviserji obremenjeni z dodatnim izobraževanjem in zato raje širijo slab glas o strojih, kar je velik problem pri znamki Gorenje Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Gorenje Potrebno je upoštevati dejstvo, da je podjetje šele pred nekaj leti pričelo s prodajo aparatov pod lastno blagovno znamko, pred tem je imelo desetletje predstavništvo in je prodajalo le polizdelke brez znamke. Znamka je torej še zelo nova in slabo prepoznavna, vendar so kupci zadovoljni z uporabo aparatov, kar lahko dobro vpliva na potencialne kupce. Ustrezne podpore so že deležni s strani strokovnjakov, saj so prejeli številne nagrade za 42 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 62

63 kakovost izdelkov (nagrada Manufacturers award, nagrada Red Dot iz Nemčije ter različne nagrade na področju okoljske prijaznosti izdelkov) in njihovo stilsko podobo (nagrajena linija Pininfarina). Glavni cilj podjetju je povečevanje zavedanja kupcev o tej znamki, ustvariti s tem povezane stimulativne asociacije, kar bo povečalo zaznano kakovost znamke in bo krepilo zvestobo. Prvi korak je bilo lansiranje 5-letne garancije. Garancija je pomemben kakovostni dejavnik pri kupcih, saj pomeni, da proizvajalec garantira za brezhibno delovanje stroja v času garancijske dobe. Daljša, ko je torej garancijska doba, boljše kakovosti je stroj. Vendar je ponujanje te storitve zelo rizična in stroškovno draga poteza, še posebej ob serijski napaki aparatov. Podjetju ne preostane nič drugega, kot prevzem tega rizika, saj je angleški trg zelo zasičen, konkurenca zelo kompetitivna in se medseboj zelo dobro pozna, vsi marketinški prijemi so uporabljeni in nobenemu ponudniku niso tuji. Vendar lahko dodamo, da ima podjetje uspešno marketinško strategijo, ki je v bistvu glavni atribut znamke, saj dopušča največ maneverskega prostora. Podjetje tako nudi aparate v elitni nakupovalni hiši Harrods, se redno udeležuje medijsko zelo podprtih in med občinstvom zelo priljubljenih dražb (BBC-jeve božične dobrodelne dražbe, nepremičninske dražbe Colin's & Justin's ), prisotno je na vseh pomembnejših sejmih (kot na primer sejem z imenom 100%), redno predstavlja nove produktne linije, predvsem linije najvišjega cenovnega razreda kooperativnih znamk Pininfarina, Swarowski in najnovejše linije Ora-Ito. S pomočjo co-brandinga želi podjetje predvsem povečati moč in ugled znamke. Trend co-brandinga je že relativno uveljavljen trend na tem področju, ki krepi prepoznavnost znamke in je vir dodatnega zaslužka na račun višjih cen. Potrebno pa je vendarle izpostaviti, da so ti proizvodi opremljeni z najboljšo in najbolj sodobno tehnologijo, s katero razpolaga podjetje in tako predstavljajo vrhunec industrijskega oblikovanja ter tehnološkega napredka. Gorenje torej ponuja širok asortiman proizvodov, od vstopnih izdelkov do izdelkov navišjega kakovostnega razreda, pravi odgovorni za trženje pri podjetju Gorenje, Bill Miller. Če opazujemo preostale dele podjetja, na primer logistično podporo, lahko dodamo, da ima podjetje centralno skladišče na izbranem geografskem področju regije York sredi otoka, kar omogoča hitrejšo dostavo. Podjetje dostavi aparate samo največjim kupcem, ki so detajlisti, kot na primer Curry's in Comet, sodelujejo pa tudi z induvidualnimi prodajalci iz holdinga individualnih trgovcev CIH (kamor je včlanjenih več kot 1000 trgovcev). Podjetje želi krepiti močno partnerstvo in dobro ime pri trgovcih, zato je ključ do uspešne prodaje tudi dobro sodelovanje med omenjenina partnerjema. Podjetje nima lastnega servisnega oddelka, imajo le telefonsko svetovalno linijo in centralnega koordinatorja servisnih služb, servisna dela pa opravljajo pogodbeni serviserji. Podjetje šteje le 12 ljudi, zato je outsourcing pomemben del politike poslovanja podjetja. Znamka Gorenje je znamka, ki zastopa vrednote poštenosti, odprtosti, lojalnosti, kreativnosti in ambicioznosti, ki poudarja izvirnost in je v oblikovanje usmerjen ustvarjalec izdelkov za gospodinjsko rabo. Slogan»Gorenje navdušuje«vsekakor podpira izbrano strategijo. 63

64 Povprečen kupec znamke Gorenje je oseba, ki rada preizkusi nekaj novega, ki je pripravljena dati možnost novemu produktu, ve kaj hoče, ima predhodne izkušnje s stroji, išče ugodne cene, posveti veliko časa informiranju o željenih strojih, je srednjih let, pomembne pa so tehnične karakteristike in hkrati privlačna oblika. Ključni produktni atributi so nizka cena in zelo dobra tehnološka opremljenost stroja, pri čemer bi lahko imel stroj manjšo porabo elektrike in nižje hrupne vrednosti. Stroj je kakovosten, enostaven za uporabo in na voljo po ugodni ceni. Podjetje ima na trgu marignalno vlogo, vendar pa pridobljene izkušnje na tem trgu podjetje uporablja pri širitvi v Vzhodno Evropo in pri krepitvi položaja na domačem trgu. Tako lahko v prihodnosti pričakujemo sorazmerno pasivno vlogo podjetja in te znamke, ter še naprej majhen tržen delež, ki ga bo lahko povečevalo mogoče le na račun prevzemov med konkurenti. Angleški trg je predvidljiv trg in konkurenca je tako močna in številčna, da se kakšenkoli tektonski premik težko zgodi. V tem kontekstu bi lahko sicer podjetje zelo izkoristilo status manjšega in fleksibilnega ponudnika, ki se bolj zavzema za potrebe svojih kupcev, vendar je v tem trenuku le poceni alternativa za poznavalce in tiste, ki jim ime znamke ne pomeni veliko Miele Predstavitev in zgodovina podjetja Družinsko podjetje Miele je že več kot stoletje sinonim za najbolj kakovostne gospodinjske aparate. Ustanovljeno je bilo leta 1899 v Gütersloh-ju, Nemčiji. Trenutno ga uspešno vodi že tretja generacija družine Miele in Zinkann. Podjetje zaposluje približno ljudi in letno ustvari prometa v višini 2,26 milijard evrov. Že od ustanovitve dalje se osnovni Miele-jev moto glasi:»vedno boljši«, kar pa pomeni, da podjetje svoje tekmece ves čas preseneča in prehiteva z revolucionarnimi dosežki in izboljšavami. Prvi pralni stroj je bil izdelan daljnega leta 1900, prvi električni pralni stroj so predstavili leta 1911, leta 1927 je bil izdelan prvi sesalnik, dve leti kasneje pa je na evropski trg iz tovarne Miele prišel pomivalni stroj na električni pogon. Leta 1953 so izdelali prvi horizontalni "front load" 44 pralni stroj. Leta 1978 so kot prvi na svetu predstavili računalniško vodene pralne stroje, sušilnike za perilo in pomivalne stroje s senzorsko elektroniko, leta 1998 so pomivalne stroje opremili s predalom za pribor. V zadnjem desetletju so veliko vložili v raziskave in razvoj na področju pralnih strojev, registrirali veliko patentov in si tako pridobili sloves najkakovostnejšega proizvajalca. Aparati Miele sodijo v najvišji kakovostni razred in se prodajajo po vsem svetu. Po besedah ustanoviteljev, Karla Mielea in Reinharda Zinkanna, je uspeh na dolgi rok mogoč le ob popolni predanosti v kakovost lastnih proizvodov. Vlaganje v tehnološko dovršenost proizvodov je ključno za uspeh na tem področju. V središču pozornosti je kupec, ki zahteva najboljše aparate in storitve. Filozofija podjetja je torej progresivna dinamika 44 Pralnim stroj s sprednjim polnjenjem. 64

65 razvoja kvaliete in tehnologije oziroma želja proizvajati stroje, ki sodijo v sam vrh in so vzor ostali konkurenci. Neetično bi bilo prodati stroj, ki bi prenehal delovati že po nekaj letih, se bile besede ustanoviteljev. Stroji so podvrženi številnim testom, ki so celo bolj zahtevni od industrijskih standardov. Takšna predanost k popolnosti teži h konstantnemu izpopolnjevanju lastnih proizvodov. Stroji iz hiše Miele so zelo cenjeni med kupci, rezultat tega so tudi številne nagrade (najpomembnejšo nagrado je podjetje dobilo iz Velike Britanije in to že dve leti zaporedoma, t.i. Pegasus nagrado (kot najbolj zaupana znamka); prejelo je tudi nagrado»superbrand«, kot najprepoznavnejše podjetje v letu 2006 in se uvrstilo pred Google in Porsche) in priporočila preizkuševalskih hiš (Stiftung Warentest, Kundenmonitor in Öko-Test v Nemčiji ter Best Buy in Which iz Velike Britanije ). Znamka Miele je torej sinonim za kakovost, je ugledna znamka tako med uporabniki kakor tudi med proizvajalci in je zelo prepoznavna. Skladno nastopanje po vseh trgih sveta, z enakim imenom, motivom, sloganom, podobo, filozofijo in politiko cen zagotavlja, da je znamka zelp popularna. Podjetje je še dandanes družinsko in ima manjše kapacitete od preostalih konkurentov ( enot sušilnih strojev, enot letno pomivalnih strojev in pralih strojev), a vendar dosega 12 odstotno letno rast, dosega rekordne prodaje v svoji zgodovini in investira največ sredstev v svoji branži (135 milijonov evrov v letu 2005). V Veliki Britaniji je podjetje prisotno od leta 1963, kjer ima ogromno podružnico, z velikim prodajno-razstavnim salonom in doživljajskim centrom Cenovna strategija pozicioniranja znamke Miele Podjetje je v letu 2005 na trgu pralnih strojev doseglo prodajo v vrednosti evrov oziroma prodalo aparatov. S tem se uvršča na 5. mesto po vrednostni prodaji, s 6,57 odstotnim deležem in na 6. mesto po količinski prodaji, s 3,69 odstotki. Kot lahko opazimo obstaja velik razkorak med primerjanjem pozicij iz obeh lestvic. Do razlike pa prihaja zaradi visokih cen teh aparatov, ki so jih prodali relativno malo po zelo visokih cenah. V najvišjem cenovnem segmentu (več kot 600 evrov) podjetju zatorej pripada 41,06 odstotkov tržnega deleža (sledi Bosch z 20 odstotki). Najbolje prodajan pralni stroj iz hiše Miele je model Premier 500, po ceni 741 evrov. Glede na količinsko prodajo sodi ta model na 14. mesto vseh prodanih aparatov, po vrednostni prodaji pa zaseda 5. mesto. Model je najuspešnejši seveda tudi znotraj hiše, saj so omenjenih strojev prodali več kot polovico od vseh 36 ponujenih modelov. 85 odstotkov celotne prodaje podjetja Miele pripada 5 modelom. Velik razkorak pri primerjanju količinske in vrednostne prodaje prikazuje strategijo pozicioniranja oz. trženja. Podjetje prodaja manj aparatov po precej višji povprečni tržni ceni, ki znaša 542 evrov. Cena povprečnega aparata Miele pa znaša evrov. Visoka povprečna cena znamke je ključen pokazatelj strategije trženja te znamke. Proizvajalec se želi s svojimi aparati pozicionirati v najvišjem cenovnem oziroma kakovostnem segmentu. Odlični prodajni rezultati so dobra potrditev izbrane strategije. Strategijo premijskega ponudnika pa podjetje potrjuje ne samo s ceno, ampak tudi z vrhunskimi tehničnimi in produktnimi atributi strojev. 65

66 Tehnološka in produktna strategija pozicioniranja znamke Miele Povprečni stroj znamke Miele je opremljen s 5 kg polnitvijo, označen je z energijsko nalepko AAB, dosega 1200 obratov/min, ima vrednosti hrupa okoli 50 db in porabo elektrike 0,9 kwh/cikel 45. Tehnološke prednosti med posameznimi znamkami so minimalne. Če opazujemo življenjski cikel tehnologije, lahko uvrstimo tehnologijo pralnih strojev med tehnologije, ki dosegajo vedno manjše marginalne vrednosti. Produktna diferenciranost oziroma pozicija je tako odvisna predvsem od produktnih atributov posameznih znamk. Kot bomo lahko ugotovili 46, so glavni aduti znamke prav te lastnosti, saj so aparati znamke Miele opremljeni z najnovejšo tehnologijo, ki je 5 do 10 let pred konkurenco. Posebnost strojev Miele je patentiran boben, imenovan»honeycomb«boben, katerega struktura spominja na satje, torej šestkotnike, ki najmanj obremenjujejo perilo in ga minimalno poškodujejo. Posebnost pri upravljanju s strojem je njegova enostavnost za uporabo. Stroji so uporabnikom prijazni, v večini imajo enoročno sredinsko funkcijo upravljanja. Uporabnik lahko izbira med 18 programi, velik je izbor tako osnovnih kakor tudi posebnih programov (na primer kratek program, fuzzy logic ). Vsi stroji imajo velika vrata, ki se odpirajo do 180 stopinj. Zelo napredni so tudi varnostni sistemi, stroji so namreč opremljeni s sistemom proti odlivu vode, diagnostičnim sistemom, ki omogoča odkrivanje napak, senzorjem proti penjenju, indikatorjem za prekomerno doziranje detergentov, zaporo za otroke, ki so dopolnjeni z zvočnimi signali. Poudariti je potrebno še desetletno garancijo, ki velja za novejše aparate in petletno, ki velja za starejše. Povzamemo lahko, da so stroji z vidika produktnih lastnosti zelo tehnološko napredni. Aparati znamke Miele so zelo zmogljivi in napredni, kupci aparatov izpostavljajo še funkcionalnost aparatov, tiho delovanje, lahko vzdrževanje, varnost pri uporabi, pregledna in razumljiva navodila za uporabo, lahko demontažo in servisiranje, nevsiljiv dizajn, kovinski izgled, trpežnost ter dolgo življenjsko dobo (do 20 let). Zanimiv je tudi podatek, da se 90 odstotkov kupcev odloči za ponoven nakup pralnega stroja te znamke. Vendar pa so kupci nezadovoljni, zaradi velike teže aparatov, dragih rezervnih delov oziroma servisnih storitev, preveč konzervativnega dizajna, brez možnosti izbire barve ter premalo zaobljenih linij Strategija pozicioniranja podjetja in blagovne znamke Miele Podjetje ima 8 obratov v Nemčiji in 3 obrate v tujini. Podjetje se je, kljub cenovnim pritiskom na zmanjševanju stroškov odločilo, da ne bo selilo proizvodnje na stroškovno bolj optimalne lokacije. Strategija podjetja je koristiti prednosti, ki so povezane z lociranjem proizvodnje v Güterslohju. Kvalificirana delovna sila in ustrezen know-how so tisti elementi, ki pripomorejo ustvarjati kakovostno blagovno znamko podjetja oziroma 45 Glej Prilogo Glej Prilogo 3. 66

67 strategijo pozicioniranja. Podjetje investira, v primerjavi s konkurenco, največ sredstev v rast in razvoj v panogi. Trende v prihodnosti narekuje prav podjetje Miele, ki že načrtuje vgradnjo mikroprocesorjev v pralne stroje, ki bodo kompatibilni z osebnim računalnikom. Upravljanje bo mogoče tudi preko interneta. Naslov tega programa je Miele@home. Podjetje je prav tako predstavilo stroj, ki ima dva dotoka vode, pri čemer drugi dotok črpa vodo iz doma zbrane meteorne vode. Trend v prihodnosti je tudi energetska učinkovitost in okolju prijazni aparati. Podjetje si skupaj z institucijo CECED 47 prizadeva k standardizaciji okoljske politike, energetske optimizacije in reciklaže s t.i. knjigo Code of conduct. Podjetje. Prizadevanja k odgovornemu ravnanju z odpadnimi stroji je že nagradila Velika Britanija, ki je z direkcijo WEEE 48 uzakonila obvezo, da je proizvajalec odgovoren za odstranitev in reciklažo zastarelega pralnega stroja. Podjetje je prejelo certifikat iz hiše WFK Krefeld, ki proučuje čistilne tehnologije za tekstiline in netekstilne izdelke. Prav tako je podjetje odgovorno do svojih zaposlenih, saj si prizadeva postati zaposlenemu prijazno podjetje, jih strokovno izobražuje in jih enakovredno obravnava. Lastna servisna mreža je podprta s tehnologijo dlančnikov, za dobro opravljeno delo garantira 12 mesecev, cene storitev so fiksne in znane vnaprej. Zanimivo je, da hranijo rezervne dele do 20 let. Enakih zahtev so deležni tudi dobavitelji, saj podjetje od njih pričakuje kakovostno usposobljenost (zahteva ISO standarda, standarda SA ). Potrebno je poudariti, da dobavitelji radi sodelujejo z njimi. Vrhunska logistika je tudi odlika podjetja. S centrom v Güterslohju, znotraj Nemčije garantirajo dostavo v 24 urah, po vsej Evropi pa v 2-3 dneh. Skladišča so opremljena z najnovejšo tehnologijo, imajo lasten tir in kapaciteto skladišča do enot. Podjetje je v preteklem letu odprlo lasten muzej v Nemčiji, v Veliki Britaniji pa je odprlo največji in najbolj moderen razstavni prostor. Po besedah direktorja uprave v Veliki Britaniji, Michaela Jeanessa, želijo s to potezo povečati zavedanje o blagovni znamki in povečati čustveno navezo med proizvajalcem in odjemalcem. Na britanskih tleh so tudi sponzorji različnih dogodkov in fundacij, kot npr. dobrodelnih dražb, otroških vrtcev in kampanje o ozaveščanju nevarnosti raka na dojki. Fokus oglaševanja je, enako kot pri Indesitu, na ženskah. Lansirali so celo 5 mio. funtov vredno oglaševalsko akcijo, namenjeno ženskemu spolu, ki je trajala od marca do maja. To je čas, v katerem predstavijo na trgu največ novih strojev ter čas, ko je sezonsko vplivna prodaja na vrhuncu. Povzamemo lahko torej, da podjetje podpira in plemeniti svojo strategijo premijskega pozicioniranja z izbranimi tržnimi pristopi, ustrezno tehnološko in okoljsko orientirano proizvodnjo, kakovostnim kadrom, usposobljenimi dobavitelji, odlično organiziranim servisom in svetovalnim oddelkom. Asociacije, ki jih kupci povezujejo z znamko Miele, so izjemna kakovost, dolga življenjska doba, funkcionalnost, trpežnost, stroji, ki so vredni svojega denarja, varnost, prijazno 47 Evropski komite proizvajalcev gospodinjskih aparatov 48 Ang. Waste Electrical and Electronic Equipment. 49 Ang. Social Acountabilitiy Standard. 67

68 osebje. To so prav tako glavni konkurenčni atributi in hkrati pomemben vir diferenciranja lastne blagovne znamke od konkurenčih. Znamka Miele je korporacijska znamka, ki označuje tako ime podjetja in imena celotnega produktnega asortimana. Povprečen kupec pralnega stroja Miele je premožnejši, starejši, preferira funkcionalnost in ne dizajn, zvest je svojemu življenjskemu slogu in načinu življenja, je tradicionalist, težko prilagodljiv, ceni izdelke visoke kakovosti, prisega na nemške inžinirske sposobnosti in tradicijo. Glede na trenutne trende in dogajanja na trgu, pri čemer bi posebej izpostavili polarizacijo trga, je podjetje ubralo odlično optimalno kratkoročno in srednjeročno strategijo. Srednjeročno bi se podjetje lahko strateško bolj interdisciplinarno povezovalo (prenos znamke na nova področja bele tehnike in druge dejavnosti), ter hkrati uporabilo znanje in izkušnje iz novih dejavnosti pri izpopolnjevanju primarne dejavosti, proizvajanjem pralnih strojev. Na dolgi rok pa bo podjetje obdržalo takšno pozicijo le ob učinkovitem in konstantnem prenosu uporabne tehnologije na trg teh aparatov, kar zahteva konstantno vlaganje v R&R in zaposlovanje ustreznega kadra. 68

69 3.6 Primerjalna analiza obravnavanih podjetij in njihovih blagovnih znamk V tem poglavju bomo naredili sintezo analiz posameznih znamk in opazovali cenovne strategije pozicioniranja znamk in njihove tržne deleže Cenovne strategije pozicioniranja Analiza cenovnih strategij pozicioniranja nam pokaže, v katerih cenovnih segmentih nastopajo opazovane blagovne znamke. Slika 8 nam prikazuje količinsko prodajo v najvišjem, srednje-višjem, srednjem, srednje-nižjem in najnižjem cenovnem razredu. SLIKA 8: Položaji opazovanih blagovnih znamk v izbranih cenovnih razredih: Vir: Lastno delo, povzeto po Internih podatkih družbe Gorenje. Iz Slike 8 je razvidno, da nastopajo opazovane znamke v različnih segmentih in beležijo znotraj teh segmentov različne položaje. Opazovane znamke večini razredov skupaj prodajo večino aparatov znotraj posameznih segmentov. Znamka Bosch je znamka, ki je pozicionirana v zgornjo polovico cenovnih razredov. Najuspešnejša je v srednje-višjem razredu, kjer dosega tudi najboljše rezultate. Visok tržni delež ima v srednjem razredu, kjer je sicer vodilna znamka Hotpoint. V najvišjem cenovnem razredu pa se podjetje, glede na prodano količino, uvršča na drugo mesto. Vendar pa je potrebno dodati, da se cene Boschevih aparatov ne dvignejo nad 800 evrov, 69